时下，社交媒体的使用率正与日俱增，我们经常被问起非营利组织是否有效地利用了社交媒体。在看过《非营利组织时报》（The Nonprofits Times）所发布的百强非营利组织名单后，我们决定一探究竟：以2011年8月至9月间为时间点，究竟是哪些组织既主动又有效地运用了社交媒体？收入最高的非营利组织会不会也是社交媒体利用地最好的？人们对社交媒体上的非营利组织又会有怎样的反应和互动？
我们得出了如下的信息：
在收入前50强的非营利组织中，92%的组织官网首页上有一个社交媒体链接，并且每个组织都有“脸书”（Facebook）页面；其次为“推特”（Twitter），出现率为90%;再次是YouTube,出现率也达到了70%.另外，Flickr、RSS Feed和Linkedln在这些网站上都有少量出现，它们的出现率分别为22%、22%和12%.
在“推特”上，“公共广播服务”（Public Broadcasting Service）拥有84万粉丝，是所有组织中关注度最高的；而“美国癌症协会”（The American Cancer Society）所关注的人数最多，高达20万。
“美国红十字会”（The American Red Cross）是百强中率先开设“推特”账户的组织，它不仅在收入上名列前五，而且在“脸书”和“推特”上分别拥有53万和38万粉丝。
在“脸书”上最活跃的组织是“贫之食”（Food for the Poor），在这两个月间它发布了220条新消息。此外，尽管“美国基督教青年会”（YMCAs in the United States）在这两个月间只发布了19条新消息，但其却是百强中收入最高的非营利组织，且已拥有2万4千名粉丝。
你也许会认为越有钱的非营利组织，在社交媒体上就会越发活跃，但是这样的假设成立吗？事实证明这两者并没有必然联系，比如收入排名前三的“美国基督教青年会”、“美国天主教慈善协会”（Catholic Charities USA）和“联合之路”（United Way）所拥有的“脸书”粉丝都不超过5万人，“推特”粉丝不超过9万人。相反，收入排名第50位的“血癌协会”（Leukemia & Lymphoma Society）却拥有近100万“脸书”粉丝。
“先到先得”法则在这里真的有用吗？一些非营利组织，比如“美国红十字会”、“美国联合国儿童基金会基金”（United States Fund for UNICEF）等在2007年第一时间加入了社交媒体的浪潮；而像“美国女童子军”（Girl Scouts of the United States）和“美国心脏协会”（American Heart Association）这样的组织则直到2010年才加入。问题是这样的先后顺序对他们的粉丝数有影响吗？“质重于量”这句话似乎更加贴切地解释了这件事。例如，尽管在“推特”上“公共广播服务”组织拥有最多粉丝，但其净收益仅仅名列末尾而已。
一个人只要有朋友，就能在社交媒体上拥有或多或少的粉丝数。但是，又是什么因素决定某一组织发布新消息后得到“赞”或评论的频率呢？金钱能在社交媒体上买到忠实的朋友吗？我们比较了各组织每条新消息所获得“赞”和评论的平均数，发现圣·裘德儿童医院（St. Jude Children"s Hospital）在数据上绝对领先，但其收入仅排名第29位。
为准确起见，我们调查了他们在“推特评分”（Twitter Grader）上所得到的分数，这项评分为我们提供了他们“推特”账号的所有可能信息，由此我们掌握了他们在这两个月中所发“推特”消息的次数。与此同时，我们通过一个“脸书”统计网站（allfacebookstats.com）获得了这些组织拥有的“脸书”粉丝数和两个月间发布的消息数，以及他们获得“赞”和评论的数量。以上这些数据为我们研究非营利组织50强的社交媒体利用效率，以及收入对此效率是否有所影响提供了可靠参考。
一言以蔽之，收益并不能增加非营利组织的可见性，也无法让它们在社交媒体上与网友有更多互动。一些在社交媒体上十分活跃且为人所熟知的非营利组织，就其收益而言，实际上只排在上述榜单中倒数的位置。社交媒体是培植对话和互动的地方，而对话与互动更是跟上社交网络迅速发展之脚步的关键所在。
（据《郝芬顿邮报》 唐柳雯/译）
