你知道现在移动端的流量已经超越PC很多了吗?你知道现在营销的主命题是跨屏营销吗?说起营销,营销的终极目标是获取用户,而从PC时代过渡到全网时代,我们的终极对象发生了哪些变化?
大家都普遍的谈到了一点,用户正大量的从PC端向移动端迁移。唯品会的财报上显示目前移动端的生意占比达到了75%,搜狐也表示来自移动端的流量达70% ,而百度分享的数据则显示移动端的流量增长达到了100%。
有意思的是,唯品会的双屏用户(pc与移动都使用唯品会)占据了很大比例,这意味着此类用户的忠诚度会更高;但搜狐在移动端的数据呈现了一个非常有意思的现象:wap网页的流量居然占据了40%,这意味着大批网民其实还是习惯wap浏览,千万不要以为这是三保户(保洁保安保姆),其实,很多都是年龄大一点的企业高管或者土豪。
而易博DSP在移动端给客户带来的订单增长数据也很可观,是去年同期的几倍。不过,流量大量转移到移动端。但在会议上,大家笑称现在的局面是“PC依旧在,移动笑春风”,因为pc端的销售额,依然是最大,易博数据显示,PC端的电商订单量是手机端的两倍。
电脑、手机、电视以及越来越多的屏幕都变成了营销的战场,但是,但是,跟多屏投放不一样,跨屏讲究对用户的跟踪和协同效应。那么,他们各是怎么应对的呢?以前移动业务独立,现在为何又被合并?
唯品会与《我是歌手3》的合作故事
先说说代表广告主角色的唯品会吧!面对这个变化,它最先的着手点是:人!既然移动端是大趋势,那就主动的将PC用户变为移动用户来跟上变革。这是应对变化在外部上的调整策略,内部呢?虽然移动一直是宠儿,但现在的主场是多屏。唯品会以前为了做好移动端,专门单独成立的移动事业部的架构,不过,今年开始,又重新合并到大的市场部里,因为从大的营销层面上,将移动和PC整合在一起,来更好的对营销环境的变化作出反应。除了组织结构的调整,还在营销模式上做了改进。
比如说PC用户的访问时间一般集中在白天上班时间,而移动用户的访问高峰期则是在在晚上和周末,根据用户行为特征的不同,唯品会做了一个晚八点专场和超级周末。这是针对用户消费场景的变化而做出的营销策略的调整,取得的效果不错。
除了策略的调整,还在营销模式上进行了延伸。什么意思呢?举个例子大家就明白了。唯品会冠名了《我是歌手》,第三季的时候通过摇一摇,做了一个送百万红包的活动,观众可以再边看电视的时候边参加活动,当天参加摇一摇的活动人数超过五百万人,这个互动场景一下就延伸了,这样通过抢红包的方式就将看电视的观众转化为了消费者。电脑,pad,手机等互联网工具都会导致碎片化的场景越来越多,而为了迎合用户场景的变化,必须做出有针对性的营销策略,整合用户。
潘宏伟表示,目前唯品会的用户在PC端和移动端重合度过高,在未来,他们更主要的是基于DSP技术,做更多的深度数据整合。通过深度分析,统一识别用户,得到更有效更有价值的数据用户行为数据。例如今年的618期间,易博DSP通过前期的深度数据挖掘和流量资源储备,帮助唯品会在三天中迅速上量,每天的UV均达到80000以上,ROI超过业内平均水平2-3倍,最高ROI峰值达1:10,实现了对精准用户的引流,提升了整体销售额。
搜狐“隐形眼镜的故事”
这是作为广告主的应对策略,而作为流量提供方,在面对多屏的变化时,会做出什么样的应对措施来为广告主提供更好的服务呢?搜狐精准营销中心总经理李虎坦言,在面对这种变化时,他们遇到了两个挑战。第一个是移动端流量的增长,使广告主对效果的关注度更加高于对品牌的。第二个是整个搜狐媒体都在做整体的转型。
虽然遇到挑战很大,但是搜狐的优势是产业链多元化,涉及游戏,房地产,视频,搜索等多个产业,拥有的用户也是多元的。他们利用DSP技术,对用户进行画像和标签,不再是只对用户进行单纯的地域和网络环境识别,而是升级到分析到用户目前处于哪个人生阶段,然后对用户进行精准推送广告。做到用搜狐内部的流量就可以把跨屏数据进行打通了。
那么,搜狐的这个人生阶段是如何划分的?
