春生夏长，初夏总是充满了勃勃的生机。对中国非营利组织来说，更是生发希望和梦想的季节。在基金会中心网的大力支持下，“中国公益基金会品牌建设分享会”今天在北京成功举办。这是基金会行业对自身品牌现状和品牌建设工作的一次全新思考和展望。本次分享会以2013年南都公益基金会的品牌建设为案例，综合讨论了关于非营利组织的品牌价值、品牌理论、品牌实践、与商业品牌的区别等话题。南都基金会理事长徐永光先生、基金会中心网总裁程刚先生、中国青少年发展基金会副秘书长王旭东先生、中国扶贫基金会品牌传播部处长李文很先生、心创益传播机构创始人戴亚楠女士等都参与了会议。分享会上大家畅所欲言，用各自的视角对行业品牌发展提出卓有成效的建议。这让我们相信，非营利组织的品牌建设正在进入一个崭新的纪元。
国际趋势：品牌IDEA理论
中国公益行业近年呈现爆发式的发展状态，优秀的基金会与公益机构陆续涌现，与此同时行业问题也伴随着发展逐步显现。行业管理水平的落后和公众对公益慈善行业理解不足的问题依然存在。品牌沟通不力依旧是整个公益行业的弱项。在扎实做好项目的同时，中国非营利行业亟待用非营利品牌管理的理念和方法来提升品牌管理水平，理顺内部文化，提升团队凝聚力和机构的专业程度，提高对外传播和沟通的效率。
放眼国际，非营利部门的品牌建设正在发生着改变。非营利组织的品牌战略不仅局限于利用品牌筹款，越来越多的非营利组织开始寻求超越，探索品牌更为深远和战略性的角色——既可以推进宏大的长期社会目标，又可以加强组织的能力、内部的认同感和凝聚力。这里就必须要提到一个重要的非营利组织品牌研究项目。这是由洛克菲勒基金会的支持，哈佛大学豪泽非营利组织中心Nathalie Laidler-Kylander主持的一项超过两年的研究项目，通过对众多非营利机构的访谈和工作坊讨论后提炼总结了“品牌IDEA理论”的非营利品牌框架，这一框架是国际上第一次对非营利品牌做了全面的梳理，从根本上划分了非营利品牌与商业品牌的区别，对于非营利机构从全新的角度看待和实践非营利品牌有积极和深远的影响。非营利品牌不仅仅是筹资工具，更是提升非营利组织凝聚以及打造信任和实现社会影响力的有效途径。“品牌IDEA理论”由品牌完整性、品牌民主、品牌亲合力三个方面组成。“品牌完整性”强调品牌在机构使命的指导下达到表里如一。“品牌民主”是指非营利机构通过员工、参与者和志愿者等利益相关群体的广泛参与，使利益相关群体都可以从自己的角度表达和传播对机构品牌的理解。“品牌亲合力”是指优秀的非营利品牌可以通过清晰定位和准确的外部认知，吸引其他优秀品牌的融洽合作、提升效率、共享荣誉。
以往非营利部门的品牌建设主要关注品牌传播，品牌仅仅是管理机构外在形象，品牌从属于公共传播、筹资和市场营销部门。 而“品牌IDEA理论”认为，品牌不仅在机构的核心竞争力上起着战略性的作用，也在机构内部管理中起着传达机构的目标、方法论和价值观的作用。塑造品牌逐渐成为非营利机构整个执行团队的重要事务。在机构战略执行的每一步和变革理论的每个环节，一个强有力的品牌在协助组织能力建设、寻求外部支持和坚持其社会使命方面都有着不可忽视的作用。
“品牌IDEA理论”与南都公益基金会对品牌建设的理念不谋而合。南都公益基金会理事长徐永光先生讲道：“任何一个机构或者团队都需要一些具有感召性的东西，比如机构使命、价值观、内部文化等等，而这些东西是需要机构内部不断磨合的、需要全体人员共同认可的。一个基金会仅在公益圈内有口碑是不够的，还要在社会认知度或是品牌影响力上有一定的提高，这是未来南都公益基金会最需要的。”
从2007年成立至今，南都公益基金会经历了策略重设、项目再创、执行管理层更迭、组织规模扩展等发展变化。中间管理层的出现使得机构的管理方法和性质发生了变化，机构内外部都需要通过品牌建设更为精准地表述，更高效地对内对外沟通。此外，更为重要的是，通过品牌建设进一步带动团队凝聚力和机构文化建设。清晰的、可融入并且可指导团队日常工作的品牌策略能够保证机构任何一个人都可以理解自身作为品牌接触点来主动、精准、有效地传播南都公益基金会的品牌内涵。
