访谈对象：张向东 正谷（北京）农业发展有限公司董事长
网 址：http://www.organicandbeyond.cn/
近一年来，食品安全事件相继发生，公众对于食品安全的关注达到了一个前所未有的高度。09年初绿色和平发表果蔬农药残留调查结果，如下：
2008年12月和2009年2月，绿色和平在北京、上海和广州的易初莲花购物中心、沃尔玛超市、华润万家超市、农工商超市，以及两个农贸市场，购买了当地常见的蔬菜和水果进行农药残留的检测。检测发现：在45个样品中，共有40个样品检测出50种农药残留，混合农药的残留更为严重——25个样品残留着至少5种不同的农药，5个样品甚至含有10种以上不同的农药残留。而这种由多种农药调制而成的‘农药鸡尾酒’的健康威胁可能远远超过这些农药各自产生影响之总和。——绿色和平中国博客
伴随对食品安全的极度不安感的，就是消费者对于安全的食品产生更大诉求。
食物中的农药残留根源在于化学农业生产模式，即高度依赖化肥和农药。这不仅对人体健康产生威胁，也破坏了土壤系统，污染水源，从而使农业生产不可持续。有机食品也叫生态食品，采用对生态环境与人类健康友好的生产方式，因其不使用化肥、农药、激素、抗生素等人工合成的化学物质，且不使用转基因技术，而成为安全、放心的可替代性食品选择，开始被越来越多的人接受。
正谷（北京）农业发展有限公司（以下简称正谷）是一家生产、销售和配送有机食品的商业公司。通过其经营活动倡导和推进适度的、健康的生活方式，促进农业可持续发展。
生产—多种产品供应模式
正谷的有机食品种类繁多，蔬菜、水果、粮食、水产品均有，可以方便地通过网络或者电话预定。正谷已经在北京、山东、陕西、江西、黑龙江、内蒙古等地建立了多个有机食品基地。其产品供应来自三方面渠道：
一是正谷自身拥有的生产基地，由正谷全面负责。
二是合作式生产基地，既正谷出资金出技术，和合作方出成果。
三是购买式，既正谷购买符合其相关标准的单位的产品。主要是出口企业产品等。
这些基地对消费者是开放的，可供参观采摘。基地离市场近，因为这样既能够节约了运输、贮藏成本，也减少了由于运输等环节而造成的对环境的污染。由于农村社区原生态的生产方式离有机食品的生产方式很接近，发展有机食品产业是NGO做农村发展项目时会采用的一种模式。NGO的介入，帮助当地农民建立基地，获得认证，提供技术支持，甚至帮助市场开拓。但先有了产品再去寻找市场这样的程序违背了市场规律，由于项目地往往离有机食品的消费市场过远而导致失败。这或许是NGO农村发展项目的角色定位所导致的必然，于是又一些人士尝试将自身利益与当地农民结合起来，做到利益共享、风险共担，比如社区支持农业模式，再比如NGO参股合作社的方式。或许，角色的转变有助于更好地适应市场，从而借助商业和市场手段解决社会问题。因为，“市场是驱动创新的强大力量”。
销售—如何取得客户信任
中国是世界上第五大有机食品生产国（2007年 IFOAM数据）。以前，这些有机食品主要销往国外，如今，顺应着食品安全的潮流，有机食品逐步推向国内市场。国内各大超市里的有机食品专柜，路边的有机大米零售店如雨后春笋般蓬勃而生。
当有机食品作为产品后，谁能够购买它或者说谁想去购买它？有机食品企业要结合自己的产品特点，确定目标消费群体。
有些消费者希望能买到安全放心的食品，并愿意为这种生活方式所需要承担的生态成本买单。2008年的一项调查显示，北京的有机食品消费者有93%都表示是出于“安全和健康”的原因选择购买有机食品的。然而，有调查发现，实际上，“有机”这个词并不能让潜在消费者马上产生一种正面的思维。频发的食品安全事件，让消费者杯弓蛇影，面对货架上琳琅满目的有机食品，甚至是经认证的，也心存戒心。
“价格高是一个制约因素,但主要问题是买得起有机食品的人也不买，因为他们不相信这些真是有机食品。”如何取得这些消费者的信任是有机食品行业市场开拓的一大瓶颈。
目前市场上的大部分有机食品企业，都是采取普通的食品渠道进行销售，也有采取专柜、专卖店进行特销。但这种销售模式并不适宜有机食品的销售：第一，缺乏与客人的直接沟通机会；第二，渠道有很多传统的竞争模式，比如要给其一个很优惠的价格等，与传统产品相比，有机产品在短期内不是很适合。
针对中国的消费群体特征，正谷采用类似直销的家庭配送模式，避免了假冒商品的影响，便于建立诚信机制，省去了中间环节，价格也会降低一些。
