说到公共关系和对外宣传，大多数初创企业都会把关注重点放在更多的新闻报道和媒体造势上。因而，他们会花大量时间和资源来安排采访或演讲。但与此同时，问题也就来了。那就是，当你接受了采访、安排了演讲之后，都应该说些什么。
Terra Carmichael是旧金山在线活动策划服务平台Eventbrite的全球通讯副总裁，有着长达数十年的公关传讯工作经验。她发现，无论是小规模初创企业还是大规模行业巨头，无论是初出茅庐的创业新手还是经验丰富的公司高管，在企业传讯和公关沟通这一块，都很可能会犯同样的错误。但关键是，这些错误其实完全是可以避免的。所以，Carmichael认为，对于一家公司的领导者来说，更加应该关注的是那些不能做的事。也就是说，应该避免犯什么样的错误。
因为无论你的公司身处什么行业，提供什么样的业务，仅仅根据Carmichael的建议去寻求记者和媒体的新闻报道，是远远不够的。你还要深入关注采访本身，毕竟搞砸一个采访的负面因素实在是太多了。
所幸，在与雅虎、耐克以及美泰（Mattel）等大规模公司合作之后，Carmichael已经总结出了一套经验，能够为各家公司相关负责人提供一些正确指导，告诉他们如何避免那些初创企业经常会犯的错误。在这篇文章中，Carmichael主要列出了三类常见的企业传讯错误，分享了自己在现实生活中总结出来的经验和经常采用的技巧，以帮助各家公司避免犯这些错误。
错误一：尚未成功但却装作成功
在英语中，这是一句十分常见的哲学谚语，尤其在试图找到发展牵引力的新手创始人和早期初创企业团队身上体现得淋漓尽致。但其实，这句话是带有风险的，在公众场合“弄虚作假”是可能会带来较大负面影响的。
Carmichael表示：“其实，我们并不难想象，这一做法能够带来什么样的好处。举个例子，作为一家公司的创始人或者高管，你或许会受到很多关注，包括来自内部团队和投资者的关注，也包括来自普通大众的关注。说白了，你会感受到很大的压力，你需要想办法筹集资金、提高公司知名度、证明自己作为领导人的能力。有时候，即便公司产品与宣传不那么相符、自我感觉也没那么良好，你还是需要向大家展示出自己斗志满满、着眼未来的积极形象。”
因此，虽然在不少人看来，虚假夸大可能会是变相取得成功的捷径，但其实是存在较大潜在风险的。Carmichael介绍说：“通常，想要为自家公司造势、成为媒体关注中心，或许是能够初步体验成功的喜悦，但在对外宣传时说大话是会产生很大风险的。其中，必须要举的例子，就是曾经红极一时的血液检测初创企业Theranos。最开始，似乎人人都看好这家公司，拥有足够的媒体声量和充裕的资金支持，其估值一度达到了100亿美元。但现如今，它已经在破产的悬崖边徘徊，数位高管也面临着牢狱之灾。”
为了避免这一恶意膨胀风气的出现，Carmichael分享了两条建议：
首先，第一条就是遵从自己的初心，不断回顾公司成立的初衷，想想自己的目标、任务、愿景以及价值观。用Carmichael的话说：“虽然这一条听上去只适用于大规模公司，但其实并没有那么复杂、那么可怕，或许就是体现核心价值观、提高员工效率和凝聚力的几行简单文字。说到底，必须要能体现出公司的主张、立场和追求，同时体现出团队成员齐心协力为之努力的对象和梦想。举个例子，如果你的公司核心价值观中有一条讲的是团队协作，那么你就应该努力将其融入到日常工作的方方面面中去，包括团队成员评估、工作表现奖励、业务决策确定和对外媒体介绍等。”
其次，第二条就是做到慎重从容。作为一家公司的创始人或者新闻发言人，你需要对自己的讲话内容和讲话方式有一个清楚的认识，做到心中有数。Carmichael指出：“对于我看来，这个问题的核心，就是你究竟想要以什么样的身份去讲些什么样的内容。因为你需要认真想一想自己真正感兴趣的话题，从而才能投入进去讲述给别人听，而不是自我洗脑，强迫自己喜欢其实不太喜欢的话题。除此之外，你还应该注意一下自己的讲话方式，找到一种能够呈现个人魅力和话题内容的最佳方法。举个例子，现实生活中，肯定不可能每一位公司的首席执行官都有幽默风趣的性格，但有很多在舞台上都会故意表现如此，希望迎合广大民众的接受需求。可事实上，有时候会适得其反，给受众带来一种不真实的感觉，反而影响视听效果。所以，只要呈现出真实的自己，那自然而然会取得成功的。”
除了这两条建议，Carmichael还推荐了一些辅助练习。其中有一种，是非常简单的审核。具体说来，就是让你的团队成员或者值得信赖的同事，给你提供最为真实的反馈建议，指出你的不足和需要改进的地方。一般情况下，你会得到非常意想不到的答案。
另外还有一种，是针对重要发言人制定一份详细的资料。通过与Bite Communications公司的Helena Maus合作，Carmichael就起草了这样一份文件，由此来推进后续的媒体报道和社会参与等工作，以特定话题为中心树立起真实的个人形象和品牌形象。当然了，这种方法也是一种工具，能够过滤出那些无法进一步对业务和工作带来积极影响的潜在发展机会，毕竟大家的时间都是宝贵的，不值得浪费在没有意义的事情上。
错误二：过度分享
