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如何把控直通车为店铺引流?

一、选款

对于直通车来说,选款是非常重要的步骤,会直接影响计划的投产(ROI)、收藏、加购、平均点击单价(PPC)、点击率等等各个方面,在款式的选择上,新店铺建议可以分为主推款和低价引流两个计划去推广,这是为什么呢?

1、主推款的PPC可能虽然效果好,但是PPC会比较高,对于新店铺来说,流量还是十分重要的,因此需要建立低价引流计划为店铺引流,用较低价格获取更多的流量;

2.在推广主推款的同时,用较少的预算去测试店铺里的其他宝贝,效果好的宝贝也可以增加预算慢慢培养成主推款,如果后期在推广过程中,主推款的效果不尽如人意,恰巧低价引流计划里有较好的款式效果不错,可以低价引流的宝贝增加预算进行投放,分散推广风险。

1.主推款

在产品的选择上是非常重要的。新开车的卖家选主推款应该注意一下几点,第一,如果您的预算是比较少的,建议设置1款主推款,1-3款低价测款的宝贝,因为预算比较少,平均分配下来宝贝的预算也就少了,因此不建议推广太多宝贝。预算较多的卖家可以设置1-3款主推款,1-4款低价测试款。第二,在宝贝的选择上可以优先选择利润空间相对较大,并且产品在淘宝上暂时还没有或者较少其他同行销售的、存在一定的消费需求的产品。第三,很多人都认为点击率、质量得分这些要素才是开车最重要的要素,其实也不尽然,归根到底最重要的还是产品,产品有没有市场,在市场的竞争优势能去到哪里?这些才是更加重要的,直通车只是一款引流工具,产品本身才能决定这款产品能不能更好的发展下去,同一产品比价格,同一价格比产品。

2.低价引流款

在低价引流款式的选择上要求可以略低于主推款,在生意参谋-商品-商品效果综合访客数、支付转化率、访客价值、收藏、加购、支付金额几个维度挑选1-3款作为低价引流款。

二、关键词

关键词的作为直通车的流量入口之一,相对于定向、人群、智能投放的流量更加精准,因此直通车的关键词关系到宝贝的流量,在加词方面需要较为谨慎。当然不同规划的宝贝对直通车关键词的要求也是不同的。

对于主推款来说,我的要求是前期添加10个左右相关性为5,点击率、点击转化率>1的关键词进行投放,这样筛选出关键词以后,再删除掉相关性小于5的词,如果该词的相关性小于5、质量得分在9-10,可以考虑留下精准的关键词。

先用这10个关键词提升计划权重,把这些词的质量分拉起来。在出价方面选择出高价获取更高的排名,为了保证点击率只投放移动端,快速提升关键词权重,这时的PPC会相对较高。

但是计划权重起来以后后期加入的关键词质量得分也不会低,投放一段时间以后,再添加10个左右关键词进行投放,这时就要开始压低PPC,降低出价,稳住转化。

低价引流计划添加关键词要求相对较低,主要的思路就是用较低的价格获取更多的流量。因此需要比主推款多很多的关键词,这时就需要尽可能的添加更多的关键词,一般的标准是100以上,200以下。

添加完以后注意筛选关键词,删除移动端质量得分5以及5以下、关键词和宝贝不相关的关键词,出价上选择较低出价,PC和移动都可以选择去投放,

四、创意

很多卖家都知道点击率很重要,但是在优化点击率的时候只想到关键词,其实创意影响点击率的部分要比关键词大很多,所以对于主推款来说,前期的测图工作是必不可少的。

创意分为创意图和创意标题两个部分,因此在测试一个要素的时候,要保持另一个要素的一致性。一般我们优先测图,很多卖家都有一个疑问,测图要多久呢?

其实个人认为这和宝贝的消耗有关,有些宝贝消耗多的,一天就测出来了,消耗非常少的,可能需要半个月到一个月时间才能累计足够数据。

在测图时,先使用同一个创意标题,从宝贝五张主图中选择四张进行测试,移动、PC投放设备都打开,设置为轮播的方式,点击累计足够以后,挑选点击率、投产、收藏、加购各个方面数据表现较好的两张主图,成为最后投放的两张。

图片的优化工作还是非常重要的,如果在测图中发现四张图的点击率都很差,为了计划的点击率,这时就可能需要重新安排作图了。

图片部分测试完成后,再测试创意标题,选择点击率最好的一张创意图来测试标题,创意标题上可以一个是系统推荐的标题(有些是没有填满的,注意要填满),两个创意标题包含宝贝所有标题中的关键词,一个创意标题包含宝贝所有的属性进行测试。

同样的选择PC、移动两个投放端,打开轮播,一段时间后(一般是一个星期左右,依据宝贝的消耗来判定,一般是每张主图都有20个点击以上就可以判定了)。测试完成后选择点击率、投产、收藏、加购各个方面数据表现较好的两个标题,再把这两个标题和测出来的两张主图两两结合,这时就可以打开优选了。

五、人群

创意图的部分完成以后,对人群的测试也是不可少的,由于新店铺的预算不多,主推计划每天只能消耗170元,如果人群部分消耗太多势必会影响关键词的预算。因此在人群的测试上我是用一部分一部分去测试的方法。

先选择一部分人群进行测试,效果出来以后,直接把PPC高、消耗多投产又很差的人群直接删掉,留下这一批中最好的1-2个人群继续投放,再用同样的方法开始测试下一批人群。

当然预算较多计划可以全部人群进行测试,可以从生参中流量-访客分析-访客对比中查看店铺的人群画像,对人群的性别、年龄、消费层级几个维度进行组合,测试投放效果。

六、直通车店铺引流

除了在开直通车外,也要积极开拓其他端口的流量,让店铺的流量来源多元化,逐步提升店铺权重。

在过程中最离不开的还是宝贝的品质,保证宝贝的品质才能获得更多的好评、晒图,店铺的动态评分表现也会更好,最终获得良性循环。宝贝品质差,差评、退款退货等等负面评价太多最终影响。

作者:大麦电商,电商问题交流微信damai-e(备注:卖家网)

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