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功能饮料营销如何突围?你知道吗

  功能性饮料由于添加了维生素、矿物质等各种功能因子,成为适合特殊人群具有某种有益功能的饮料,在我国包括无糖饮料、运动饮料、营养素饮料等。目前,中国的功能饮料市场尚在成长期,与几十个、甚至几百个品牌争夺市场的其他饮料市场相比,只有红牛、力保健、怡冠、力丽等几大企业的功能饮料市场供给显得微乎其微。营销推广-

  "困了累了,喝红牛",这句广告词第一次把"功能饮料"的概念推向大众。大陆市场第一个引入功能饮料概念的红牛,尽管占到中国功能饮料60%以上的生产量,从严格意义上讲依然是个区域品牌。据悉,进入的首年,红牛就付出了2亿多人民币的市场费用,而此后每年的广告投入则为1亿多元人民币,至今红牛总共在中国市场砸入了超10亿元人民币,基本上都是在为培育市场所付出的教育费用。

  2003年的非典灾难,让很多国有功能饮品打了漂亮的翻身仗,如脉动、激活、尖叫、体饮、劲跑等品牌纷纷亮剑,虽然已有不少中外品牌纷纷进入了这块新兴市场,但由于他们对消费者需求偏好的不了解,以及市场成长的速度和市场规模的不确定性,使得整个行业在相当长的一段时间内,其参与者只能在探索中寻找可能成功的机会,其中所付出的成本也是巨大的。

  中国市场上最出名的功能饮料当属曾经吃咋风云的"三株口服液",靠一款调节肠道菌平衡的保健口服液红遍大江南北,鼎盛时期三株一个单品年销售80多亿元,但该记录在前年却被市场"黑马"--广东凉茶王老吉取代,当下传统功能饮料市场处于混战状态,各有千秋,除加多宝、王老吉借用"凉茶"概念销售超120亿元外,第一阵营功能饮料年销售超过5亿元的品牌屈指可数,地方杂牌浑水摸鱼,但仍然可以生存,功能饮料大洗牌的日子即将来临。

  纵观当下功能饮料市场,市场上活跃的功能饮料有:日本力保健、泰国红牛、韩国养乐多(乳酸)、完美集团活力多,东锦集团日加满等,但这些品牌基本上年广告投入超过6000多万元,年销售在3亿元以上,营销模式基本属于传统饮料模式--"广告轰炸+节日促销(公关活动)+招商代理(渠道)+样板市场"。基本都是进入行业较早,投入期较长的实力型企业,如果新品牌介入这块市场,区域市场倒可以实现短期称王的目标,但要想在全国市场想挤进第一品牌阵营,没有几亿元家底,恐怕很难达到目标。

  综上所诉,有一点可以说明,以传统饮料运作模式进入新市场难度非常之大。那么要想成功进入功能饮料市场,只有采取新的营销模式才有可能胜出!营销推广-

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