中国对外开放三十年来，对国家实力的理解，较之以往有了很大的不同。三十多年前中国的报刊喜欢用的统计数字是每年生产多少吨钢铁和水泥等等。如今，中国的官员们热衷谈论的，除了这种经济的硬实力指标外，更愿意讨论如何提高中国在全球的“软实力”。
多数人都知道，软实力（soft power）这个概念，最早是由哈佛大学肯尼迪政府学院前院长、资深教授约瑟夫·奈提倡的，他和他的同事们竭力使之成为国际关系和国际政治研究领域的一个主流框架。这个概念在1990年代初期冷战结束以来，也确实在各国大行其道，并迅速进入中国，变成中国的政治、外交、传媒等精英阶层最热衷谈论的话题之一。
从1990年代初到现在的十几年时间里，中国经济实力的增长从统计数字上看，非常引人注目。也正因为中国的经济增长数字是如此的醒目（其中当然包括一些水份），才使得全世界都在谈论中国的“崛起”。随着中国经济实力的日益增长，以及由此派生的其他方面的实力增长，主要是军事实力（中国的实际军费支出，国际上一说仅次于美国和日本，一说已经超过日本，仅次于美国）等的凸现，令中国的“崛起”、中国的“威胁”等等话题，成为国际上普遍关注的全球性发展趋势。
与此同时，在过去的十年左右的时间里，中国的政界、传媒界、学术界、外交界谈论最多的话题之一，则是：随着中国经济实力和军事实力的持续增长，中国的软实力到底是一个什么状况？中国的软实力可不可能也像中国的经济实力和军事实力一样，有快速的、显著的、持续的增长？
这方面的议论，在中国早已成为一个大热点。这些年来，以我本人与中国国内各界人士和出访人员的交流接触为例，在不同的层次、不同的场合，虽然不是每天，但至少是每个星期，都会听到读到相关主题的提问、评论和政策建议。
软实力这个概念为什么能在中国变得这么“热”？我的观察，有两个基本原因：
首先，中华文明的传统里有这方面很深的渊源。中国自从汉朝初期以来，把儒学定为朝廷尊崇的教义。两千多年里，无论是对周边的国家，还是对国内的统治，中国历代朝廷最强调的是“以德服人”，推崇“教化”，即以道德、文化的方式，来使别人服从它的统治和权威。因此，中国两千年来尊崇孔孟之道的政治文化传统，使中国的统治精英阶层非常容易、非常快地认同和采纳“软实力”这个概念。
其次，从现实的原因来看，中国的政治精英、外交精英、部分的传媒和文化精英，也非常愿意利用这个概念来操作相关的实际事务。为什么说是“利用”？因为当今世界上，从经济、技术、军事等诸多“硬件”尺度考察，中国的综合实力不仅尚无法与美国的综合实力相抗衡，甚至在一些重要的方面，也难以与作为一个整体的欧盟、与日本相抗衡。在全世界目前最主要的大国与国际联盟中，中国还是综合实力较弱的一方。因为“硬”的力量还不到平衡乃至压倒对方的程度，所以中国的精英阶层就很在乎，能否用其他的东西来弥补综合硬实力的不足，即所谓的“物资不够精神来凑”。（作者按：这个说法原盛行于物资极度匮乏的1960-1970年代，那时候中国官方宣传一把“雷锋精神”提得特别高，普通老百姓就说是“物资不够精神来凑”，意即让你饿着肚子也要感到“制度优越性”的无比幸福）。
所以，无论是从中国两千多年的政治文化传统来看，还是从中国目前在全世界最重要的大国和国际联盟中的实力比较来看，中国的精英阶层，都很在意地认同和利用“软实力”这个概念。
不过，根据我几年来的观察，中国精英阶层——这里主要是指政界和传媒界的领导层——对“软实力”的理解，有着非常深刻的偏差。而因为在理解上的深层偏差，又导致在操作层面上的无力和无奈。
这确实是个挺典型的中国式悖论：一方面是一个国家的政界、传媒界、外交界、学术界对此问题越来越多的高度关注；另一方面，又因为在深刻误解的前提下，许多人提出的对策和建议，多半是误导和帮倒忙。
中国的精英阶层对“软实力”最易犯的误解，来自他们自身的工作经验——他们把发展和投射“软实力”基本上等同于“怎么做宣传”。因为按照中国自1949年以来在国内政治、文化、社会等各个方面的经验，你只要把宣传工作做足了，很多麻烦事情都能被“搞定”。于是，自1990年代中后期以来，他们把怎么样发展、建设、扩张“软实力”，理解为“怎么搞好对外宣传？”
这是中国的精英阶层对“软实力”在理解方面出现种种误差的根源，这也是他们围绕建设“软实力”时，提出的对策、建议、战略等等先天不足的根本原因。
