政府形象有广义和狭义之分。广义而言，对于国际社会，政府也代表国家，这个层面上政府行为和政府形象，同时也是国家形象。狭义而言，政府形象是指国内外公众在了解和经验的基础上，对政府的执政能力、施政理念、精神风貌等方面的看法与评价。
政府形象也是一个政府公信力强弱的标志，它在实现国家战略决策中，起到不可替代的作用。随着媒体技术的发展，以互联网为代表的新媒体近年来发展迅猛，在传播的方式和思维上有了极大改变。国内外在政府形象传播过程中都希望在新媒体形式上有所突破。
（一）有效突破国际传播壁垒
传统媒体在政府形象的国际传播中存在诸多局限，地域、时空等因素都限制传统媒体在国际传播中的效果。例如，报纸发行限制，广播电视媒体信号覆盖局限等都制约着传统媒体的发挥。但利用新媒体进行政府形象的国际传播可以有效地冲破壁垒。任何国家的受众都可以通过网络查阅、浏览、转发、下载这些信息，已经突破了时间、空间、地域的限制进行传播。虽然通过一些屏蔽手段可以阻止部分信息的传播，但是由于通过网络传播的信息资源量巨大，是无法达到完全屏蔽某些信息的。
（二）新媒体整合资源，传播手段多样
与传统媒体相比，新媒体的传播方式不仅信息量大，更新速度快，更重要的是手段可谓多种多样。新媒体可传播，文字、视频、图片、声音等资料，涵盖电视、影视、文化、体育、娱乐等各种形式，这些都可以成为政府形象传播的渠道。同时，新媒体可以将互联网、广播电视网络、移动通信网络整合起来，通过计算机、电视、手机、平板等终端进行传播。近些年，中国在遇到重大灾难性事故时，政府第一时间均是通过新媒体的传播手段进行广泛传播的。国内外受众获取信息最多的方式也是通过新媒体终端获得的。
（三）新媒体互动性强，有助于了解国际舆论
新媒体在国际传播中的互动性是区别于传统媒体的一个重要特点，在传递信息同时，政府也能有效的收集受众反馈，这对于政府与民众良性交流具有重大意义。同时也是政府了解国际舆论的重要途径。
研究表明，人们与跟他们交往过的人更容易产生亲切感。对于政府形象是同样适合的，公共行政学家弗雷德里克森指出：美国民众普遍认为，联邦政府与地方政府相比更无能。调查表明，超过2/3美国公民认为，联邦政府制造的问题比解决的问题多。他们更容易相信跟他们接触多的官员。［1］
所以，利用新媒体的互动性，增强政府与民众的互动沟通，是有利于拉近两者间关系的重要方式。
安赫尔特·捷孚凯·罗伯国家形象指数调查机构2011年度所做的一份50个国家的全球形象指数报告显示，中国在50个国家中排名22位。此报告测评标准分为六大板块。其中中国在文化遗产板块名列第3位，但在政府职能管理板块得分较低。从这份调查中不难看出，我国在政府形象的国际传播中还存在着比较大的问题。
（一）宣传色彩浓重，形象严肃
我国在政府形象传播中，形象塑造往往过于严肃，且多以直接宣传为主。外国受众通常不愿接受我国的报道方式。英、美等国，他们普遍认为宣传是具有贬义色彩的。对外传播研究中心所做的一份《2013年中国国家形象全球调查报告》中显示，大多数外国受调查者认为，中国政府的形象是严肃不可亲近的，发达国家的受众尤为明显，这一比例占到了发达国家调查总数的52%。可见，我们在政府形象的传播方式上过于严肃，宣传色彩强等问题非常突出的。
（二）传播针对性不强
我国在政治形象传播中对受众的针对性不足，传播方式和提供信息内容都相对单一。这是导致外国受众对中国政治形象不够了解的原因之一。《2013年中国国家形象全球调查报告》中可以看出，发达国家对我国政府的认识多以负面性为主，选择不可亲近、腐败问题、效率低三项均高于发展中国家。这说明我国在针对发达国家的传播方面针对性不高，没能做到有的放矢。
