文章转载自：E惠社[http://www.ecauses.org]
以下的是 Beth Kanter, Geoff Livingston 和我联合发布的内容
社会媒体尚在起步时期，尤其是当其应用于公益捐赠活动以及企业社会责任倡议方面的时候。基于我们所从事的先锋性活动与生俱来的极度公众性，我们能够发现社会媒体的优势并懂得避开劣势。
此外，我们在Zoetica曾经深度分析过一些以社会媒体为根基的公益营销活动，也探讨了一些在当今世纪企业社会责任如何演变的问题。
“公益洗白”（Cause washing）导致的犬儒主义
很多公司模糊了公益营销和企业社会责任之间的界线，这其实导致了很多问题。这两个概念是完全不同的。像是博客Selfish Giving的作者Joe Waters最近在Geoff Livingston一篇关于企业社会责任的报道里面讲的那样：“我想外界对于公益营销和企业责任有很多的混淆……”
很多人谈论公益营销(cause marketing)的时候其实是在谈论公益促销(cause promotion)。和企业社会责任相比，公益营销是一种策略，是体现于更大范围内社会责任战略的一个有机组成部分。我们可以尝试通过一种通过设计路径以推动改变的变革理论去阐释这种关系。
假设即使是最以营销为中心的公益营销也有一个社会责任的元素，那么聪明的方法是在社会变革和商业考量之间平衡。单纯重视商业考量只是完全的旧式营销，况且在线社区已经对仅仅是为了取得光环效应而附属于非营利组织的活动充满了戒心。
当今时代，网上每个人都能够发声成为一个公民慈善家，那么各类活动就需要更多的借鉴真正的社会变革理论展现出责任感。强大的社会媒体公益营销活动具有双重底线。举例来说， Crate 和 Barrel的 DonorsChoose 不 仅仅给予了消费者自主选择想支持的项目的权利。它更多地是以目标群体为出发点，处理全美教师提出的计划。他们致力于让老师得到资金去设计与传播他们觉得学 生最为需要的教育项目。Crate 和 Barrel对于他们想解决的问题有一个清晰的目标，并且有为之配套的可度量到的变革理论。在超过434,000个小时的课堂活动里，347,000个学 生受惠于超过14,500个项目。
以社会成果主导
特别的，变革理论意味着，“从介入开始，在这儿指的是直接介入社会媒体，并且使之与你预期中的社会成果、行为改变或者任何传播行为相对应。”
变革理论来自慈善世界——从任何基金会和他们的募款策略都能看出一个变革理论模型在运作，你还能看到人们如何希望能够带来一个真正的系统化改变。你也能看到逻辑性模式、影响的评估以及一个具有高度纪律性的方式在运作。
这只是一方面。另一方面是公益营销，一些纯粹主义者把它称作“公益洗白(cause washing)”.”（以盈利为目的将品牌推广隐藏在某些公益活动中）当今21世纪的企业社会责任理论认为我们生活在一个所有好的坏的事件都相互联结的世界（具体参见下文）。
无论如何，要想有好的效果，变革理论和公益营销需要结合起来。改变的发生不可能离开卓越的交流沟通，卓越的沟通不得不依附于一个可见的改变方式。参考Nike Foundation在女童教育 方面的工作。
美国可以学学印度是怎么处理其CSR工作的。或许是因为印度受限于其资源和消费机会，他们重视变革理论和投资的社会回报。很多公司在实行企业志愿者计划的时候还秉持着双重底线的精神，以有力的志愿计划吸引到高素质的雇员。
企业社会责任的真实性
社会媒体的重点在于真实性（authenticity）。在公益营销方面，这可不仅仅像在Twitter上提供个真实头像那么简单。
真实性意味着摒弃简单地往公益项目投钱的方式，线上力量应该直接重视企业或者组织的使命、由他们的商业行为而产生的社会问题，并且还要顾及对他们员工及其家属有影响的公益活动。
使命：每个公司都想营销一些东西。那么他们就会有一个使命，并有对应的产品或是服务以满足某种需求。那么，真实性意味着这家公司是在营销动力驱动下与他们的核心业务相联系而进行社会投资。这其实要比单纯的公益营销动力要重要得多。
问题：生活中人们或多或少，直接间接的总是在带来破坏。从环境角度上来说，人们都有自己的碳足迹。那么，同理，每个公司或多或少都会对社会有某些消极影响。那么真实性在这里指的是承认影响、并对造成的损害采取相应措施
家庭：大多数美国企业的社会投资都属于此类。我们都有或者都是雇员。公司代表了一个大家庭，那么从这一点上看，就应该用一部分本就打算利用于公益事业的资金在诸如孤独症研究、流浪者等真正的人类问题上。
持续的竞赛疲劳
