如何靠一篇营销文案卖掉35.8万元啤酒
现在，很多企业在销售产品时，都会利用新媒体渠道进行宣传，微信公众号、头条号都备受青睐。靠文案卖货，早就不是什么新鲜事了，好的文案不仅能改变一个产品的销量，甚至可以改变一个企业。可是怎么提高一篇营销软文的阅读量、转化率和成交额，学问可不小。
本期文章的作者，曾经有过一篇推文卖货35.8万元的亲身经历。作者毕业后曾在奥美工作，后来进了一个小牙医诊所做营销。短短四年，诊所业绩增长11倍，从小个体户发展成有6家连锁店的企业，已经获得了A股上市公司的投资。通过对这件成功案例的网络分享，作者累积了名气，也有不少企业家找他专门做营销。其中，就有某精酿啤酒品牌的老板。
为了帮助精酿啤酒品牌销售，作者写了一篇推文，发在一个大号上，广告费是5万元，成功卖了35.8万元的货，换算一下，大概投入1块钱可以挣回7块钱的营业额。等到第4个月的时候，该品牌的月销售额突破100万元，品牌估值已经超过了1亿元。在这个案例中，营销文案起到了关键的作用。本期内容，我们就跟随作者的笔触，一起看看带货几十万的营销文案是如何炼成的。
俗话说，不打没准备的仗。那么在动笔之前，文案会做哪些事呢？一般来说，会先了解目标客户，收集产品资料找到卖点，然后搜集竞争对手的情报看看怎么做差异化，最后找一下时事热点，判断能不能进行结合。这是写产品软文之前的一个普适性的准备工作，可是如果你按部就班地去做，就会发现这个办法写出的文案在投放出去之后，效果很不稳定。
于是作者向国内一流营销人张志伟取经，总结归纳出了四个写出好文案的步骤：
第1步是标题抓人眼球。这一点大家肯定都不会有太多疑问，只有标题让人们想点进来，里面的内文才能被看到。否则，内文写得精彩绝伦也没机会被看到，更不可能会下单。
第2步是激发购买欲望。进入内文，读者会关心什么呢？大概会关心：这个产品跟我有什么关系，我要不要买它，我需不需要这个产品等等。很多产品比如耳机、灯或者充电宝，对于读者来说常常是可买可不买的。
第3步是赢得读者信任。当读者产生了购买欲望，接下来他关心什么？他会很关心事情是真的吗？商家有没有忽悠他？如果产品买回来发现上当了，根本就没那么好，感觉很后悔。
第4步是引导马上下单。前三步做完之后很多营销人觉得应该差不多了，读者应该已经要下单了，因为他都喜欢了，也相信了，怎么还不买？其实这里还有关键的一步没做，这一步叫“引导马上下单”。这里面的核心词是“马上”。很多读者想要买，他也相信产品好，但是他没必要现在买。他可能想到这个月信用卡超支了，突然心疼钱了，想到这个月钱花太多了要克制一点了，他有种种理由说：唉，算了，不买了。所以，文案要让他感觉到，今天只要花一点点的小钱就可以获得巨大的收益，人生会获得巨大的满足和幸福感；或者是这个优惠非常难得，如果错过以后就没有了，之后要花更多的钱来买，那就很不划算了。这时，他可能会立刻下单。
接下来，我们就根据以上四步，复盘一下作者是如何按部就班地套用这个步骤，把精酿啤酒卖出去的。
首先，是写出抓人眼球的标题。
之前，这个精酿啤酒品牌用的标题是：《好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一，啤酒也是》。这是一个很文艺的标题，它想表达自家啤酒是万里挑一的好产品。但是读者对这种标题往往不会买账，他们会感觉，这和我有什么关系？所以文章打开率并不高。
而作者采用的标题是：《让奥巴马上瘾，冰镇喝爽到想哭的精酿啤酒你想尝一口吗？》他放弃了文艺范儿，而是用一种好朋友对话式的标题，像是聊天一样把内容呈现出来。这种标题的关键就是，一定要用“你”字。从小到大，父母、老师都在教育我们一件事情：当别人和你说话的时候你要回答，别人问你问题的时候你要回应，这是所有人的一个反应。这个“你”就是利用了这个原理，让读者来做出立刻的反应。
标题的其他信息也有讲究。首先是让奥巴马上癮。我们都知道，奥巴马是一个很健康、自律的人，让他上瘾的东西是什么？很多人就会觉得很好奇。然后是冰镇喝爽到想哭的精酿啤酒。这篇文案是在七八月投放的，天气非常热，穿着短裤、短袖都热到爆了，看到“冰镇啤酒”这个词很多人都会想尝一口。带着这种想法，读者就会冲动地去点这个标题。
