那些街边排长队的店，基本就卖一种产品——它已经把这种产品做专了。
文 | 顾隽华
最近几个月，在上海的年轻白领发现在久光、美罗等Shopping Mall里，有一个叫“徹思叔叔”的甜点品牌铺位前排起了长队，花上4个半小时，只为等一块现烤出炉的起司蛋糕——听起来真是不可思议。这块原产自日本的蛋糕品牌已经在全国80多个商场落了地，2014年还要在全国35个城市再拓展120家店，算下来平均3天就有一家店面开业。引发如此风潮，这块小蛋糕是怎么做到的?
单品策略
徹思叔叔在上海久光百货的第一家店面积很小，徹思叔叔中国运营总代理、上海香思食品管理有限公司总裁陈国华本来想要的面积比现有的更大——毕竟开业后出现4个小时的排队，是久光的日方管理层怎么也没想到的。
这个品牌其实就起源于日本的Uncle Tetsu，20多年前在九州岛福冈市开了第一家店，经营状况最好时，在日本有超过40家店面，甚至包括北海道。但之后出现了衰退，在日本店数减少了很多。直至转战台湾后，品牌的真正黄金价值才在台北车站大厅爆发出来——开业已经第3年了，这家店仍保持着排队50米左右的热度。上了台湾最知名的娱乐节目《康熙来了》后，这阵起司蛋糕风刮到中国内地。上海久光店开业后不久，每天上午10点，Shopping Mall一开门营业，就会有大批人流涌入，排起长队只为等到这个现烤的起司蛋糕。
陈国华是资深创业者，在连锁业赫赫有名。他在中国内地代理或创建了大食代、唐饼家、拉面玩家、卡乐星等多个品牌。“每个品牌的策略不同，徹思叔叔的策略是快。”但这么快的速度还是出乎意料。从2013年2月6日开设第一家“徹思叔叔”至今，仅用一年时间就已经完成了80家店铺的拓展，其中50家是加盟店，30家是直营店，目前还没有出现闭店现象。生意好的店面一天出售蛋糕1000多个，400个以下的业绩已经算很普通。
“这是一个有爆发点且爆发性很强的产品。”陈国华说，“我们判断每个店的月流水能达到50万元，但一旦爆发起来，就能超过百万元。”南京德基店月流水已经超过150万元;苏州泉屋店在一个日本百货超市里，虽然人不多，但现在也爆发到120万元左右。
陈国华反复强调，做零售业的诀窍在于“戒之在贪”。在徹思叔叔店内，只有两条产品线，一条是主打的起司蛋糕，另一条是由“天使的帽子”和“魔鬼的帽子”组成的帽子系列。他认为单品制胜策略是连锁成功的基础。“你看那些街边排长队的店，基本上就卖一种产品，它已经把一种产品做专了。”
核心竞争力：不是口味，是选址
徹思叔叔的产品配方源自日本，在整个制作过程中仅使用鸡蛋、牛奶、起司、糖等基础原料，连水都不需要加入。但这不是它爆红的主要原因，甚至连次要原因都算不上。陈国华向《创业邦》记者介绍，把这个品牌做成功，最关键的因素其实是选址。
徹思叔叔的选址定位简单明了：去最好的Shopping Mall。以上海为例，久光百货、美罗城、日月光……无一不在繁华商圈、不是一线商场。当然，二线商场里生意好的店其实比一线商场“划算”，但陈国华坚持第一阶段的选址要从最好的商场往外扩，这既是他的核心资源——高档是他所擅长的，也是徹思叔叔的核心竞争力。回报也很明显，很快，徹思叔叔就被作为一个重要、高端的品牌为人们所接受。
选址不仅仅是选哪个商场，在这个商场里的什么位置同样重要。仔细观察就会发现，徹思叔叔在商场里的位置不是“餐饮”地段，而是“食品”地段，“这两个地段的高峰时段截然不同，对徹思叔叔来说，关键词是‘外带食品’。”
其次是店面的格局规划，这是品牌定位战略的执行层。“比如我的店宽度至少要有多少，如果没有这样的条件，就算竞争对手拿走这个位置我也不会做。”另外，徹思叔叔要做“亲和力”，所以店的招牌多大，柜台用什么材料，柜台摆在左侧还是右侧，顾客能通过柜台看到哪些东西，都要设计得“不多不少”。
再次是价位。“因为我是第一个把起司蛋糕导入(中国内地)的，所以我可以掌握定价权。”目前每只起司蛋糕的定价为39元，这也是经过设计的，它既体现了消费者对这个蛋糕的期待程度，也体现了这个蛋糕所使用的原材料的价格。蛋糕没有任何装饰，不做雕花、不做细节;销售不做团购、不做网上订购，现场也没有打折。陈国华想让它传递既高级又朴实、原味的感觉，“我可以定价29元，但如果这样材料就差，卖的还不一定有39元多，这反而是一种损伤。我想通过39元表达59元的产品感受，这样的定价就算成功了。”
最后才是口味。“当然不是说口味不重要，只是口味很好模仿，所以不能作为最核心的竞争力。”而且，徹思叔叔的配方已经在日本、中国台湾地区得到了认可，随着其在内地的爆红，市场上很快出现了不少冒名抄袭的“李鬼”。陈国华说，大大小小的抄袭品牌至少超过10家，他从没想到会有这么多的抄袭者。“流行的、有生意的东西，就会有人模仿，但山寨者模仿得了三、四，模仿不了一、二。也就是说，他们基本上能抄袭的就是口味和价位，再上去的规划和地段就很难做到了。”
爆红后衰退如何破?
当徹思叔叔店面开到10家后，开始了加盟。陈国华琢磨了很久，研发了一个产品调味包，把材料配好，由代工工厂生产，然后配送给加盟商。加盟商解冻调料包并搅拌后，几乎不用再加东西就能进烤箱了，整个过程约一小时。这样做一是为了简化程序，不需要加盟商再去操心采购环节;二是保护日本配方的原汁原味，防止加盟商乱掺东西，让产品变了味。这样不仅有利于保护源自日本的配方、约束加盟商，也有利于统一口感、便于标准化。
一个徹思叔叔的标准店铺配有两台大容量电烤箱，理论上，持续不停的工作可保证每10分钟出炉12个蛋糕，这已经是工作效率的极限了。而仍然供不应求则是最终导致排队的主因。
但是，从市场学角度来说，任何产品或品牌从开始经营，到成长期，再到成熟期、平稳期，最后都会不可避免地遇到衰退，徹思叔叔同样要面对这个考验。何况在日本，它已经经历过一次爆红到衰退的正常商品周期。但陈国华认为，在成熟期采取多元化的运作方式，如引入多样化口味、到新的成熟商区开店等，是能够延长品牌的生命周期的。
现在徹思叔叔已经覆盖35个城市。陈国华分析，对于二线城市的容量，除了看人口还要看消费能力。据他透露，2014年，预计会有120家门店拓展，年底将超过200家门店，算下来平均3天开1家，除北京、上海直营外，其他城市放开加盟。“我们没有接受个别的单店加盟，希望有实力的合作者能够深度经营一个城市。”
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