对于以公益为出发的比赛的批评与日俱增。在社会媒体兴起之前，企业让他们的主管自行找出哪些慈善事业、公益事业值得被支持。在社会媒体兴盛的今天，一些企业开始将这项任务用在线投票以及竞赛的方式转移到了社会中。但是这却有利有弊。
当合作和众包的概念显得流行和新奇的时候，人们或许就会开始觉得这一切就像本地运动会上派送的免费T恤一样只是毫无意义的噱头。所以你要确定比赛这种方法对你公司以及在线社区来讲是不是合适的，并且常常反思有没有一个不同但是更具可持续性的方法与社会互动。
当然比赛是一个唤起行动的好开始，它的真实性让各方利益相关者讨论社区内各种努力成果，以提供很好的经验。
Shel Israel在他的书Twitterville里对Tyson Foods在2009年奥斯丁南西南音乐节上的Pledge to End Hunger 活动大家赞赏。每年都有很多网络名人参加南西南音乐节，Tyson Foods对奥斯丁的饥饿儿童伸出了援手。这个活动不仅仅旨在通过点击浏览来吸引网络参与，它同时也切实地在奥斯丁供应了216餐，总计54磅的食物。更重要的是这和他们更大范围内的承诺相契合——终结儿童饥饿。显然的，这也和他们作为一家食品公司的定位相符合。
鼓励各方参与者——保证改变
为了避免信息用尽，利益相关者需要被鼓舞，那么激励自主性是一个方法。但是就像第一步里讲过的那样，真正的灵感来自于有意义的改变。人们需要感觉到 他们真的在创造不同，而不仅仅只是点一点鼠标邀请朋友投个票那么简单。在一个众包活动中，改变这个中心有时会被忽略，甚至变成只是关乎欢迎度的比赛，靠着 人们一厢情愿地鼓动朋友、员工去投票而支撑那些不太靠谱的公益项目。
应用社会媒体的企业社会责任项目应该平衡群众和专家的意见。一个专家能够保证质量以使得社会变化真正发生。 Pepsi Refresh为他们的六个分类分别都设置了一位专家大使。他们也为不同的分类募集想法而不仅仅专注于某个类别。
另外还可以根据组织资质和其与企业的使命、面临的社会问题以及家庭问题的相关程度来选择慈善组织，并让你的利益相关者们用众包的形式践行胜出的公益项目。
利用社会工具留住参与者
不要只给客户们一种单调的鼠标点击式参与，因为不是每个人都只是懒汉行动主义者。我们还要懂得利用社会媒体工具去深度引导那些想进一步参与到公益活动中来的人。
我们把这个叫做参与阶梯，就像如图所示的层层递进关系。要成功的利用社会媒体，非营利组织就得善于利用各种技术、策略、信息以及工具根据确定特定人群的现阶段状态。他们需要一个档案去记录人们现阶段的参与程度并帮助他们进阶到下一个阶段。
这就是企业和公益事业相联结的时候能造成的巨大改变。一个非营利组织能够帮助一个企业沟通建立其影响力并帮助其更好融入社会，非营利组织本身甚至可以在此过程中作为一个主要的发声主体。反之，随着企业对于他们造成的影响负上更多责任，这也构成了良性的投资。
Dow’s Live Earth Run for Water 是一个很好的融合案例。Dow是一家化学品公司，所以它的真实性体现于对被Dow这样公司直接影响的水问题采取行动。Dow号召全世界的人们参与一个一日 行动计划。参与者被要求捐赠一笔小小的款项到符合501c3非营利组织资质的合作组织全球水挑战（Global Water Challenge），并且跑六公里。他们会觉得他们真的成为了保护环境的一份子。此外，这一天的行动也会促使他们以后继续关注Live Earth或者Global Water Challenge。
明显的，关于在公益活动和企业社会责任构建中如何引导有意义的改变还有很多的功课要做。作为 新传媒研究协会 的合作伙伴，eth Kanter 和 Kami Huyse在研究企业在引发改变的道路上如何贡献于在线社区，以及此过程是否也会与其底线相一致。通过这个和其他的研究，我们希望能让公益营销有更好的成果。
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来源：Kami Huyse, 2010-03-12, http://overtonecomm.blogspot.com/2010/03/cause-marketing-that-leads-to-real.html
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本文标题：Beth Kanter 谈“何为真正的公益营销”
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