一个房地产小开发商面临着严峻的销售困局，表现为两个关键问题：
1、客户来源被分销深度绑架，获客成本极高。
2、传统分销渠道水客增多，成交转化率低。
本篇就用亲身经历，分享如何破局。
2年前，我所在的城市房地产还不是那么火，当地的海景房还处于供过于求的状态。当时所在的一个小开发商面临着严峻的销售困局，表现为两个关键问题：
【问题一】客户来源被分销深度绑架，获客成本极高。
客户获取，对海景房而言，只能靠异地渠道、多数海景房，本地人是不会买的，所以只能去吸引一些外地向往海边度假生活养老或者投资的客群，这就产生了分销或者渠道模式，经过这么多年的发展，海景房项目越来越多，分销越来越多，客户相对稀少，所以获客成本极高。
一套海景房，比如10年前30万的海景房，可能1万的佣金就可以了，现在一套50万的海景房，需要5万甚至超过10万的佣金，这种渠道成本已经远远超过了开发商的利润，所以过去十年很多分销商发达了，一年收入甚至上亿，赶得上一个小型开发商了。
而我所在的这个项目，开发商不想被分销商深度绑架，希望将渠道佣金成本降下来，当然前提是不能得罪分销商，不然在这一片区，你的项目就会被分销商的恶意口碑给恶心死。这是第一个矛盾？降低佣金，分销商必然不乐意，为什么？因为意味着到你项目佣金少了，分销商就不会主推你的项目，因为项目有的是，如果客户执意要问，他们还会说某个项目的不是，利用信息不对称，编瞎话，造谣等，某种程度上，开发商已经被分销绑架了。
【问题二】：传统分销渠道水客增多，成交转化率低
一个客户成交的分销佣金付出就要2-5万，还有置业顾问佣金、营销装修、样板间、景观示范区等投入，过去一辆大巴50个客户，成交能达10套左右，现在同样一车成交2-3套，这就浪费了大量的营销支出，占用了大量的接待时间、接待投入，因此如果能够提高成交转化率提上来，那么可以节约大量的营销投入，而提高成交率其实也是分销商愿意看到的，因为他们可以赚得更多。但很矛盾的一点是，现在的客户也在成长，很多看房可以，但是是抱着旅游散心的心态，并没有激发比较强烈的购买动机。
上述两个问题提出来以后，分析下来，里边是互相影响、互有关联的关系，目标是好的，但是处理不好，项目也许就会面临生死存亡，这是非常两难的选择。
其实，里边的问题的关键点是什么，不难判断，其实就是分销商，得分销者得天下，那么应该如何思考破局点呢，这里可以运用5w2h表，来深入分销商的视角，结合需要解决的问题难度，选择合理的破局点。
破局洞察：
通过上表可以发现，在what、where、when、who等四个维度在短期之内是难以改变的，大家都半斤八两，可以当成常量，而存在变化的变量是why、how，how much这三个维度。why就是增加分销商与我项目的合作动机，能够继续成为他给客户推荐的前3位，how就是要思考如何提高现场的接待水平，提高转化率，how much就是考虑降低单套房子的分销佣金，降低成本，但是不引起分销商的反感。这三个维度，分销商的感受会比较敏感。
这样子营销策略的着力点就比较清晰了，下一步就要结合项目的自身情况和需要解决的问题提出对策。当时我们是怎么制定策略并进而制定系列化的营销动作呢。
第一：筛选分销商，找出最可能接受降低佣金的分销商，这其实是找种子客户。
为什么不直接让推行到所有的分销商，一步到位呢？这其实还是处于规避风险的考虑，所以留了退路，减少试错成本。因此，当时我们选择了一些比较弱小，成交较低，但还有成长潜力的小分销商，他们亟需成长的机会，双方有合拍点，我们给他们降低了佣金标准，但给予报销客户接待和吃住的成本补贴，这样他们就有动力了。同时，对大分销商，我们仍然按照之前的佣金政策执行，其实，这就是双轨制。
第二，在how的维度，我们重新设计了接待流程，提高了成交效率，并帮助分销商拓客。
这个是当时做的一个案场接待的流程图，核心是利用客户的利益喜好来诱导其不断投入精力或时间进而改变其偏好，从而引导其主动传播项目信息、主动推荐项目和主动成交筛选的目的。
简要说一下，其中可以帮助分销商拓客提高成交转化的原理：
（1）在外场的话，一般通过一些体验或者有诱惑力的奖品，比如免费入住体验券，邀请客户注册，留下客户资料，这样分销商就可以获得潜在客户，并邀约到项目领取，这样到达一定的数量就发团。
（2）发团到达案场。这个时候扫描二维码关注项目信息，验证获奖凭证，客户一般来说比较高兴啦，然后顺势就邀约登记详细资料，并进行抽奖。当然也会告诉客户，如果继续听取沙盘讲解或看样板间，可以获得进一步的积分或奖品兑换，有些客户会继续听讲。
（3）继续一步步，通过调研问卷和奖励等形式，让客户逐步投入，并接受项目信息，改变偏好，当然奖品里也会设置一些购房优惠券，这也会让客户产生一种叫做赠券效应的心理，客户的购买概率进一步增加。
大家可以看这一链条，有什么好处：第一成交概率会比原来要高，第二分销商很省事，因为到了案场，他无需再配合讲解了，案场全部帮他搞定。
当然，这一链条，还不仅仅于此，当时还设计了朋友圈千金计划，就是任何到场的客户，只要现场填一份关于他亲朋好友的存折，存折上任何一人将来到案场成交，参加计划的客户都可以获得一定的佣金返利，这当然比分销商的正常佣金要低得多。这其实就是在挖掘到场客户的关系网，激励他们为项目代言。当然通过千金计划成交的客户，分销商仍然可以获得额外的佣金。
这是当时，我们设计的便于线上分享的海报单页，比较粗暴
这样我们先在how much维度，通过降低佣金但提高补贴的方式，拉拢那些遴选的小分销商；然后在how的维度重新设计接待服务流程，提高成交率；最后通过成交率提高导致总收入提高改变其他分销的合作动机。通过这批小分销地发展壮大，进一步带动其他原来大分销的态度接受，然后降低佣金、提高成交转化的目标其实就实现了。
【总结】
以上是我参加一个小项目的实战分享，其实复盘总结下来，运用了以下的一些思考工具和思维方式：
1、5w2h工具表：通过挖掘分销商的核心痛点需求，找到实施改变的维度。
2、聚焦思维：不要针对全部分销商，而是要选择，要聚焦，要有取舍。
3、试错思维：小范围试错迭代，控制风险和成本
4、激励诱导思维：利用点滴投入改变客户喜好的原理，激活客户的自分享、自传播。