为什么把发展“软实力”等同于“搞好对外宣传”，是一个致命的误解呢？我们先来看一个历史事例。
如果一个国家实际具有的软实力和对软实力的投射能力（projection），等同于这个国家做宣传的能力，那判断这个世界软实力的分布图就太容易了：在世界各国中，那些自上到下有着完整、庞大、资源丰富的宣传系统的国家，就应该属于具备最强大软实力的国家。若是如此，我们就可以说，1990年代初以前的苏联应该是世界上具备头等“软实力”的国家，而1990年代中后期以来，中国则应该是全世界最具有“软实力”的国家了——因为上述两个例子，都是有全国上下一致的、协调严密的、非常庞大的、资源可观的、经验丰富的宣传系统。按照这个逻辑继续推断，那些并无全国统一严密的宣传系统的国家，就应该是软实力最弱小的国家，诸如美国、欧盟国家，都应如此。如果真是这样，那当今的中国政府还要担心什么？你已经是世界上“软实力”的老大了，还怕谁来跟你叫板，“贬低”、“抹黑”你啊？
所以，仅从这个明显的历史事例和由此而作的推理判断，就可以很清楚地忠告中国的精英阶层，提升软实力和做宣传不是一回事。这并不是说软实力的扩展与做宣传一点点关系都没有，而是说它们之间在根本上是不可以划等号的。而恰恰是那些不可以划等号的方面，最需要中国的政治精英们冷静反思。
二者的根本区别是：与中国在国内搞宣传的环境不同，要想在国际舞台上提升和投射自己的软实力，是从一个信息流通相对不自由、不透明的环境，跨入一个信息远远更为自由、更为透明的环境，而且是在各种声音和多种价值观念相互持续竞争的状态之下，力图使自己的价值观念和声音被众多的“他者”（即不是自己人）所认同、接受、分享。
如果全天下只有一个信息源，没有其它异质信息的对照；如果全世界只有一个后台控制了全球的媒体；如果全天下只有一个核心部门来给世界上所有的机构发送统一的指令，那么国际社会软实力的投射舞台就会是完全不同的。可惜，当今世界并非如此。这个世界充满了各种不同的声音、不同的价值观念和不同的社会目标。你一旦离开自己的国门，就不可能不让人家提出不同的、挑战性的观点，更不可能阻止人家提供不同的信息。
在这样的大环境前提下，一个国家在国际舞台上软实力的强弱，不取决于它在国内的操纵模式和工作经验，而是取决于它如何在一个开放、透明、多元、充满竞争的世界赛场（arena）上，拿出什么样的实质内容，以及用什么样的方式来推广这些实质的内容。
与中国精英阶层对软实力作“那不就是搞好宣传工作嘛”的误解相连，他们这些年来过分强调“宣传技巧”的作用。技巧当然有一定程度的功能，但它们不是提升软实力的一根支柱。如果一个国家认为自己在国际社会拥有的软实力的水平、软实力的投射能力，可以主要依靠在技巧上的改进、在形式上的花样翻新来达到的话，那就好像是把一个公司的广告技术，当成一个公司的全部业绩一样，势必在市场这个无情的竞争舞台上一个跟头摔到半死。
不要忘记，1990年代初以前的苏联，拥有全世界最多的对外语种广播，无论是英语、德语、法语、汉语、西班牙语，还是日语、阿拉伯语，都有出色的播音员来主持。但是，当时世界上绝大多数的人们都清楚，由这些文质彬彬的播音员地道的外语发放出来的，大部分都是不值得信赖的内容。他们的宣传技巧怎么改进，也不能让这个世界的大多数信服苏联的价值观和生活方式。
即便是技巧，也有表面功夫、“花架子”与“内功”的区别。比如，当今世界最有影响力的那些电视节目，大部分主持人无论从相貌、还是从年龄，都无法与中国电视节目的主持人——她（他）们多数是年轻美貌、时尚鲜亮——相比。但世界上各个国家的政界、外交界、工商界、文化界、教育界的精英们（包括中国的），如果他们有选择的机会，绝大多数都不会选择看由后者所主持的节目。前者靠什么取胜？显然不是靠相貌、打扮、服装或年龄。他们的优势，除了节目的内容，还有就是自己在激烈竞争和专业训练中养成的“内功”；给定同样的节目，深厚的“内功”也比“花架子”更能抓住严肃的、有鉴别能力的观众和听众。
简而言之，把在国际社会提升一个国家真正的软实力等同于“搞好宣传工作”，是一个致命的误解。因为“搞宣传”是在一个垄断的“观念市场”上运作操纵，而提升国际舞台上的软实力是在一个激烈竞争的“观念市场”上搏击和胜过对手、争取更多的“他者”。试图把在中国国内搞宣传的心态、方式、经验、技术，拿到国际社会里去提升中国的“软实力”，有如是把饲料喂大的鸡，放出去与苍鹰在空中比翼。
