低知名度企业家通过展示其如何“做人”来激发受众的情感处理而获得消费者好感，高知名度企业家通过展示其如何“做事”来激发受众的认知处理而获得消费者的好评。亦即，激发消费者的情感反应和认知反应是赢得消费者信任的根源。
随着社会化媒体的流行，企业家微博对消费者的态度和行为产生着越来越大的影响。企业家通过写微博来自我展示与呈现，以期建立与消费者之间的联结和关系，进而影响消费者对企业家形象以及品牌形象的认知。通常，企业家在微博中写什么呈现出不同的偏好，有些热衷于展示自己如何“做人”：发表生活感悟、分享为人处世之道；有些却更多地展示自己如何“做事”：谈论创业历程、经营管理心得。按照中国传统文化先“做人”、后“做事”的思维模式，企业家微博展示其“做人”和“做事”的信息均会得到消费者好评，但在不同的情境下，消费者对“做人”和“做事”信息的感知却不尽相同。例如，消费者对每个企业家的知晓度不同，知名度高低不同的企业家是写“做人”还是写“做事”的微博更能获得消费者的积极评价还不得而知。
运用双系统信息处理理论，本文试图解释企业家微博内容对消费者影响的作用机制。具体探究企业家知名度高低不同的情境下，消费者更加偏好何种类型的微博信息？其原因又是什么？对这些问题的回答，是对新媒体下营销沟通理论的有益补充，在实践上将为企业家借助社会化媒体提升个人影响力和消费者信任度提供直接的指导和参考。
企业家的微博信息：“做人”与“做事”
中国传统文化中，“做人”和“做事”是一种普遍性的思考理据，经常作为判断事物的两个重要维度。做人既是儒家经典中反复论述的主题，又是日常语言中广泛使用的词语。从这两个角度，做人被定义为一个人在社会中处理同他人、同社会的关系，表现自己、发展自己的过程和结果，具体包含两层涵义：
一是道德发展的涵义——做人要完善自己、提升自己，做一个正直、高尚、有益于社会的人，这体现了自我的向上发展。儒家思想对此有着丰富的论述，如孔子曰“恭敬于礼，远耻辱也”、荀子言“言无常信，行无常贞，惟利所在，无所不顾，若是则可谓小人矣”，以及“富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈，此之谓大丈夫”等等。
二是社会适应的涵义——恰当地表现自己，注重人际和谐，成为适应社会现实、能为他人接纳的人，这体现自我的平行发展。从伦理学的角度，学者廖申白提出“做人”是关于一个人在个人交往生活范围内的实践事务，包括做“本己”和做“好人”两层涵义。做“本己”即做自己，与其他人相区别；做“好人”即处理好儒家所讲的五种人伦关系以及超越五伦对他人的尊重和关爱。总之，做人体现了一个人基本的德性。
“做事”则强调对对立物（自然界、社会环境、竞争对手等）的征服而创造，指一个人在公共性生活范围内从事职业和生计活动，目的在于获得成就。因此“做事”通常与人的能力表现相关。企业家（具体指企业的董事长、总经理、CEO、总裁等职位的人）扮演着人际、信息和决策三方面的十种角色：人际角色包括担任代表人（作为企业代表出席相关活动）、领导者（和员工一起工作实现组织目标）、联络者（与合作者建立良好关系）；信息角色包括担任监督者（关注公司内外环境的变化）、传播者（向员工传播必要信息以有效完成工作）、发言人（向外界发布公司信息）；决策角色包括担任开创者（发现机会，发起变革）、冲突解决者、资源分配者和谈判者。企业家在扮演这十种角色时，就是在“做事”。
由于“做人”和“做事”是国人日常观念的概括性表达，两者构成了国人日常意识中交往生活世界的整体，经常作为人们对他人进行评价的两个重要维度。结合本土文化特征，本文将企业家微博信息内容分为两类：“做人”的信息和“做事”的信息。“做人”的信息指企业家通过微博展示和表现自己的个性（做“本己”）和在个人交往范围内处理与他人关系（做“好人”）的相关信息。例如企业家的兴趣爱好、家庭生活、人生感悟以及对社会公共事件的看法和观点等等。通过“做人”的信息，我们能够了解该企业家是怎样的一个人、是否是一个好丈夫/妻子、好儿子/女儿、好兄弟/姐妹、好朋友/好邻居、好公民等。“做事”的信息指企业家从事职业角色要求所进行的实践事务的相关信息。例如企业家的经营管理哲学、对行业和企业发展的见解、日常管理工作、企业和产品动态等等。通过“做事”的信息，我们能够了解该企业家是如何进行创造性活动而获得成就的。
