自媒体传播的现实问题
腾讯2017年第三季度财务报告显示，微信和微信国际版（WeChat）的合并月活跃账户数已达9.8亿，微信公众号总数突破2000万，月活跃关注用户数为7.97亿。另据新浪微博官方数据，截至2017年9月，微博月活跃用户达3.76亿，日活跃用户达到了1.65亿。除了微信、微博外，百度、搜狐、360、网易、凤凰、阿里巴巴等互联网公司也纷纷涌入自媒体平台。
因为快速的“野蛮生长”，我国自媒体带来的各种问题日益凸出。首先，自媒体对传统媒体话语权的消解让主流舆论场面临极大挑战。自媒体的全球开放性，导致境外投资性植入、技术性植入可能带来意识形态领域的安全隐患，而如何引导自媒体发挥其正面功能参与良性的社会建构，成为迫在眉睫的课题。其次，自媒体带来的隐私、谣言、侵权、低俗、暴力等问题，让政府管理成本急剧升高，有限的管理资源显得力不从心。最后，我国互联网的快速发展进程中产生了大量的网络“盲众”，公民的媒介素养问题较之西方发达国家尤为突出。网民和自媒体行业诸多困惑待解，关于“尽快出台微信公众号等新媒体、自媒体管理细则”的问题也渐次提上议事日程。
从本质上说，自媒体传播是对大众传播在哲学意义上的否定，它首次把人际传播、群体传播、大众传播、大众自我传播融合在一起难以分清。可以说，自媒体是迄今为止人类最为复杂的传播形态。从社会功能的角度看，自媒体不再仅仅是媒体，而是互联网“综合体”。从社会角色的角度看，自媒体的主体可以是任何人或企业组织，具有多重身份。因此，以往基于传统媒体的管控模式已无法应对自媒体的挑战，而我国对于自媒体规制的研究和立法明显滞后于自媒体的发展。因此，我国自媒体治理必须深入贯彻十九大精神，遵循发展、人本、系统的原则，建立充分适应中国国情和自媒体未来发展的综合治理体系。
自媒体治理的四个层面
北京大学新闻与传播学院教授胡泳提出，当前的互联网治理存在三个突出的主题：一是自由与控制的关系，即如何平衡个人权利与安全；二是如何建立数字信任；三是填平数字鸿沟与提高网络素养。建立自媒体综合治理体系的关键也正在于此，解决好这三个方面问题，需要从政府、平台、社会和个人四个层面多管齐下建立多维立体的分层治理体系。
一是政府层面。目前有关自媒体的法律规制，基本以规范性文件为主，并涉及多个发文部门。其他有关自媒体侵权问题的法律法规则分散于刑法、民法、版权法等相关法律中，立法语言相对模糊、针对性不强，并缺乏可操作性的细则。自媒体监管应从加强立法入手，完善法律体系建设，提高立法层次，将自媒体作为独立概念进行立法，制定独特规制标准，清晰界定相关法律术语，厘清政府、平台、个人的权利与责任边界。同时，应尽快制定个人信息保护法，确保公民隐私安全，更有利于推进实名制。
二是平台层面。首先需要从“规制”到“法制”。梳理近年与自媒体平台有关的法规，可以发现从昵称十条、微信十条到约谈十条、群组新规等，都是部门行政法规，虽然规制力度在不断加大，但仍然缺乏法律层面上的指引，在个人和平台的责任界定上常常出现司法难题。建议我国尽快建立和完善网络传播、网络服务等相关法律体系，规范平台行为，明确责任边界，减少行政机关和司法机关的自由裁量权，也使得平台运营有法可依。