在发现真实的自己之后，你会自然而然地想要与外界去分享自己的一些信息。但从Carmichael多年的工作经验看来，这里也有一个比较严重的问题，那就是分享太多。
Carmichael表示，通常情况下，在采访中说得过多或者过于直白，有如下几个因素：一是自大心理作祟，二是害怕自己的意思没有受到对方的正确解读，三是紧张心理作祟，四是希望博得大家的喜爱。但无论是哪种原因，无疑都会带来负面影响。
在现实生活中，有些人就是会迫不及待地向别人介绍自己已有的信息或制定的规划。可其实，在寻求新闻媒体报道时，这种习惯性的思维和做法会影响自己的判断。所以，你必须要知道自己什么时候应该逐渐结束谈话，而不是一直滔滔不绝地讲下去。下面，Carmichael介绍了四种可以采纳的方法建议，帮助你避免不必要的过度分享问题。
第一种，就是不要刻意为了缓和尴尬或安静的气氛而大谈特谈。Carmichael表示：“在一些较为常见的记者培训书籍中，沉默是相当重要的一种应对方式和表现形式。有时候，当你表达完自己的意见或回答完相应的问题之后，下面坐着的人可能就会一直沉默地看着你，似乎是希望你能够再说一些。也有时候，整个房间里的人都会陷入一种沉默的氛围中只顾低头做笔记。在这些情况下，某些高官就想要缓和一下气氛，尝试着多说些话，缓解一下尴尬的局面。但其实，这样做只会过多分享一些无意义的内容，记者据此提的问题也有可能都是一些无意义的问题。”
第二种，搞清楚自己的身份定位。在Carmichael看来，虽然大部分记者都很友好，交谈起来也比较自如，但一定要记住，在那样一种场合，无论是你还是记者，都是有自己工作任务的。说白了，你们是属于不同团队的，所以千万要在适度范围内做好各自的工作。至于记者，他们的任务就是找到只得报道的新闻故事内容，并不是义务帮你进行公关宣传。当然，有时候你想对外表达的，与记者想听的，并不是百分之百契合。在点击量和关注度的驱动之下，他们的重点或许不会与你公司的目标相符。所以说，一定要注意自己在公众场合讲话时的内容和方式。
第三种，针对互动参与规则有一个明确的定义。想必任何一位训练有素的公关人士都知道，当你想要与记者进行高效沟通并且在最大程度上拿到自己想要的信息时，是有那么一些术语可以使用的。
第四种，坚持最为本质的真相。虽然真相有时候并不是现实，但Carmichael认为真相才是所有事情的本质。千万不要超出认知去过分修饰真相，毕竟记者的职责就是坚持不懈地找出并且报道真相。有时候，初创企业会经不住诱惑，过分夸大合作关系的实质，希望能够进一步扩大自己的品牌影响力。然而，众所周知，真相有时候会是残酷的。也就是说，在你坚持真相的同时，也可能会面临一些对合作关系形成威胁的风险。总之，采用这种方法一定要谨慎。
错误三：回答记者问题
在采访过程中，大多人会比较担心记者提出的问题。但其实，在Carmichael看来，实际中你所拥有的主动权，要比想象中多很多。或许有人会认为，媒体最终写出来的新闻稿内容，自己没有办法完全控制，但还是那句话，无论记者如何撰写，对于自己所说的内容以及说话的方式，你肯定是拥有完全控制权的。对于高管来说，如何顺利完成采访也是一门艺术，总归是能够找到最佳推进方式的，只不过需要付出一些时间和努力。
下面，Carmichael就简单介绍了几种有效建议：
第一种，保证自己的说话重点放在关键信息上。当你接受了某一采访之后，一定要在最短时间内罗列出自己需要传递的三大最为重要信息点。在一次采访中，你不需要绞尽脑汁想出很多话题，只要确保能够把自己想要传达的关键信息表述清楚就行。首先，话题太多的话，肯定是记不住的。其次，还有可能会导致你忘记之前已经记住了的内容，出现分神或不真实的问题。所以，在回答问题时，你只需要简单分几点把核心信息讲清楚就行。
第二种，提前为那些比较刁钻的问题做好回答准备。虽然上文提到将关注重点放在核心信息上，但你还是要站在记者角度考虑，罗列一下他们可能会问的问题。比如说，你可以看一看某位记者之前所写过的文章，提前了解对方的提问风格，列出那些你最害怕被问到的问题，并且大致准备一下自己的答案。具体说来，你可以从商业模式、竞争环境、市场退出时机和规划等方面着手。
第三种，避免负面的消息内容。有时候，记者会接着很多提问技巧来诱导你给出一个消极或是负面的回答，好让他们写成媒体报道的头版头条，增加点击量。但很显然，这对你的公司来说，可不是一件好事。
如果有记者在问题中提到了一些负面字眼，那你首先不要重复，接着用一些转折连词将话题转移开来，尽量往正面方向引导。同样，如果有记者问到关于公司或所处行业面临的问题，首先也是不要重复，接着再直接给出自己的解决方案建议。
第四种，不要刻意说一些晦涩难懂的话。因为你要记住，自己的目标是向外界传递信息，而不仅仅是回答问题，所以千万不要给受众带来一种失望的情绪感受。在你的话语中，太过透明和太过含糊，都是不能出现的。
结语
总而言之，无论你是一家公司的创始人还是公关宣传负责人，你都要在自己的话语表达上下很多功夫，其中既包括内容也包括形式，确保能够高效将目标信息传达出去。永远不要骄傲自满，因为人总是不完美、总是需要不断进步的。
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