首发于 reBuzz 来报这 作者为 van 。
你会不会在购买东西时，因为价格改变而决定多买或少买呢？依循传统理性决策模型( Rational economic model )，当消费者知觉到商品价格被提高时，会降低需求感并减少购买量，而当商品出现折扣时，则会反映在购买行为的增加上( Kahneman, 2011 )。
但「消费」的发生并其实不完全依寻着理性原则，当顾客从卖场挑选商品、比价、评估需求量到放入购物车的整个过程中，每个决策都会受到情感所驱动( emotion driven ) 。 也因为有着情绪介入，某些特定类型的食品涨价，我们会特别觉得反感。
有研究显示，当你购买的是健康食品时，涨价会明显的降低销量，但令人意外地，垃圾食品涨价后对销量却没有太大影响，是什么样的心理历程造成这种完全相反的结果呢？
Talukdar ( 2013 )利用卖场结帐系统的数据分析消费者在价格改变前后（包括涨价及降价）对销量的影响。取样地点为北美一家大型通路卖场，以四种健康食品花椰菜、葡萄干、谷麦面包、白面包，对比四种不具营养价值食物如洋芋片和软性饮料等，总共收集了连续52 周的交易资料，每种食品约取用1000 位主妇作为研究样本。
上述研究发现一个有趣结果，当『健康食品』大降价时，并未如预期的成功带动销量，反倒是价格调涨后，消费者明显出现抗拒购买的反应( Demand Resistance )。 那么『非健康食品』呢？非健康食品在价格调涨时并不影响销量，而在价格调降时，买气立刻有大幅度的成长！
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不理性的购买决策─ 对食物的爱恨纠结
回溯到第一段，我们谈到消费者对食品有着「情绪反应」。换句话说，在购买当下，大脑会自动解析不同食物的特征属性，并且快速地分门别类，对大多数的人来说，此时健康食品已被贴上了＂食之无味＂标签，造成我们情绪上的反感。
而垃圾食品被贴上的通常是＂美味好吃＂标签（这也是垃圾食品最重要的价值），让我们情绪上是觉得亲近的，这种脑部自动化的分类过程让你自然而然就对健康食品兴致缺缺。也因此垃圾食物降价时，脑部就会开始催促你去狂买「最爱」的垃圾食物了( Hausman, 2012 )。
这种好恶也是食品降价是否影响销量的关键，当某商品已被你标签为健康食品后，即便出现降价，你的购买欲望也正默默的被嫌恶情绪给消除掉。
反倒是垃圾食品，一出现降价促销，恰恰好符合你想买想吃的冲动，如果又遇到失恋等负面事件，这时你的购物篮可能已完完全被垃圾食物给填满了！也难怪全球排名最赚钱的食品制造商总是很少卖健康果汁或是营养谷片。
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不能说的秘密，促销定价黑盒子
最终从研究结果延伸，如果你是卖场或是食品业者，又该如何操作价格策略，吸引消费者上钩呢？ 针对饼干零食等高冲动型食品，降价是个直接且管用的行销手法( 这也是麦当当一直在做的事情，不断地用同样商品换不同组合)，接着就是大打折扣广告了。
但如果卖的是枸杞薏仁时，让买家形成「好吃的印象」就会比降价促销来的有效。举例来说，假设你正在做杂粮面包的DM 规划，下面两张图片与文案你会选择哪个作为你的促销方案呢？
«美味诉求»
清脆爽口美味的长条面包，搭上一杯温醇的红茶，真是最享受的事。
«健康诉求»
完全使用有机食材制成的杂粮面包，让你吃得健康！
有时业者在操作健康食品时为了强调使用的是「有机食材」，习惯使用下图作为主视觉并搭上强打健康的文案。而上图则是藉由红茶组合来促发( Priming )美味下午茶的美好时光，是否已经让你流口水了呢？
总的来说，不论是健康食品或是垃圾食物，调涨价格都容易触动消费者的敏感神经，这也是为何业者常改在「容量」上作文章，藉由换新包装的名义来变相调涨了。
比如前阵子的卤肉饭涨价事件，如果变成将每碗三匙的卤肉改成每碗两匙，再训练员工让白饭拨的更蓬松，或许就不会变成新闻事件了。经营一个品牌，价格永远是最需要谨慎考量的议题。
我们从不同食品属性（健康食品VS 非健康食品）看到了消费者在价格变动下的心理历程。你是不是也想到了另你印象深刻的促销广告呢？ （这篇都是食物照片，写的我都饿了..）
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衍伸阅读：
行销与心理学─ 商品定价：数大就是美，数字心理行销学
垃圾食物包装也不环保？Bob’s：速食包装不环保？何不大口吃掉！
