为你带来直接利益的广告方式
大部分平面广告、公司信笺、以及电台或电视上投放的广告几乎都是机构广告。
它带来的最好结果是产生缓慢效应。最差的结果是95%使用机构广告的都是无效的、空洞的、浪费的开支，不产生任何成果。
大多数机构广告只是告诉你投放广告的公司花费了多么大的成本，或者表明它们成立的历史或稳定的时间是多么悠久，或其他一些装腔作势而不引人注意的东西。
机构广告，这是大部人所采用的，是相当愚蠢的做法。它不能向你的读者传送任何有说服力的理由来提升你的经营业绩。因此，他对你销售的产品或提供的服务没有任何帮助。
相反，直接回应广告从名称上来看就是显而易见的。它的作用就是引起一个立即的反应或行动，即观众或读者一次参观、一个电话或一个购买决定。
直接回应广告是一个完整的故事。它通过相关分析和事实毫不夸张地向别人介绍：为什么你的公司、产品或服务优于其他竞争者，与机构广告仅仅运用推测或猜想的方式正好相反。
直接回应广告是一种纸上或屏幕上的推销术。作为一种推销手段，它能对你的公司、产品或服务起到很好的效果。它能克服销售异议，它能回答所有主要疑问，许诺产品质量或性能，并且支持无风险保证或还款担保。
直接回应广告能指使人们采取行动。它能促使读者、观众或听众去参观你的公司，打电话给你，付款，或驾驶他们的汽车过来通过新的方式和你进行购物。如果使用得当的话，它能带来许多很有资格的潜在客户。
而且，你能够分析直接回应广告的价值、收益率和表现，因为它能产生让你可以进行追踪、分析和计算的某些东西。
向你的准顾客提供有关你的产品或服务的性能或特征。或者告诉他们你的担保：提供你的产品优于其它竞争者的原因，并使他们明白。
直接回应广告比机构广告更有效，因为你的准顾客一点都不关心你或你的动机。他们所关注的只是你的产品或服务能够给他们带来什么利益。你的产品将如何改善准顾客的形势，以及节省他们的时间、精力或金钱?你的产品或服务将如何改善准顾客的生活，原因是什么?
然后，准确地告诉你的读者、观众或听众应该采取什么行动。告诉他们如何接触到你的产品或服务，应该寻找什么，以及向谁进行咨询。告诉他们如何以及向谁打电话。告诉他们当销售人员打电话时该做些什么。提醒他们这是一个毫无风险的交易，另外最重要的是告诉他们使用你的产品或服务能带来什么效果。
为上述疑问提供你的回答，你将很容易地获得市场的一席之地。通过仅仅将机构广告转变为直接回应广告，你将大大提高你公司的生产率。
你要用各种渠道把你的信息传递给公众。如果你的销售员拿着公司的宣传手册，上面除了你的产品介绍，还有很多的新闻报道呀、杂志专栏呀，这些都可以增加你的产品可信度，而且你还提供优质的服务。
首先你要了解客户他们预期要什么样的服务，如果你不知道他们现在要的是什么，那么你就不可能超越他们的预期。
一旦你知道客户他们预期什么样的服务，你就可以超越他们的服务，对于你来说的话，客户才会感激你，而不是因为你自己对自己感到满意。
提示：编辑和广播新闻总监对新闻充满了渴望。但是——他们需要的是真正的“新闻”，一些不同寻常并且能够吸引人的新闻，如一群孩子用了一天的时间获得了在你工厂“假装”运营的机会，或你即将推出的新产品。或者，你的公司执行了一项乐善好施的举措。
如果新闻内容不太重要，而你还能在封底找到一小段新闻的话，你就已经很幸运了。事实上，如果你提供太多“琐碎”的新闻内容的话，编辑们就会将你视为麻烦，而不是新闻来源。
永远不要做“机构”广告，那太浪费钱了。那些机构广告只会告诉人们一个公司是如何地热爱自己，以及它认为它是多么的出色。
但是客户只对他们自己，以及能够给他们带来切实利益的东西感兴趣。喜欢上你的客户，而不是你的产品、服务，或者你自己。
