当我们的产品是与竞争品相比几乎没有区别的"大路货"时，我们该如何销售呢?可以肯定的是：除非我们能够采取措施来改变会谈的内容，否则，放在桌上的唯一议题将是价格。
销售人员通过关注客户常见需求以外的需求来改变游戏规则。在配套的"行动销售"训练项目中，我们把这种需求叫做"最有价值需求(BVNs)"，这些需求是引领你走出同质化陷阱的神奇工具!
"大路货"通常是指质量一般而销路挺广的货物，就像小麦一样，每一粒看起来都差不多。今天，昨天看起来还挺神奇的科技产品可能转眼间就变成了"大路货"，而且转化之快甚至达到令人瞠目结舌的程度。事实上，不管你处在哪个行业，你的竞争对手都会有机会生产、销售跟你完全一样或跟你雷同的产品。
随着市场的发展，我们发现，今天，我们要依照传统的"特性/利益"标准来把你的产品与竞争对手区别开来将变得越来越困难，并且，仅仅通过能力的差异化来实现公司的差异化也将变得越来越困难。除非你能够提供有别于竞争对手的价值，从而让你显得与众不同，卓尔不群，否则，你将只能在价格上进行竞争，这意味着你将滑如入到无休止的讨价还价环节中去。
如何才能找到独特的价值诉求(差异化需求)呢?我在《由内而外的销售策略：复杂销售的秘诀》一书中提出了相应的解决方法：识别并满足客户的独特需求(差异化需求)，行动销售项目把这些差异化需求叫做"最有价值需求"。
为了避免陷到价格谈判的陷阱中去，我们应该去挖掘客户的"最有价值需求"。
有别于"大路货"供应商都能满足的需求，也有别于只有你们公司能满足的独特需求，"最有价值需求"是指你的竞争对手也能够发现但实际没有发现的客户关注点，这些关注点可能是客户以前没有注意到(实际已经存在)，但你可以通过独特的方案来满足。
揭示"最有价值需求(BVNs)"的方法是问高质量的问题(巧妙提问)。假设你的产品有可以为客户提供及时信息反馈的卖点——这些信息可以用来改善客户的运营，你就可以问类似以下一些问题：如果缺乏信息系统反馈——这些信息是采取干预行动的依据，它可能会给您的运营带来什么样的影响呢?在缺乏准确、及时信息的情形下所做出的决策可能会带来什么样的后果呢?这类失误对您个人会带来什么样的影响呢?
如果客户承认准确、及时的信息反馈对他们公司和他个人很重要，你将处于一个非常有利的位置——你发掘到了一个"最有价值需求"。实际上，一旦你与客户就"最有价值需求"达成共识，你就可以围绕这些需求来陈述你的方案，这样，你将可以通过展示独特的价值来让自己显得与众不同。
实 例
Phil Underwood是美国"Veolia环境服务有限公司"(一家垃圾处理企业)的区域销售顾问，他的工作是全权服务美国乔治亚州哥伦布市的企业客户，他们公司的基本产品(装载容量、装运频率)跟行业中的其他供应商相比没有多大区别。在参加完行动销售关键策略的学习项目后，Phil Underwood很快拜访了一家汽车制造商——该制造商正在采用其他垃圾清理机构的服务。
他精心准备了一次谈话，预先设计了一些挖掘"最有价值需求"的问题，他通过提问引发了客户的思考——他的竞争者为该客户提供的垃圾处理机被安放在企业的生活辅助设施边上，这样，那些使用辅助生活设施的民众将每天都得看它、听它、闻它、忍受它。
在挖掘到这样一个"最有价值需求"后，Underwood又通过一些问题来增加了其热度(如"你觉得这对这些老邻居会有什么样的影响呢?")。在下一次拜访时，他带来了一份新的方案——在新的位置安装一台新的垃圾处理机，他甚至还主动协助联络了一家机构来为新安装的设备做一个水泥盖子(进行水泥浇注)。
Underwood的报价比该客户一直使用的另外一家供应商的价格高出35%，但是，"竞争者将再也没有机会了"，他说，他的竞争者从来没有这么做过。