点开标题后，能不能留住读者继续往下看，文章的开头尤为重要。该品牌原来的文章开头，讲得是传统工业啤酒的味道千篇一律，口感比较淡，精酿啤酒是属于少数人会欣赏的一种精品。语言风格和内容，都给读者说教的感觉，相对来说比较枯燥。所以读者很可能在开头就直接按返回键了，这对购买是非常不利的。
而作者的开头以问句开始：请问你喝什么牌子的啤酒？这里依然是用一个“你”字来抓住读者的注意力，引发了一个很多人会感兴趣的话题。读者会感觉到挺有意思的，这个精酿啤酒挺火的，连领导人都在喝，到底精酿啤酒是什么呢？它跟我们喝的燕京、雪花到底有什么区别呢？他会有带着好奇心理往下看，去了解精酿啤酒，接下来就进入真正的说服购买阶段。
其次，是进一步激发购买欲望。
进入这个阶段的读者，对精酿啤酒有了一点兴趣，但他可买可不买，怎么让他觉得这是必须买的呢？有一个方法，叫做认知对比。我们举个例子来讲认知对比。
比如说，我们想推荐精酿啤酒，如果直接说精酿啤酒这里好那里好，读者肯定认为我们在吹牛，自卖自夸。如果我们先不直接夸，先说大家喝的普通啤酒它有很多问题、很多缺陷，然后再告诉大家精酿啤酒各个方面都非常棒。先说一个很差，再说另一个很好，会突然间让人觉得精酿啤酒格外好。通过对比营造反差，这就是认知对比，它会激发更强烈的购买欲望。
所以作者在文案中，先说了传统工业啤酒掺了廉价玉米，以次充好，根本就没有麦芽的味道，啤酒淡得跟白开水一样，所以叫水啤。而精酿啤酒是用纯麦芽酿制，口感香醇浓郁、回味无穷。平常商务应酬没办法选择，必须陪着领导喝味道很差的工业啤酒，但是今天看了这篇推文，你可以做主买自己喝的啤酒，为什么不试一下真正好喝的精酿啤酒呢？这里，读者真正对精酿啤酒产生了浓厚的兴趣。
到这里，成功的道路还没走到一半。毕竟精酿啤酒那么多，为什么偏偏选择这个牌子呢？直接去网上买一个销量最高的品牌不就行了吗？作者继续采用认知对比，选择了市面上多种精酿啤酒，逐一客观地阐述了它们的风味。一部分是随处都能买到的，不稀奇；另一部分则味道发苦并不适合中国人口味。当这两种被排除，作者开始引入自家品牌的精酿啤酒类型，它工艺经典、味道适中、香味醇厚，而且多数人没喝过。这么一对比，读者自然会觉得排除掉前两个就只剩下第三个选择，最适合他的就是该品牌的精酿。
此处再配上对味道的详尽表述，再加上几张图片充分调动读者的感官，让他们对该品牌精酿啤酒的欲望更强烈，才算是成功了一半。
第三步，是赢得读者信任。
做到上面这些，文章还面临着赢得信任的问题。有一种方式叫作顾客证言，不相信商家不要紧，总会相信很多老顾客吧？当读者看到好评如潮时，信任就增加了，认为这么多人说好，应该不会太差。
很多企业也会用顾客证言的方式赢得信任，但需要注意的是，不要把很多热烈的表扬放上来。比如“哇，太棒了！我简直爱死它了！”“这个产品太棒了，帮助我太多了！”这样很多感叹的词语让人感觉是在编，像假的，因为正常人不会这么讲话。要想顾客证言有用，就要选择有理有据的证言。在作者的文章中，每一条顾客证言都有具体的人物、地点、时间。顾客不会用很多感叹词，而是克制地说：这个喝完以后确实感觉不错，或者这个喝完以后已经不太想喝平常的啤酒了，这种描述会让人感觉比较真实。
最后一步，引导马上下单。
下单的这一步，也是暴露价格的这一步。不少潜在消费者，就是被价格浇灭了想要购买的欲望。当然，并不是说价格越便宜越能促成交易，而是要用文案让读者感受到，价格和价值匹配，产品的确好到值得这个价。
因此，作者首先介绍了该品牌精酿的生产工艺，比如它的酿酒师多么多么厉害，它的酿酒的设备价值3.2亿元，要经过48项指标检测，非常科学、严谨。目前，市面上达到这么高标准生产工艺的精酿，售价普遍在16元以上，而该品牌因为新品发售会给一个特惠，只要12元。这里面有一个技巧叫价格锚点，先设一个很高的价格16元，再抛出这一次便宜只要12元。
为了保险起见，作者又用了第二次锚点。他写道：“平时花72元连半瓶好一点的红酒都买不到，而今天花72元可以买六瓶一流的精酿啤酒，这样的机会不是很好吗？这种感觉不是特别划算吗？”作者用这样的表述，去引导读者放手一试，如果喜欢，就发现了一片全新的味觉天地；如果不喜欢，好像72元也谈不上什么损失。读者瞬间就会觉得门槛非常低，马上下单。
通过上面这四个步骤，35.8万元的产品在一周之内就卖出去了。企业营销人才们，不妨也按照上述步骤试试看，下一个文案销量奇迹，或许就在你的手里。
