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百年之旅:从青岛啤酒一路金奖看国产啤酒进阶之路 

自1900年俄国人在哈尔滨建立第一个啤酒厂,国内啤酒行业经过了120年发展历程:品牌格局由群雄争霸到诸侯割据,产量由不足万吨到539.4亿升,年人均啤酒消费量由1升到37.4升,超越美国、成为全球最大的啤酒市场…… 

百年流光,啤酒工业与文化已经成为国民消费生活不可分割的一部分。而如今,随着“消费分层”与消费人口迭代,以及疫情对人们消费理念的影响,时代幕布下的国内啤酒市场已迎来下一个行业拐点。 

壹 

青岛啤酒作为国产啤酒中的佼佼者,历经117年岁月,它的血脉里有一些东西始终没有改变。1903年,青岛啤酒建厂,当时的生产设备和原料全部从德国进口,并按照《德意志啤酒酿造法》酿制皮尔森风味的浅色啤酒、慕尼黑风味的黑啤酒。产品销往大连、烟台、天津、香港等沿海地区,之后还销往海外。《青岛十年海关贸易记载》中写道:上世纪二三十年代,青岛啤酒开始出口东南亚地区,被誉为“国货精品”。 

上个世纪初青岛啤酒厂的模样,图中几座小楼建于1903年。1906年,建厂仅3年后,青岛啤酒就在慕尼黑啤酒博览会上获得了金奖,这是中国啤酒行业拿的第一个国际大奖。1963年,新中国举办第二次评酒会,青岛啤酒荣获了第一枚国内金质奖章,在这次评酒会上青岛啤酒被评为国家名酒。 

1964年,《青岛啤酒操作法》诞生。当年,轻工业部在唐山召开全国第五次酿酒会议,提出“啤酒行业学青岛”的口号,并决定对青岛啤酒厂操作法进行如实纪录,向全国推广。可以说,青岛啤酒是新中国啤酒的传道者。《青岛啤酒操作法》发行之后,升格为中国啤酒第一部行业标准,不断影响着中国啤酒工业。我国从建国初期量产不足万吨到如今超越美国成为一个啤酒大国,这一套行业标准至关重要。 

欧洲啤酒之星大赛,素来有“啤酒界的奥斯卡”“啤酒界的世界杯”之称,2018年,青岛啤酒皮尔森获“欧洲啤酒之星”大奖。皮尔森是青岛啤酒1903年建厂之时的爆款,一百多年过去了,青岛啤酒重拾那种原始,遵循1516年《德国纯酿法》酿制,只采用软水、大麦、酒花、酵母四种基本原料,留下纯净风味。 

2019年美国“世界啤酒锦标赛”,奥古特啤酒摘得金奖。这款啤酒出自青岛啤酒厂,之所以用“奥古特”命名,是因为这是青岛啤酒第一任酿酒大师的名字。1903年,他带着德国的珍典酵母来到了青岛,在没有冰箱的时代,用甘油法保藏酵母,酿造出了第一杯青岛啤酒。 

青岛啤酒红金系列

青岛黑啤获2018年世界啤酒锦标赛金奖,青岛全麦白啤获2019年世界啤酒锦标赛大奖……在高端啤酒市场被进口品牌环伺之时,作为“国货精品”的青岛啤酒选择回归匠心。从最初的金奖到如今的无数国际大奖,产品高端化对青岛啤酒而言,就是坚守初心。 

青岛啤酒自诞生起,就拥有高端与匠心的基因。 

2020年7月31日,青岛啤酒发布“百年之旅”艺术酿造新品,在其中的拍卖环节中,001号百年之旅的价格从几千一路被喊到了几万元,最终落锤在“48万”。外行人或许看不懂这天价,但内行人明白:酒液的琥珀原色,填补了国内深色啤酒色调调控的技术空白;编号001,意味着这是出厂第一支,代表着独一无二。 

“百年之旅”艺术酿造啤酒是青岛啤酒入局超高端的第一枪,仅研发就花了逾两年时间。酒圈对这一超高端系列投来了热切的目光,不仅因技术、口感,更因这是国产啤酒产品升级的代表之作。 

这是青岛啤酒对自身历史的回音,代表了青岛啤酒在行业出现拐点后,进行产品结构升级的决心,是青岛啤酒在高端布局上摆下的一颗强劲棋子。 

据青岛啤酒2019年财报,高端产品共实现销量185.6万千升,同比增长7.08%,高端产品销量占比从18.16%提升至20.38%,带动整体啤酒吨价年均提升1.43%。从2020年一季度的数据看,青岛啤酒毛利率为35.74%,居国产啤酒之首。 