其次要建立价值观与责任意识。法制是平台的他律，而平台的自律则首先是价值观的建立。百度的莆田系事件把中国互联网企业的价值观问题推向了风口浪尖。2017年4月，今日头条、新浪微博等涉黄被曝光，作为全球公认的最大搜索引擎，谷歌“不作恶”的信条已深入人心。中国互联网企业在价值观建设上亟待加强。平台自律的第二个问题是责任意识。自媒体传播内容生产可以说都是个人与平台“合谋”完成的。因此平台方更应担负起建立新秩序、新规范的责任，不能只要流量不要责任。当前各大自媒体平台在内容监管方式上仍然依赖于机器关键词检索和网友举报。对于图片和短视频违法违规问题几乎放任和束手无策。另外，国内自媒体平台自身的虚假信息防范、甄别、处置体系也近乎空白。平台应该主动担当起网络信息识别和舆论引导的责任，通过技术与人力、物力的投入，在互联网上建立新的信息流动机制，防止自媒体信息无序流动。
三是社会层面。在互联网治理体系中，社会作为第三方起着弥补“政府失灵”和“市场失灵”的举足轻重的作用，既防止行政部门过度干预而影响发展效率，也防止企业“搭便车”或者不合作而丧失管理效率。因此，自媒体监管还应该发挥社会和市场的自净作用。首先要建设全社会自媒体的自净文化。要倡导和培养网民对网络信息的怀疑文化，鼓励网民的质疑精神。当传播业进入众媒时代，我们在沉浸于“传播狂欢”的同时，必须时刻保持警惕。其次是要建立自媒体传播的自净机制。自媒体的自净机制主要在于自媒体的自组织性、交互性、多元性、开放性等特性，使广大网民能够在自媒体上平等表达个人观点，对新闻热点展开充分讨论，故而虚假信息就在讨论和争辩中被快速揭露和匡正，事实真相最终得以还原。但自净机制需要建立在政府信息公开的基础上。谣言得以传播的重要条件就是权威信息的缺位，对那些可能会影响整个社会生活秩序的谣言，政府有责任第一时间公布权威的辟谣信息。同时，目前公众对大众媒介的信任度仍然比较高，所以网络自我净化过程中，大众媒介必须担负起探求真相的重任，不负责任的信息发布只会雪上加霜。最后是建设自媒体传播的自净组织。国外的成功做法是，广泛建立各级各类全国性和区域性互联网行业自律组织，将政府可以下放的监管权力交给行业自律组织，推动互联网业界加强行业自律，督促网络运营服务企业履行法律义务和社会责任。政府应引导和鼓励建立全国和区域性的“自净”平台，比如新浪微博联合公安部推出“全国辟谣平台”，腾讯新闻推出为辟谣查证而生的“较真平台”，查证对象包括一切符合公共利益和公共兴趣的信息。
四是公民层面。世界上没有绝对意义上的“自”媒体。技术层面上的“自媒体”，一旦形成了信息的公开传播，就必然是一种“公”媒体，就有可能对公共空间、公共议题和公共秩序产生各种影响，也就应该受到公共道德规范、法律法规的约束。因此，自媒体的良性发展，离不开网络参与者的公民意识和素养。首先是法律道德素养。“自净”规则的发挥需要建立在信息发布者与反馈者的法律道德素质的基础上，包括文化程度、法制观念、个人修养等。这就要求每一位自媒体使用者熟悉平台的发布规范，掌握与自媒体有关的各种法律。自媒体平台和政府相关部门也应该主动普及相关法律法规。同时自媒体的言论自由对公民的道德等方面提出了更高的要求，应该坚守底线管好自己的“嘴”，心存底线、敬畏底线，为改善网络生态环境作出自己应有的贡献。其次是媒介素养。一方面，我们每个人都要有分辨力、免疫力，主动学习网络相关知识，不断提升“网络智商”，自觉抵制假丑恶、主动传播正能量，共同自觉维护网络良好健康的秩序。另一方面，国家应加强对公民的媒介素养教育，美国、加拿大等西方国家媒介素养已成为终身教育，而我国还较为落后，媒介素养教育更加迫切而任重道远。
