不爱钱的马云,和不知道什么是漂亮妞的强东,牢牢占据了电商的第一、二把交椅。那么问题来了,传说中的第三电商到底是谁?电商宝-
有人猜是秒天秒地秒国美的狮子,有人猜是走哪儿裤兜里都揣瓶假盐的陈欧。其实主流咨询平台早就公布了电商老三的位置,只是人老板低调,平时不爱哟呵。
在去年三月易观智库发布的2015年第4季度“中国网络零售自主销售为主B2C网站交易规模市场份额”排名及“中国移动网购市场份额”排名中,唯品会均跻身前三。而在之后《财富》(中文版)发布的2015年中国500强企业排行榜中,唯品会连续第三次荣登榜单,排名还是第三。电商宝
看来这电商老三的位置,就是“唯品会”。而正如说到淘宝,你就会想到一言不合就收购的马云爸爸,一提京东你就想到奶茶。说到唯品会,也会有那么个直接从你脑子里冒出来的东西,那就是他们的广告语“一家专门做特卖的网站“。
坏消息是,唯品会决定把这句广告语废了。新广告语是“全球精选,正品特卖。”,广告语什么水平我暂且不表,我就知道,为了推出这句广告语,5月31号,唯品会还搞了个大新闻,突然删掉以前的30000多条微博,然后发了一个句号。当时吃瓜群众纷纷猜测是不是小编加班加疯了撂挑子。比较惊人的是转发量达到了40000次以上,这是个什么概念呢?之前积家找Papi酱拍了她第一支广告,当时视频浏览量也就60000左右。电商宝
到了今天,唯品会又发了一条微博,公布了最新的广告语“全球精选,正品特卖。”谜底揭晓,果然就是营销。电商宝
虽然没有病毒视频,没有海报,没有H5,但其实还是很常规的搞大新闻,然后后续炒作扩散的social正规军套路。值得一提的是,我没想到唯品会的老板敢拍板,这一点让我满惊讶的,而从结果来看,也的确取得了不错的效果。
不过既然是文案出身,趁着唯品会上新广告语,重点咱们还是聊聊广告语的写法。我会把唯品会的两个广告语,分别归类在我之后的方法论之中。电商宝
第一种:强定位
代表作:“怕上火,喝王老吉。”“一家专门做特卖的网站。”
嗯,正角开始就出来了。唯品会的老广告语 “一家专门做特卖的网站。”就是属于典型的“强定位“写法。这么写slogan一般会面临两个问题,要么就是所属市场有超级老大哥,要么就是所属市场同质化特别严重。唯品会属于第一种,王老吉属于第二种。那么定位哪里来呢?市场刚需来,这就需要洞察了。吃火锅怕上火?来一罐王老吉。女孩子非团购,非特卖不出手?上唯品会。电商宝
第二种,我就是老大哥
代表作“成交量遥遥领先”“上天猫,就购了。“电商宝
“驰名品牌,值得信赖。”是刻在中国人基因里的东西。在这个信任缺失的国度,大家都会自然而然地倾向于行业里的龙头老大。中国人喜欢说“山寨”,没听过的牌子,往往就会被归类到“山寨”的范畴里去。所以企业第一步就是要做出成绩,摆脱山寨的大帽子。
做出成绩了呢?那是一定要说出来的。标榜自己是领头羊绝对是安全牌。电商宝
这里我补充一个之前的新浪微博更名事件,可以从策略上帮助大家理解这种写法。从“新浪微博”改名“微博”,看似两个字的改变,其实是新浪在微博领域展现自己统治力的举动哦。改名之前微博还有点一秦六弱的意思,那次更名之后,新浪就可以说完成了对微博的大一统。其他品牌的微博也就慢慢被人淡忘了。电商宝
第三种,吹捧消费者
代表作:“网易有态度。”“吃点好的,很有必要。”“你值得拥有”
“网易有态度“,关键在于,有态度的你。“吃点好的,很有必要。”关键在于,吃得起好的的你。看似情怀的背后,是对性恶论,以及鄙视链法则的驾轻就熟。
他们传递的一个概念就是“用了我,你就是比较高端的那一个。”无论是精神上的高端、财富上的高端、物质上的高端,反正用了我,你就和芸芸屌丝不一样。
这就和很多人喜欢买名牌包来彰显自己的财富一样。隐约的阶级划分,能迅速吸引到“渴望阶级、渴望财富、渴望名望“的那一群。而在这个社会上,这样的人不胜枚举。电商宝
第四种,服务升级
代表作:“多快好省"
还是回到唯品会的“全球精选,正品特卖。”这就和京东的“多快好省。”异曲同工。区别在于京东的“多快好省”是相对于淘宝,在淘宝的省和多的基础上升级了快和好。
而唯品会的“全球精选,正品特卖。”是相对于原来自己的特卖,加了全球精选和正品。
以前,消费者上唯品会可能是图便宜。现在不仅便宜,质量还好,品控更严。着实又让消费者有又实实在在图了一波新的“便宜”。电商宝
就像我以前所说的,如今的90后,越来越倾向于“好的东西“,对于品质越来越苛刻,对于价格的敏感度却越来越弱。唯品会在这个时候提出品牌升级,服务升级,其实还是走对了一步好棋。
说了那么多写广告语的写法,现在知道为啥文案写那几个破字就值那么多钱了吧?这几个破字,不仅仅是浪费笔里一点墨水,那是对于市场布局、对于企业所处的位置、对于企业主的想法、以及适合企业未来发展的路的一个综合妥协和判断。要做这样一个决策,要有大量的沟通、调研、以及大量被挠下来再也装不回去的秀发。电商宝
所以再有人对你说,帮忙写句广告语,就几个字,不费多少功夫,你就爽快答应。然后就这么交差“王老吉好”、“天猫好”、“唯品会很棒”、“网易厉害”。
相信我,这绝对符合他们“不费功夫、不值钱”的brief。电商宝-