然而，“做人”与“做事”有时难以清晰地划分，如中国人讲“凭良心做事”，“做事”的观念中也可能包含了“做人”的成分。本研究将企业家微博信息侧重于展示其如何“做人”的被归为“做人”的信息，侧重于展示其如何“做事”的被归为“做事”的信息。
企业家形象在企业品牌形象塑造方面扮演着重要角色，能够显著提升企业的品牌形象和绩效评价。它是个体或公众对企业家的总体感知，受企业家言语和行为的影响。微博作为网络时代人们获取和传播信息的重要渠道，具有即时性、辐射范围广、速度快的特点。企业家通过微博平台发布的信息成为公众评价的重要线索，影响其在公众心目中的形象。然而，企业家的微博信息在不同情境下（如企业家知名度高低不同）可能发挥不同的影响。
企业家知名度即公众对企业家的知晓程度。企业家知名度较低时，消费者的个人知识中获得的企业家信息较少，未建立相关的知识结构。相对于高知名度企业家，消费者对低知名度企业家的关注意愿较低，信息处理的动机较弱。在信息处理动机不足的情况下，消费者的文化知识线索就成为影响消费者判断和决策的重要方面。文化知识具有高度可获得性，能够在人们无意识的情况下被自动激活。当消费者信息处理动机较弱时，人们如何用文化线索来评价“做人”与“做事”两类信息呢？
在国人的传统文化观念中，“做人”往往比“做事”更重要。中国文化以调和持中为根本精神，把重心放在正确处理各种关系，尤其是人际关系上。它崇尚情感，重视和合。为达到这一目标，主要方式就是依靠“做人”。对中国人而言，“做人”是一辈子的头等大事，“人”做不成便不可做事。如儒家思想讲“修身，齐家，治国，平天下”、“内圣外王”、“其身正，不令而行；其身不正，虽令不行”等，其涵义均在于由内向外逐步递推，要先培养极高的道德修养，具备仁、义、礼、智、信等品德，方能治理好国家社会，即先“做人”，后“做事”。当企业家知名度较低时，消费者更易受文化知识线索的影响。按照国人先“做人”、后“做事”的价值观，消费者更可能关注企业家是如何“做人”的，而非如何“做事”的。“做人”的信息，能够展示企业家的为人及其道德修养，更可能得到消费者更高的评价。
当企业家知名度较高时，消费者的个人知识中已获得企业家较多的相关信息。与低知名度企业家相比，高知名度企业家的微博信息将得到消费者的较多关注并引发更多的信息处理。由于个人声望、权力和财富标志着不同个体在社会分层中的等级，与低知名度企业家相比，人们更可能将高知名度企业家与高的个人声望、高权力以及财富联系在一起，更可能认为其拥有较高的社会地位。对于高社会地位的人而言，消费者更加关注其是如何成功、如何获得成就，即如何“做事”的，此时“做事”的信息将得到消费者更高的评价。
双系统信息处理模式的作用机制
行为研究发现，人们在进行信息处理时通常使用两种不同的系统——认知处理系统和情感处理系统，又称冷系统和热系统。认知系统负责对信息进行复杂加工、分析和思考，较为复杂，处理速度较慢；情感系统，负责对信息进行直觉式、自动化的情绪反应和处理，较为简单，处理速度较快，能够独立影响信息的说服效果。大量研究证实，认知和情感处理模式对消费者态度、评价和决策有着不同影响。
在接收到不同的信息时，人们将启动不同的信息处理模式。例如，修辞化的广告信息将导致人们产生更多的认知处理，富于情感的语言信息将导致人们产生更多的情感处理。当面对较为复杂的信息时，人们倾向于分配更多的认知资源进行分析和处理，信息的复杂性越高，人们会投入更多的认知努力进行思考和理解，启动认知系统处理模式。
在企业家知名度较低的情境下，消费者大脑中获得的企业家信息较少，未建立相关的知识结构。相对于高知名度企业家，消费者对低知名度企业家的关注意愿更低，自我卷入度更低。在低卷入度情境下，情感系统比认知系统对态度的影响作用更大。如Batra & Ray（1986）发现当卷入度较低时，与认知系统处理相比，消费者的情感处理是决定品牌态度更为重要的影响因素。“做人”和“做事”，这两类信息在国人的日常意识中是非常不同的。“做人”通常被理解为“情”的涵义，以“情感”为基础，其感性和情感成分更多，更可能导致人们使用情感系统进行加工和处理。因而，在低知名度情境下，“做人”（相对于“做事”）的信息更能够影响消费者的态度和评价。即，当企业家知名度较低时，“做人”（相对于“做事”）的信息将引发消费者进行更多的情感系统处理，进而影响其对企业家形象的态度和评价。