贰 

从消费端来看,啤酒消费高端化也是一个不可忽视的趋势。 

2012年,精酿革命的风吹到中国,业内人士将2012年定义为中国精酿啤酒元年。精酿的兴起,刷新了国内消费者对啤酒的认知。 

人们开始从“喝站碗”“吹瓶”时代向“精品细酌”时代过渡。有数据显示,2017年至2019年,精酿市场以每年40%的速度增长,国内精酿啤酒市场每年至少有20亿元的增量空间。 

精酿或许是啤酒消费高端化的前引。在国内消费者心目中,好的啤酒=精酿,这样的认知或许失于狭窄,但精酿的确改变了消费者对啤酒消费的低端印象。 

美国第一家精酿酒厂创建于1896年,1984年至1994年是美国精酿发展的黄金时期。在此前的100年时间里,消费者转向大型酒厂提供的价格低廉、质量稳定的啤酒,但20世纪70年代末,趋势开始发生变化,地方小型酒厂成为越来越多人的选择。比利时特拉比斯特酒厂出口的修道院啤酒在高档餐厅售价可达18美元一瓶。 

趋势发生的原因可归结为: 

第一,消费人群的变化。“婴儿潮一代”(1946年初至1964年底出生)替代了“沉默的一代”的消费地位(1920-1940年出生)。新一代人心目中的三大啤酒品牌是Heinken、SamuelAdams和Guinness。而这三个品牌以高端定价著称。 

第二,人均收入的提升。20世纪70年代,美国人均收入达到2.1万美元。收入提升的结果是,啤酒消费量下降,但单位消费金额提升。意味着人们啤酒品位的提升,出现了向高价值啤酒转移的趋势。80年代某啤酒品牌的广告口号是:“贵的让人放心”。 

而从产量上看,美国啤酒行业产量在1980年前上升较快,但在1980年出现明显降速,并于1990年达到峰值239.0亿升,而后呈现缓慢下降的趋势。 

从某种程度上可以看出,美国的1980年至2000年,就是国内啤酒市场的现在。 

我国人均可支配收入由2013年的18310元上涨到2018年的28228元,Z世代(“95后”“00后”)新兴消费群体的崛起,这都推动了消费观念的革新与消费分层。 

日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中提到了1988年西武百货店的广告语:想得到想要的东西。“从需要到想要”,是那个年代日本消费者的典型心理变化。米、油、面等必需品消费不再占主导地位,个性化、高端化、社交化等消费需求开始上升。这种消费心理也在近些年的中国萌发,表现为2016年开始出现的所谓的“消费升级”现象。  

青岛啤酒“百年之旅”艺术啤酒,每一瓶都附有独一无二的大师签名及专属唯一编码证书,世界级顶级工业设计师设计的玻璃瓶型、小批量手工吹制,且不会大量生产,讲求独特性,就是对这一新兴消费现象的回应。 

青岛啤酒奥古特1903

在这个阶段,企业要想抢占消费者钱包,所需要做的是创造需求与引导消费。比如iPhone,在乔布斯将它发明出来之前,没有人知道我们对手机的依赖性竟然如此之大。 

中国酒业协会秘书长何勇在青岛啤酒“百年之旅”新品发布会的现场提到,疫情使人们更关注自身健康和产品品质,以啤酒消费来说,年轻人已从“拼酒”过渡到了“品酒”,工业啤酒在占领了国内消费者味觉一百多年后,需要被革新了。国产啤酒厂应从迎合消费者口味转而引导消费者口味,从而扩大国产啤酒在高端啤酒市场的份额。 

国内消费者对啤酒的想象,目前为止仍有巨大的空间,精酿所打开的狭窄之门,只是让一部分啤酒爱好者先进入到了丰富的啤酒世界。《啤酒术语和分类》标准中,理论上啤酒种类多达149612种,那是一片广阔的海洋。 

青岛啤酒“百年之旅”正在这片海洋里徜徉。酿酒大师选定全球仅200公顷的专属特色大麦产地,回归古法低温长时慢酿发酵,酿造时间延长20%——为了研发这款啤酒,青岛啤酒组成了近百人研发团队,研发历程逾2年,历经52轮次测试酿造实验、900多轮次专家品评、126次口味优化、成品经历1800道检验关口。 

“百年之旅”可以说是精酿时代啤酒大厂交出的一份相当有态度的答卷。 

国产啤酒变局已经奏响前奏,进阶之路轰然开启。如何从进口品牌手中夺回高端啤酒定义权,将是下一个阶段啤酒市场“厮杀”的重点。

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