在中国，慈善劝募带给人们的感受似乎总不那么愉悦——小学校园公告栏上“每人捐款两元”的硬性通知；机关单位“明天组织捐款活动”的行政命令，如果你是“煤老板”，还可能遭遇陕西府谷县那样的捐款动员大会。经历过这样一种“特色”慈善启蒙之后，不管是面对志愿者的积极宣传，还是演艺明星在公益广告中的轮番呼吁，国人的反应依然稍显冷淡也就不难理解了。事实上，就连李连杰这样的“大腕”，都曾因为筹款艰难发出过：“不是装孙子，而是真孙子”的辛酸感慨。
而眼下，受中国公益慈善事业近期接连爆出的负面消息的影响，劝募这一行业更是遭遇到前所未有的“冰点”。有数据统计，中国公益机构今年接受善款的数量已从3月至5月的63亿元锐减到6月至8月的8.4亿元，下降幅度近90%。
坐等整个行业的自我修复吗？对于大多数人而言，这可能都是最好的选择，但对于一个特殊的群体来说，即使面对并不乐观的慈善环境，他们也无法回避现实，甚至必须迎难而上，因为他们是——职业慈善劝募人。
这个在中国还并不为众人所了解的新兴行业，其从业者大多没有显赫的身世，也无法像巴菲特和比尔·盖茨那样一呼百应，用一场晚宴“搞定”半壁财富江山。他们从事的那项名为慈善劝募的工作，其实具有高度的专业性，囊括数据分析、草拟计划书、项目洽谈等技巧。更重要的是，除此之外，他们还需要学会承受拒绝、质疑以及冷漠。
慈善推销
儿童乐益会（right to play）的北京办公室位于朝阳区的外交公寓内，作为这个以寓教于乐的方式培养儿童技能发展的国际NGO组织的中国区主管，魏巍仍坚持着一些中国人的传统——比如喜欢用工夫茶具泡上一壶铁观音。但其言谈间时常蹦出的几句英文，还是暴露出这位职业劝募人的国际背景。在魏巍看来，慈善劝募并不特殊，“它和商业上的市场营销其实没有什么差别，只是售卖的‘产品’不同而已。”
2007年，魏巍一手创办起中国区儿童乐益会。尽管这支公益团队非常年轻，却拥有相当出色的筹资能力。不同于其他国际NGO机构，儿童乐益会并不依赖其海外母体，属于典型的自主筹款，“我们每年的资金增长量特别快，所以，并不需要总部的资金支持。”魏巍呷了一口茶，语气里有一种满足。
魏巍的轻松并非毫无缘由。他有着一份内容丰富的履历：“国际计划”中国项目总监、格莱珉基金会中国顾问以及倍能咨询高级项目官员。而其早在以帮助发展中国家儿童为宗旨的“国际计划”任职时，就曾全权负责中国区的筹资工作。魏巍也坦言，在儿童乐益会成立之初，其个人影响力确实对筹资起到了很大作用。
正是基于之前长期的公益领域工作经验，魏巍能够敏锐地分析市场，准确挖掘“潜在客户”，并对其进行分类，“第一类客户是可能性非常大的，就直接进入洽谈阶段，另一类客户则属于潜在捐助人，必须先通过会议和公关使他们逐渐了解我们。”
诺基亚（中国）有限公司就是魏巍所说的“第一类客户”的代表，由于诺基亚一直热心于儿童培育领域的公益活动，所以早在“国际计划”任职期间，魏巍便与其建立了良好合作关系。而来到儿童乐益会后，魏巍就迅速和诺基亚企业社会责任事务负责人傅蕾达成了协议，一举签下了为期四年、总投资额达6000万元的“手牵手计划”。该计划旨在为中国24个贫困县至少38万名0至6岁农村儿童提供早期优质教育及教育服务。这一笔对NGO来说几乎称得上“天价”的资金，也成就了中国农村儿童早期养育及教育事业史上最庞大的非政府投资项目。
与诺基亚不同，儿童乐益会的另一个重要合作方太古集团，最初则被魏巍划在了潜在捐助资金来源的范畴里。事实上，魏巍用了半年的时间与对方接触和沟通后，才逐步建立起了相互间的信任和了解。“我们和太古集团的合作，最开始只限于太古集团旗下的太古饮料。”儿童乐益会首先与太古饮料合作开展了广东流动儿童关爱项目。
基于上述项目的成功，太古集团与儿童乐益会的合作面开始扩大，最终上升至太古集团层面。据介绍，现在，光是太古饮料每年在儿童乐益会项目上的投资就为100多万，整个集团每年对其项目的投资则达到五六百万。“最开始的时候，个人的影响可能占很大比重，但一段时间之后，合作关系更多地依靠项目来支撑。资助方是因为认可我们的项目而给我们捐钱的。”
在魏巍看来，这种由小到大、由浅入深的合作关系，不仅增加了相互间的了解与信任，有效解决了筹款问题，同时也在很大程度上促进了企业方内部的社会责任体系的进一步完善。“最初，很多企业还没有设立专门的CSR部门，只能从公司事务的角度进行合作。而伴随着合作项目的开展，企业也组建起独立的企业社会责任部门。”
目前，儿童乐益会的善款主要来自于跨国企业和海外基金会，魏巍认为，个人捐款并非儿童乐益会的筹资方向，“因为成本太高，同时收益也太少——单笔捐赠一百万以下的，我们都觉得是很小的收入。”