在企业家知名度较高的情况下，消费者大脑中已经获得了该企业家的基本信息，建立了相关的知识结构。相对于低知名度企业家，消费者对高知名度企业家的关注意愿更高，信息处理的动机更强，消费者自我卷入度更高。当卷入度高时，人们将投入更多的认知资源进行信息的处理，认知系统处理比情感系统处理对人们的影响作用更大。由于“做事”通常被理解为“理”的涵义，以“理性”为基础，其复杂程度更高，需要人们投入更多的认知资源，进行更多的认知系统的加工和处理。因而，在高知名度情境下，“做事”（相对于“做人”）的信息更能够影响消费者的态度和评价。即，当企业家知名度较高时，“做事”（相对于“做人”）的信息将引发消费者进行更多的认知系统处理，进而影响其对企业家形象的评价。
研究结论与管理启示
通过收集新浪微博数据进行分析，并通过对MBA学生和本科生进行实验研究，结果证实了本文的理论假设：（1）对于知名度较低（高）的企业家，通过微博展示“做人”（“做事”）的信息更能够获得消费者对其形象的积极评价；（2）消费者启动双系统来处理不同知名度企业家的微博信息进而评价其形象。对于低知名度企业家而言，“做人”（相对于“做事”）的微博信息能够激发消费者进行更多的情感系统处理，从而带来更为积极的企业家形象评价。对于高知名度企业家而言，“做事”（相对于“做人”）的微博信息能够激发消费者进行更多的认知系统处理，从而对企业家形象的评价更加积极。这一理论发现，对于企业家认识微博的营销价值、运用微博沟通策略塑造和提升个人形象以及企业品牌形象等方面提供了指引和参考：
1.企业家可有效利用微博提升个人形象
在企业家纷纷由幕后走向台前的时代背景下，微博为企业家提供了一个很好的前台行为展示舞台。在这个舞台上，企业家可以通过自我的展示和呈现，来获得消费者的信任和认同，提升消费者心目中的企业家形象进而促进其对企业品牌的积极联想。本文结论表明，消费者依据“做人”和“做事”两个维度对企业家的微博内容进行评价。“做人”的信息侧重于展示“德”，“做事”的信息侧重于展示“才”。因此，企业家应识别自身的微博内容特征，努力塑造自身微博信息的风格，有选择地展示自身的“德”或者“才”，以此改善和提升企业家个人形象以及企业的品牌形象。企业家应当清晰认识微博沟通的重要性，并将其作为一项企业长期战略来实施。企业家的微博沟通不应是一个简单的个人行为，而是需要企业和企业家们精心的谋划，使得它给企业家及企业带来积极正面的影响，最终促进其产品或品牌的营销。
2.企业家进行微博沟通要注重信息内容的选择
企业家通过微博沟通赢得消费者好评是明智之举，对提升其个人乃至品牌形象亦十分重要。本文研究表明，企业家知名度的不同会影响消费者对其微博信息的感知和评价。这说明，企业家并非在微博中展示自身如何“做人”或如何“做事”就可以赢得消费者信任，还需根据具体情境选择适当的信息内容。企业家在微博沟通时应依据自身的知名度情况来选择性地自我展示，即：对低知名度企业家而言，需要更多地展现自己的个性，强调自己的“为人”，避免较多谈论企业相关信息。例如可以跟网友分享自己的生活、人生理念、对公共事件的看法来突显自己的个性和“人品”；对于高知名度企业家而言，需要更多地展示自己如何“做事”。例如分享企业经营管理的感悟，企业和行业的发展见解、成功经验等等，以此获得消费者更加积极的感知和评价。
本文的研究表明，低知名度企业家通过展示其如何“做人”来激发受众的情感处理而获得消费者好感，高知名度企业家通过展示其如何“做事”来激发受众的认知处理而获得消费者的好评。亦即，激发消费者的情感反应和认知反应是赢得消费者信任的根源。这一研究结论可在企业营销实践中得到广泛应用，知名度高低不同的企业家可以通过在微博中展示如何“做事”和“做人”来赢得消费者信任。不仅如此，还可以通过其他方式来传递“情感”或彰显“理性”。例如，低知名度企业家的慈善行为同样可触发情感，与消费者的“心”产生共鸣来赢得好评；高知名度企业家领导能力、管理思想的传播也可触及认知，与消费者的“脑”产生共识来获得积极的感知和评价。总之，企业家微博信息影响消费者评价的研究为企业家获得消费者信任和好感提供了广阔的思路。
注：
作者单位：
黄静，武汉大学经济与管理学院市场营销与旅游管理系、教授、博士研究生导师；
朱丽娅，宁夏大学经济管理学院讲师；
通讯作者周南，武汉大学经济与管理学院长江学者、香港城市大学商学院市场营销系教授。
