MA工具一直宣扬的是能够获取潜客与品牌的全触点，对他们有全景认知，更有针对性的营销，从而产生更多有价值的leads。对于决策流程长、客单价较高的2B产品，MA的意义就在于能够在漫长的采购周期中潜移默化地影响潜客。这块我们之前做的并不好，还是拿MA工具做单次活动营销或内容推送，主要原因在于经验不足：如何判定潜客所在阶段？给他推送什么内容？怎么判断他进入了下一阶段？是依靠评分模型进行MQL输出，还是必须符合BANT，这些问题没有深入研究过也没形成系统思路。
所以年后，我一直在不断的思考研究这几个问题，终于有了些许思路。我的逻辑是首先确定潜客在采购之前会经历哪些阶段，每个阶段会关注什么内容，制定相应内容策略，然后分别对不同阶段的潜客进行孵化。当然，还有个重要的方面是如何辨识潜客所在阶段。接下来详细说下对每个问题的详细思考。营销自动化-
购买旅程阶段划分
看了不少资料，再回忆自己在采购中的整个思维过程，数说故事营销总监Bonnie 刘敏华提到的认知、考虑、偏好几个阶段我比较认同。但是针对认知我认为可以细分为主动认知和被动认知，能进入主动认知阶段说明潜客已经开始有意识的改变，寻找解决方案。而大部分企业或者个人应该对变革、用新工具应该没什么想法，其实还属于被动认知（安于现状）阶段。这两个阶段还是有一定差异，所以我拆开了，最终形成如下几个阶段：
安于现状阶段：目前解决方案可能有些问题，但整体并不影响使用。对于新技术、新方法没有迫切动力及需求。也可能有明显问题，迫于技术水平、人力财力勉强维持。
探索认知阶段：意识到问题并开始寻求解决方案。但认知较为模糊。通过搜索了解相关概念、经验分享、报告研究、解决方案等，和同行交流获取经验。可能开始了解厂商及解决方案并上门交流。
考虑阶段：逐步明确解决方案方向和采购计划。通过官网介绍、产品测评、案例以及同行交流等方式深入了解、对比不同厂商产品和解决方案。可能开始寻求产品试用、上门演示、报价单。
偏好阶段：通过深入技术交流、产品对比逐步确定备选厂商。考虑因素可能是方案优势亮点、价格、品牌及成功案例等。营销自动化-
购买阶段：POC 及招投标流程。
需要说明的是，阶段的划分是我们便于潜客归类做的模型，每个相邻阶段之间会交叉重叠，可能存在企业同时处在两个阶段或直接跳过某个阶段，而且还有企业内个人与企业不同步的情况。所以不能把阶段划分当做严格定义看待。
不同阶段对应的内容策略
对于安于现状阶段潜客，我认为重要的是激发需求，从业务提升、故障减少、成本降低、大势所趋等不同方面让他们认识到还有更好的选择，引导他们发现自己的痛点，探索新的解决方案。所以发送客户成功案例（不需要太过详细，罗列成功点即可）以及深度趋势洞察分析，可以让他们认识到自己与同行的差距，也了解自己的未来在哪里。另外一些技术在线课程，算是对未来的投资，让目标人群对品牌有一定认知，说不定未来决策的时候能第一时间想起我们。这一阶段应该重内容轻品牌，太突出品牌容易让受众感觉是广告，有排斥心理。
对于探索认知阶段的潜客，他们的求知欲望比较强，开始认识到自己的痛点，探索解决方案，但关注的点还停留在怎么办，是什么上。所以这阶段还应普及概念为主。把应该怎么做，解决方案是什么，这种解决方案有什么优势讲明白。可以开始推送解决方案白皮书等内容，同时同行成功案例和经验分享对他们来说也是很好的学习，同时形成先入为主的优势。这个阶段我认为品牌和内容可以各占一半了。
对于处在考虑/偏好的潜客，他们已经有了基本的认知和大概方向，企业内部可能也要开始立项，开始探究如何在内部落地了，所以这个时候可以详细介绍解决方案以及自身的优势和亮点，比如性能、稳定性、价格，同时拿出成功案例和测评报告让他们信服。营销自动化-
辨识潜客所处阶段
这一步需要不断试错，不断了解目标受众，判断准确率才能不断提升。暂时的想法是外部活动和技术课程导入名单先归为安于现状阶段，有访问官网、关注公众号等行为认为初步进入探索认知阶段，如有浏览解决方案文章、案例、下载白皮书或者报名webinar或沙龙、预约线下交流，就可以认定他们起码已经处于探索认知阶段了。如果再有下载产品PPT、datasheet或测评报告等行为就可以认定他们在考虑/偏好阶段了。当然在活动现场我们也可以通过一些问卷或提问进行阶段辨识。
营销自动化流程设计
我的大概思路是不同阶段不同的内容策略，在发送本阶段内容时加上下一阶段的钩子，潜客如果对钩子作出反馈，那么开始发送下一阶段的内容。但是具体的发送频次、识别步骤还没有想太明白，我需要进一步学习，也需要在实践中分析潜客行为反馈形成经验，这块留着以后细说吧。
打分模型
关于打分模型和MQL，我们一直以近一年内有没有采购需求这一项指标作为输出MQL的标准，虽然有MA工具和打分模型，因为发送的内容不多，对评分模型的认知也不够，所以没有参考过分值。目前我的想法是一年内有采购需求仍然是一个重要的指标。而处在考虑/偏好阶段的潜客符合目标受众属性且表现出极高的活跃度，我们也可以认为是MQL了。在对活跃度进行评分的时候，不同行为、频次、时间范围对应的分值同样也需要不断调整的。也得再看销售对于MQL的接受程度。
这还是对整个MA工作的大体思路，没有实战历练。营销自动化-
