大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂。之前的课程给大家分享了《高质优价价盘体系策划的规律及方法》的：【价盘管理的重要性】、【传统产品定价方式及其误区】、【高质优价价盘的策划规律】，接下来继续给大家分享第四个板块：【高质优价价盘的策划方法】。
我们知道了高质优价的定价规律之后，要怎么基于高质优价的定价规律去定价呢？产品定价需要去从一个企业卖方的视角，切换到一个买方的视角。定价的关键，是关注消费者的买点，也就是说消费者他为什么来买我们的产品，我们的产品能够带给消费者什么样的价值，所以说我们需要“先定价值、再定价格”。
定价的关键，是关注消费者的买点，而不是产品的“卖点”。
从消费者的角度来说，其实有时候他不是单纯的来买产品，可能还包含了产品之外的一些无形的价值。那如何从消费者需求的角度，反馈到品牌呢？其实我们要先找到自己的独特定位，基于我们的产品能够为消费者提供什么样的价值，再去通过价值来进行定价。
高质优价的定价方法
我们一直在讲“高质优价”，那为什么不是“高质高价”呢？前面我们有说到，一个好的定价既要让企业将产品卖出好的价格，也要让消费者用一个最优的价格来买到满意的产品。所以它是要保持平衡，要是我们一味地卖高价，那消费者的购买意愿就不会太强；如果一味地卖低价，那么对于企业来讲，产品的质量是不能做到高质优价的。
高质优价的定价方法采用的是100:50策略，提升100倍产品价值，那么对应地投入到市场之后，把产品的价格提高50倍，从而提升产品的价值。可以让产品能够卖出远高于成本的价格，那么提高50倍的价格，也能够让消费者感觉到价格和价值是相对等的，维持产品的高质优价，就是我们常说的高性价比。
高质优价的定价方法
采用100：50策略，提升100倍产品价值，对应提高50倍价格，维持产品高质优价
注：100:50的定价策略只是一个相对的比例，我们是想让产品有更多价值，消费者觉得我们的产品性价比很高，因为对于消费者来说他们可能不是想买便宜的产品，更多的是喜欢占便宜。
可感知价值=功能价值+体验价值+情感价值
可感知价值包含了功能价值、体验价值、情感价值。我们可以通过三个方面提升消费者对产品的可感知价值，也就是去提升产品的功能价值、体验价值跟情感价值。
1. 提升功能价值
（1）增加产品附加值
提升功能价值的第一个方法是增加产品附加值，同样的产品，你的比同类产品有亮点，就提高了产品的价值。
比如说我们可以改变产品的包装，像农夫山泉在2015 年初，推出了玻璃瓶装水。水滴形状的玻璃瓶身上画着水源地长白山典型动植物的形象，并配以相关数字和文字说明，数字背后有其特殊的含义。这款产品开始出现在高端餐饮场所、论坛和会议中，也通过电商网站售卖。产品750ml规格的价格为45元，高于国内所有国产瓶装水产品价格。
（2）推出新口味/功能/服务
第二种方式是推出一个新的口味、功能、服务，一切新产品上市，消费者都是很难估价的，因为没办法做比较。新口味的饮料元气森林，新功能的手机等等，所有新的东西虽然都最难打开市场，但同时也最容易定高价。
新产品投入到市场有一点不好的是消费者的认知不够，正因为消费者的没有认知，那也很容易可以去定出高的价格，比如在元气森林的产品采用“赤藓糖醇”代糖，保持口味好喝的同时，减少热量摄入。在它没有出现之前，市面上没有一款像它这样既好喝，同时又能喝到碳酸饮料的口味，然后又是一款零糖的饮料，所以说它敢把价格定的那么高。
（3）体现复杂的生产流程
第三种提升功能价值的方式就是体现复杂的生产流程。我们可以通过对材料、材质、工艺、制造成本、制造周期等中间所经历的程序和流程来加以体现，让顾客觉得这个产品生产出来实在是历尽艰辛。这时候产品的价值感也会随之提升。
