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男女大不同 ?了解性别差异,让你更能把顾客的心抓牢牢

在这个品牌百家争鸣的时代,一谈到「顾客忠诚度」,总会让许多行销人员伤透脑筋:怎么做,才能让消费者成为死忠顾客? 在过往的研究中,一般都认为女性消费者的忠诚度较高。因为根据社会心理学,女性较重视与「他人之间的关系」,而男性则较为独立,因此并不会依赖同一个品牌所提供的服务。 但进一步的研究却发现,其实男性女性对于社会关系都有一定的依赖程度,只是「忠诚对象」是不同的。

女性重个人关系,男性重团体关系

女性较重视与「个人」之间的关系(关系相依,relational interdependence),而男性则重视与「团体」之间的关系(团体相依,collective interdependence)。

这也许可以从小女生、小男生的行为略窥一二:小女生总是爱与一、两个密友一起上厕所、写交换日记,而小男生则喜欢与一群朋友打躲避球或玩扑克牌。 

行销学学者对这个现象十分感到兴趣:到底女性消费者有没有比男性忠诚呢?男性女性对于关系认知的不同,是否也跟他们的消费忠诚度有关? 因此学者藉由实验和各项操弄,来了解不同性别的消费者在忠诚度上是否具有显著差异。接下来让我们看一下实验情境。   研究者假设了两个情境:

1. 现在是下雨天,但你必须外出买蛋糕为公司同事庆生,有两家面包店供你选择,一家是在你公司隔壁,另一家是在30 分钟以外的路程,而比较远的面包店是你不太熟的高中同学所开的。

2. 另外,研究者把所有受试者再分成两组,情境有点小小的差异: A 组情境中较远的面包店是「一个」高中同学所开,B 组则是由「一群」高中同学。

而受试者如何在这个看似两难的状况中选择要去哪家面包店呢?结果发现,无论是男性女性,都偏向选择由高中同学所开的面包店。

但不同的是,如果面包店是「一个」同学所开,较多女性会选择多走30分钟的路 ,而男性则会偏向选择由「一群」同学所开的面包店。 

研究学者也另外请受试者写下自己心目中「忠诚」的对象。结果发现,女性的忠诚对象较偏向「个人」,像是男友、老板等等,而男性相反地较偏向「团体」,像是公司或特定的组织。

研究者接着更进一步,列出一堆服务提供者,并且将这些服务的「公司」、「员工」分开,请受试者决定他们比较忠诚于何者。研究结果也不出所料,女性对于「发型设计师」的忠诚度大于「发型沙龙」,而男性则认为他们较忠诚于商店或品牌本身,而不会拘泥于某个员工。

从研究结果可看出,女性对于「个人」的服务提供者较为忠诚,亦即如果某个发型设计师离职,她们就会跟随着那个设计师转到另一家发型沙龙;而男性对于公司本身较为忠诚,认为服务的内容品质与员工较没有关系,就算熟悉的员工离职,也还是会留在那家商店继续接受服务。  

性别行销─ 差异化策略

行销人员可以利用消费者性别的不同,进行较为精准的行销。例如想要吸引女性的产品,可以创造出与情人、密友共享的广告情境,而针对男性消费者则可以营造与一群朋友、伙伴们的关系。

另外,如果商品想要吸引女性,可以「专属员工服务」为号召,而男性则可强调品牌的精神、公司的愿景等等。

利用这些小小的差别,更能抓住不同性别消费者的心! 你呢?身为男性/女性,你觉得这个研究的结果准确吗?

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文献来源:Melnyk, V., Van Osselaer, SMJ, & Bijmolt, THA (2009). Are women more loyal customers than men? Gender differences in loyalty to firms and individual service providers. Journal of Marketing, 73( 4), 82-96.

(资料来源:Journal of Marketing ;图片来源: akeg@flickr , CC Licensed)

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