比如:搜狐再与某隐形眼镜进行合作的时候,发现婚后和产后妇女对隐形眼镜的需求量很大,而该企业对隐形眼镜的用户定位一直是年轻女性。为什么会出现这种情况?因为用户处于人生的阶段不同,需求不同,对产品的功能定义不同。年轻女性是为了美观,而产后妈妈是为了抱孩子安全方便。从这个案例中我们能懂搜狐对人生阶段的定义。
百度如何提升了40%的点击?
而百度的韦伯松提到,通过一个例子说明了百度的应对之策:一个原来经常投品牌的广告主,那个品牌广告主有一定的预算,一定要把这笔钱花掉,有很大的资源采购量,不知道自己采购的是不是能够精准达到维度,之前在很多地方有定向维度,不知道这个人群的定向维度是不是好的,我们做了非常好的数据交换,基于数据反馈实时的。他做了一轮广告投放之后发现在点击率上有40%的提升。
易博DSP:我来讲个有趣的故事
广告方和流量方在应对这种多屏变化时采取的策略,没有技术支持可不行!而易博作为技术方,会有怎样的突破?王志宇表示,面对这种快速变化,目前客户对他们的考核标准都整体替换了,对他们的挑战非常大。以前要求的是移动流量,注册,下载,激活就可以了,但是现在要求更多的是ROI,注册,活跃度。考核指标,一下变得更严格了。
但是,就目前的技术来说,PC端的技术在检测,分析,画像等方面都在逐渐的走向成熟,但是移动端的深层分析难度依旧很大。那么为了获得数据,易博采用的手段是多屏跨屏,统一识别用户。将PC端获取的行为结论和分析结果,投放在移动端,来达到效果。
互联网广告和电商格局的变迁,从单一的买媒体到买用户,从单线PC到PC+移动的跨屏甚至多屏,易博DSP顺势而为,应对变局的进行了全新的战略布局,秦令今说,市场+产品+运营+技术的四维一体模式。在市场战略层面,提供跨屏服务PC+MOBILE,通过跨屏流量的打通,满足电商的跨屏营销需求;在具体运营层面,首个接入广点通,通过发挥各自的技术优势和资源优势,完成对移动流量的对接和投放;在产品内容战略层面,创新利用动态创意、原生广告,基于移动设备的特殊性,将广告转化为价值信息投放,打造用户良好体验,实现转化效果更佳;在技术战略层面,以效果为核心,实现“三个合适”的精准投放,即在“合适的地点”将“合适的内容”投放给“合适的人”,最终实现效果的最大化。
如何做到呢?
唯品会潘宏伟分享的摇红包的方式,让节目观众产生互动,这是电视和手机之间的跨屏互动。易博王志宇也描述了一个很不错的PC和手机之间的互动。在PC上投放一个冰箱的广告,冰箱温度可以调节,旁边有一个美女,用你的手机扫一下二维码,你的手机就会变成类似空调遥控器的工具,可以通过调节空调温度控制美女添,减衣物。这个跨屏互动的游戏很有特色,唯品会抢红包是利益性驱动,而这个是基于趣味性使用户自觉产生互动,来达到流量整合。
这条路不好走
改变的同时往往伴随着阻力,哪些阻力呢,有兴趣的接着往下看。唯品会应对变化时最先改变的是人,但是它遇到的最大的难题也是人。营销团队的营销意识难以跟着营销环境的快速变化的节奏走。潘宏伟感叹道,做营销,不断的学习和提升才是最核心的技能,而不是看过去掌握了多少营销方法。
第二个难题是环境的变化对营销人的能力提出了更大的挑战。目前的环境对时间的节点要求非常高,需要营销人员有很高的敏锐力和执行力去更快得做出反应。
而作为媒体方的搜狐和百度,以及服务方的易博DSP,其实倒不是人的意识问题了,而是客户对真实效果的苛刻要求,让他们很累很痛苦,因为跨屏最难的就是识别流量,在pc上方便跟踪,但是各个APP可没那么简单了,识别的技术倒不是难题,而是数据的打通。
不过,最后唯品会市场总监潘宏伟说,我们甚至可以开放自己的订单数据,不只是浏览数据,如果你们能更好地提高转化率!可是,这种开放程度,有多少企业能做到呢?
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