特仑苏有句很经典的广告语“不是所有牛奶都叫特仑苏”，重点突出来自专属牧场的高品质奶源、高标准的原料等等，一下子把产品的品质彰显出来了。以至于实现为消费者提供一个高品质的牛奶。
还有长城干红的“三毫米的旅程、一个好葡萄要走十年”，就这么一句经典的广告语，很直接、很有冲击力的让消费者感知到酿造一瓶好酒的艰难。
（4）重新定义产品
提升功能价值还有一种方式就是重新定义产品，在传统产品上创新，对产品进行重新设计。如小罐茶、钟薛高等品牌。
我们重点来讲小罐茶的案例，小罐茶被认可是“现代的茶、科学的茶、简单方便的茶”。对于普通消费者来说，喝茶是一件很麻烦很繁琐的事情，但是小罐茶通过一系列的设计，比如利用罐装包装统一产品标准，简化消费者冲泡、泡茶的流程，在没有改变工夫茶传统内核的基础上，用现代的审美和逻辑思维重新包装，使中国茶焕发了新的生命力。
02提升体验价值
提升消费者对产品的可感知价值的第二个价值是体验价值。
（1）融入文化
提升体验价值第一个方式就是融入文化，不仅产品的质量好能提升产品的价值，产品设计中融入文化也能使产品的价值提升，因为用户在购买产品的过程中，除了最基本的功能价值享受之外，还会感受到文化带来的精神享受。
茶颜悦色就是一个很经典的代表，它在字体选择、装修设计、产品包装、海报宣传、产品名称乃至室内摆设上等等已经形成了独特的中式传统文化现象，它是以一个文化母体做起来的品牌，处处透着一股文雅之气。还有像和府捞面，它也是采用了书房的文化，打造一个书房承接式的场景，然后去把品牌价值感拉高。
（2）利用锚定效应
提升体验价值的另外一种方式是利用锚定效益， 一些新产品在上市的时候，消费者往往是没有使用过这个产品的，他无法去评判这个产品怎么样，也很难感觉和判断产品的价值。但如果我们跟一些东西放到一块去对比，这个东西的价值就会很清晰了。像小米手机在产品发布会就会进行各种参数、价格的对比，通过比较会给到消费者一种感觉，就是小米手机的性价比是超高的，哪哪都好。
（3）制造身份象征
还有一种提升体验价值的方式是去制造身份的象征，让产品成为一种身份的标签。通过可记录的优异表现，权威用户的认证和加持，悠久历史或持续传承的不断积累，给人们带来身份感的卓越体验。
比如奔驰、还有最经典的像8848手机，8848手机所定义的科技奢侈品是轻奢，是介于iPhone（苹果）与Vertu（威图）之间的万元手机，选择了王石做代言人，王石的身份标签有商界、成功人士，包括8848代表了珠穆朗玛峰的高度，这样的营销标签定义了一款不一样的手机，别的手机都是打电话、拍照、看片儿用的，8848好像是身份的象征。
03提升情感价值
（1）制造稀缺
还有一种提升情感价值的方式是制造稀缺，如果一件东西很难获得，那它的价值往往被认为越高。
比如DR钻戒，主打卖点是男士一生仅能定制一枚。男士凭身份证一生仅能定制一枚，赠予此生唯一挚爱的女士，寓意“一生• 唯一 • 真爱”。购买时，需要填写身份证信息，签署一生唯一真爱协议，终生不可更改。把这个产品，变成只有一次的稀缺，扣合婚姻承诺的仪式感。
（2）品牌/产品人格化
最后一种提升情感价值的方式是把品牌、产品人格化，将产品或品牌拟人化，从单纯的功能消费转向精神体验消费。
我们重点来讲褚橙的案例，褚橙为什么被称为励志橙呢？其实这和它的创始人褚时健的人生经历是关联的。褚时健用18年时间成为中国烟草大王，71岁在人生最高峰时锒铛入狱，保外就医后以74岁高龄再次创业，承包几千亩荒山种橙子，85岁时他的“褚橙”红遍大江南北，刮起一股“橙旋风”。他的传奇人生励志故事，已经融入到了他的褚橙产品里面，也为褚橙披上了一层厚厚的光辉。让褚橙的流行变得理所当然。