我国在信息传播过程中透明度低的现象一直都存在，某些基层干部也存在对报道隐瞒、拖延、压制等现象。这种行为很容易将问题扩大化，从而影响政府形象和公信力。《2013年中国国家形象全球调查报告》中另一项调查显示，49%的国际民众对我国提出的理念主张是完全不了解的，发达国家中的比例更高达73%。这也充分说明了，我国政府形象传播过程中透明度、传播力度和传播效果都有待提升。
同时，我国政府形象传播中信息的滞后，也会使得国外受众无法听到中国的声音，在这个过程中西方媒体对事件的解读，会使得国外受众对我国政府形象的认识停留在西方媒体描绘的样子上。非常不利于我国政府形象的传播。
（一）利用新媒体主动发声
我国政府对于处理问题向来习惯采取低调不张扬的态度，往往对一些负面报道采取不公开报道的手段。同时西方媒体很善于利用这种报喜不报忧的行为，进行一些歪曲报道，丑化我国形象，使我国政府形象被国际受众误读，利益受到极大损害。
因此，我们需要利用新媒体方式向国际社会传递更多信息，变被动应对为主动对外发声，使国际受众了解我国真实情况，使事件有更为准确的展现。同时，不给西方媒体丑化我国形象的机会，这有利于捍卫我国国家、政府形象。
（二）提高针对性，建设针对不同国际受众的外文网站
我国的政府形象传播在发展中国家和发达国家的效果有着明显差异，在发达国家中效果并不理想。我国应当有针对性的加强对这些地区的传播。现阶段，如人民网、新华网、中国日报网站、国际在线等几家中央级媒体，有专门对外宣传的外文版网站，但对不同地域受众针对性不强。例如，美国与澳大利亚均使用英语，这些国家都属于英文网站辐射对象，但美国与澳大利亚拥有不同的文化背景，对于同样的传播方式、传播效果必然不同，我国政府形象传播过程中应该增强更细致的针对性措施。
（三）增加新媒体传播手段
我国政府形象传播受传统传播方式影响很大，宣传色彩浓厚，政府形象严肃，不够亲民。新媒体的多媒体性质为我们提供了更多传播信息的手段和方式，针对不同类型的受众应该加强多元化的传播手段，可以使我国政府形象在国际传播中更加生动。
例如，我国目前很多地方政府，越来越多的通过微博、微信、网站等渠道进行政策、信息的传播。许多地方政府微博粉丝数已达到百万以上，这极大地增强了官方在网络中的话语权，同时是与民众高效互动交流的平台。这些地方政府经验，在我国政府形象的国际传播中可以加以借鉴，通过微博、微信，甚至是国外的twitter、facebook等新媒体平台针对国内外受众进行政府形象传播，不失为一种有效的策略。了解新媒体，运用新媒体，在新媒体平台上发挥主观能动作用，已经是现在政府传播形象的新使命、新手段。
（四）塑造有国际影响力的国家领导人形象
国家领导人可以说是政府形象的“代言人”。塑造优秀的国家领导人形象也是政府形象传播中不可忽略的方式。中国国家主席习近平在形象传播中就运用了许多新媒体手段。例如，学习粉丝团、学习小组等一批微信、微博平台，都是以传播习近平各类信息的为目的的新媒体平台。在2014年12月，哈佛大学肯尼迪政府管理学院艾什中心公布的对世界主要国家领导人形象的全球公众调查结果，在受访者对本国领导人认可度、30国受访者对十国领导人认可度以及受访者对本国领导人正确处理国内及国际事务信心度方面，中国国家主席习近平都排名第一。这说明我国在利用新媒体进行国家领导人形象塑造方面是相对成功的。当然，我国国家领导人形象，也还需要在丰富国家领导人形象传播的内容、拓宽国家领导人形象传播渠道、应对负面影响的方面做出更多努力。
四、总结
在新媒体背景下，通过新媒体进行国际传播，塑造良好的政府形象使我们必须认真思考的重要问题。本文通过对新媒体在政府形象的国际传播中的优势进行分析，结合我国自身情况，分析政府在国际传播中的现状与不足，在此基础上为政府形象的国际传播效果提升提出一些策略。达到通过利用新媒体的优势达到塑造更好的中国政府形象的目的。但建立优秀的政府形象是一件非常漫长的过程，不会一蹴而就。需要不断地发现不足，提高传播能力，扩大话语权，通过坚持不懈的努力最终达到这一目标。