尽管笑称自己为“资深慈善产品推销员”，但事实上，魏巍这个“推销员”却并非如他所言“与商业推销员别无二致”——他没有提成，甚至会主动放弃资助，因为有时资助方的要求和儿童乐益会所关注的领域无法匹配。“我们不会为了劝募而迎合别人。”魏巍如是说，这是他们劝募人秉持的“职业道德”。
匹配募款
尽管所在机构的项目方向与魏巍所在的国际NGO分支机构有很大不同，但是，身为友成企业家扶贫基金会（下文简称“友成基金会”）民间灾害应对支持中心主任的乔栋，也常常为募款犯难。因为他总是遇到相同的提问：“你们那么有钱，我为什么还要捐给你？”
“其实，每个基金会都有不同的关注点，比如友成基金会的宗旨和侧重点就在于探索公益领域的创新之路，所以友成会在社会创新项目上为别的基金会或NGO机构捐钱。”乔栋解释说：“用于资助社会企业的资金比例非常高，资源也比较多，但在救灾方面缺乏资金和经验，就需要别的基金会、机构，甚至个人捐钱以及提供帮助。”也正是由于这个内部资金配比问题，使得募款成为了他的主要工作内容。
作为一个公益平台，相比专注于儿童教育的儿童乐益会来说，友成基金会所涉及的领域无疑更加宽泛，正因为如此，乔栋的募款工作更要强调“匹配”。“我们的募款是以社会需求为出发点，而不是基金会的需要。因此，我会在确定了目标之后再去寻找利益相关群体，同时分析企业的需求，以使两方相互匹配。”
在此模式之下，友成基金会通过研讨会的形式来探讨社会最需要、企业最关心的“点”，在社会需要与企业关注之间寻找交集，最终形成项目计划书。
让乔栋感觉最成功的一次筹款是与腾讯公司的合作救灾。在该项目中，腾讯向友成投入了接近200万元，虽然募集到的资金并不算多，但是乔栋认为效果却很好。当时，腾讯希望以互联网信息传递的形式，将灾区的需求第一时间发到微博上，在助推救灾工作的同时达到企业宣传的效果。“那时腾讯想推微博嘛。”乔栋说，他很高兴自己与“客户”实现了双赢。
“公募基金会的募款工作太制度化了，给人感觉冷冰冰的，一对一的交流很少。而我们则不同，在劝募过程中，我们会通过深入交流，在具体合作方式中融入更多资助方的想法与意愿。”回忆起那次成功合作，乔栋感触颇深，但他仍然认为，包括友成基金会在内，非公募基金会目前面对的最大困难之一还是募资。
生命线
无论魏巍所在的国际NGO，亦或是乔栋所在的非公募基金会，作为职业劝募人的他们，都具有较高的个人自由度。而在乔栋口中“冷冰冰”的公募基金会，这份职业的从业者则是另一番面貌。
在一家公募基金会工作多年的张林，将自己的工作形容为“数据库筹款模式”，而据他介绍，这也是中国公募基金会普遍采用的一种模式。
所谓“数据库筹款”，就是通过收集和积累客户信息，经过分析筛选后，有针对性地采用电子邮件、短信、电话和信件等方式，进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式，类似于商业行为中的数据库营销。
由于自身具有的独特优势，公募基金会可以广泛“撒网”，提取邮政、银行、电信、零售商和报刊杂志等渠道的客户数据，经筛选后发送劝募信，并对客户反映进行追踪，再经多次筛选和数据的长期滚动来锁定捐赠人，进行深入地了解，归类其关注的公益领域。
在具体工作中，张林做的最多的就是数据分析、数据库的改进以及对西方国家基金会劝募方法的研究。坦白地说，相比其在国际NGO组织和非公募基金会中的同行，公募基金会的劝募人，工作要相对简单也枯燥得多。
其实，劝募在国际上是很通行的做法，美国的慈善机构，常常会给个人发出一封“劝募信”，附有一个“邮资总付”的回复信封。你若被劝募信打动，决定捐款，写张支票，装进信封，扔进邮筒就可以了。国际上有一个“联合劝募协会”，遍及全世界许多城市。首个联合劝募早在1887年就在美国丹佛市成立，曾救济了十万多名在“淘金热”中破产的人。
相比利他主义的慈善捐赠，慈善劝募才是促进慈善事业发展的最主要途径。尤其对于大量的草根非营利组织来说——它们既不像公募基金会那样有着广泛的筹资渠道和政府支持，又不像企业基金会那样背靠财团无需为募资发愁，劝募是其非常重要的一项日常工作，甚至是关乎存续的生命线。
“非政府组织，就是没有权。非营利组织，就是没有钱。没钱又没权，难哪！”一位公益研究学者的话，简单直白地道出了公益机构所普遍面临的政策与资金困境。诚然，捐不捐款从来都是个人的自由，而整个慈善行业当下也确实无法提供给公众足够的信任，但如此就要因噎废食吗？
当然，对于这种情况，真正的职业劝募人，在专业素养的训练下，仍只会不乞求、不卑微，更不会占据“道德制高点”而盛气凌人。
在魏巍看来，慈善劝募并不特殊，“它和商业上的市场营销其实没有什么差别，只是售卖的‘产品’不同而已。”