在“品牌IDEA理论”的影响下，基于品牌民主的理念，2013年南都公益基金会与心创益传播机构合作，对南都内外部的利益相关群体进行了充分的沟通，通过三个阶段的项目设计逐步完成了南都品牌策略以及品牌白皮书，为品牌完整性和品牌亲合力提供未来发展的指导方略。品牌策略和品牌白皮书的形成，不仅明确了南都品牌核心内涵，也为未来品牌的发展奠定基础和方向，更为每个品牌接触点提出规划建议。在项目执行过程中，通过内部充分的沟通以及一系列项目环节的设计，促进了机构文化的形成和团队凝聚力的提升。南都公益基金会的品牌核心内涵与机构的使命、价值观紧密相连，通过一系列访谈和工作坊的讨论逐渐清晰，将南都的品牌内涵——即南都最为核心的特质归纳为：民间立场、专业素养、创业家精神。
在今天的分享会上，心创益传播机构创始人戴亚楠女士还为现场行业参与机构介绍了南都公益基金会历时半年的品牌建设项目的设计思路，尤其着重强调了如何在项目当中着重体现“品牌民主”。南都公益基金会秘书长刘洲鸿、副秘书长彭艳妮、项目官员刘晓雪也在现场从不同的角度分享了作为基金会的一份子，整个品牌建设项目带给他们的感受和体会。
南都公益基金会的品牌建设不仅为了自己的发展带来了动力，更带动整个行业的发展，从而助力南都“推动行业进步”使命的实现。为了带动行业提高非营利品牌管理和传播的水准，南都公益基金会自身做出了很有价值的探索和实践。
来自行业的声音与分享
在今天的分享会上，来自基金会中心网、中国青少年发展基金会、中国扶贫基金会、心创益传播机构的相关负责人也和大家分享了各自机构在品牌建设方面的工作和成果。
基金会中心网总裁程刚先生表示，基金会中心网一直致力于推动中国公益基金会的专业化建设，而品牌建设正是专业化建设很重要的一部分。这次分享会的成功举办，必将对中国非营利组织产生深远的影响，一定会为中国非营利组织的健康成长，对中国社会的进步产生巨大的推动作用。我们也期待着这次非营利品牌耕耘，能为中国非营利组织的品牌建设带来丰硕的成果！
中国青少年发展基金会副秘书长王旭东先生表示，很幸运我们有“希望工程”这样的品牌积累，同时也我们一直尝试为“希望工程”增添新的时代内涵，发展了希望厨房、激励行动等一系列贴近受益人群需求的子品牌和服务。更重要的是，中国青基会很早就开始思考“品牌民主”的概念了，一方面是中国青基会的员工、捐赠方、受益方共同的价值理念，另一方面是青基会共同体成员单位对于青基会价值的普遍认同。今年是青基会成立25周年，我们也正式启动了“策马2014”项目。我们相信，融合了青基会价值观和使命并且在利益相关群体中达到普遍认同的机构品牌，是提高青基会凝聚力和竞争力的必由之路。
中国扶贫基金会品牌传播部处长李文很先生讲到，过去几年扶贫基金会在品牌传播方面发生了两大转变，一方面是从“多项目品牌”转变为“机构品牌+项目品牌”的塑造，另一方面是从“少数人传播”转变为“全员传播”。通过整合多元媒体合作，注重新媒体应用，组织多样性的品牌传播活动及媒体互动活动，逐步推动基金会品牌传播的工作。“坚持，就会改变”，未来扶贫基金会的品牌建设将会更加完善。
心创益传播机构创始人戴亚楠认为，中国非营利行业的运作已经从粗放管理阶段向精细管理转变，品牌建设尤其是对非营利品牌的理解的升级是迫在眉睫的。非营利组织“软实力”的提高未来将体现在如何通过品牌民主达成利益相关群体的凝聚力，从而实现品牌完整性和亲合力，吸引更多的资源和合作伙伴的合作达成更大的社会影响力。
我们有理由相信，这次中国公益基金会品牌建设分享会的召开是中国非营利行业的一次分水岭。今后，随着更多非营利组织对品牌理解的深入、更加精细的“全民参与”式的品牌管理方式的出现，一定会涌现出更多可以传承百年的非营利品牌。就如同这初夏的季节，今天的浇灌一定会迎来累累硕果的金秋。