在寻找客户方面，与其过多纠缠在如何取得陌生人的信任上，不如利用现有资源。现有的资源就是亲朋好友对自己的信任。正谷最初的客户来自于员工们的亲朋好友，基于朴素的信任观。用董事长张向东先生的话说：“我们的亲朋好友，他们知道我是谁，我告诉他们我现在在做什么，再花费点力气让他们了解我是怎么做这些的。并且，正谷有基地可供参观，齐备的产品认证等。信任是一种非常有价值的关系，可以带来效益。”这种信任为一个商业公司带来了最初的客户。放心安全的食品和良好的服务，让信任加深，并广而传之。朋友把正谷介绍给朋友的朋友，有个人，有小圈子，也有团体或组织。人们在购买产品的同时也了解并认同了产品所传递的理念和价值观。一种基于信任的家庭配送模式在将消费者的圈子逐渐拓展。
逐个家庭的拓展客户是件缓慢而费精力的事情。有没有什么办法可以让这个过程加速呢？正谷想到了进军礼品市场。以往中国人之间的“礼尚往来”更多地围绕着烟酒、鲜花等，而随着越来越多的人开始追求更好更健康的生活方式，正谷看到了有机食品作为礼品的市场需求。正谷开发了不同价位，不同产品搭配的生态礼品卡，满足推崇健康和可持续性生活方式人士的礼尚往来的需要。而了解并信任正谷品牌的人们通过购买并送礼品卡将正谷介绍给了更多的人。
端午节礼品卡：180元、260元、398元
六选一型礼品卡（可从六种产品组合中任选一种）：398元、598元、1098元
单卡（只有一种产品组合）：180元、260元、520元、650元、790元、5200元
定制卡：按选产品定价
大闸蟹礼券：298元、398元、598元、898元、1098元、1798元
储值卡：2000元、5000元、1万元
会员卡：2万元
截止到2008年底，正谷家庭配送客户已达到16000户，其中比例最多的是礼品卡渠道的客户。
品牌的价值——you are what you eat
有机食品的价格贵，一根有机黄瓜的价格约相当于10根普通黄瓜的价格。这多出来的9倍价格贵在哪里？“第一，首先是有机肥的成本较高，种植有机食品并非不需要肥料，它需要一些用豆饼、秸秆等发酵而成的有机肥；第二，有机食品由于不使用激素等催化剂，所以生长周期比较长;而且因为拒绝转基因等品种，并拒绝使用化学物质提高产量，因此产量只是普通农作物产量的三分之一，这都无形中增加了成本；此外，有机农作物的种植管理需要更多的人力成本，比如除草，有机农作物必须要用人工除草，这就造成了人力成本的增加。” 这种保障其持续地安全、健康、对环境友好生产可持续所需要的成本，称之为生态成本。另外，有机食品需要通过相关认证，这一价格也包含认证成本。
有机食品的好处已经明了，但种类繁多的有机食品，凭什么消费者购买正谷的？
“这就是一个品牌的价值。”
对于购买者而言，这一购买行为最直接收益是获得自己信任的健康、安全的食品；其次，有固定的信赖的品牌减少了选择所需要花费的时间、精力等成本；另外，选择一个品牌也意味着展现一种价值观。一个品牌除了需要提供优质的产品、优质的服务等，还有其自己的理念或价值观。正谷认为，人们都有良好愿望的一面，那就是希望人们生活得社会都是平等健康和谐的。但这种愿望需要被激发，也需要一个平台去展现。当前，中国缺乏区域性农产品品牌。正谷注重自身品牌的塑造。正谷的产品，代表着这样一种生活方式——不使用农药化肥、不含防腐剂和不含转基因成分的有机食品，穿没用过杀菌剂和杀虫剂的有机棉服饰，练瑜伽，慢餐主义，保持快乐心态……1998年，美国社会学家保罗•雷把这群人命名为LOHAS（Lifestyles of Health and Sustainability），一种健康、可持续的生活方式。人们的购买行为过程中，不是以某种高姿态的施舍，而是出自对一种生活观念的认可，并且，每一个个体（环境或，生产者、中间商、消费者）都从这样的一个可持续的模式中受益。这种平等感籍由市场交换获得，而不是慈善。
利润最大化与企业社会责任的矛盾统一
如同世界上其他的商业公司一样，追求利润最大化与企业社会责任永远是一对对立统一的矛盾体。人们对于商人的传统认识是：商人是追求利益最大化的。访谈中，正谷董事长张向东谈到这一点：“企业商业目标和社会责任长远看来是一致的。但是在企业发展的不同阶段，需要在这两者找到不同的平衡点。”至于压低收购价，提高销售价这样的方式，是不可持续的，是正谷不会去做的。我想，因为这是损害了正谷的品牌价值，短期的蝇头小利比起长远的可持续利益而言，高下立见。可持续发展，是正谷这样新一代企业的发展趋势。正谷的幸运在于，他们所经营的商业活动本身就是以对社会和环境有益的方式提供服务和产品，这也正是一个兼具商业可持续性和社会价值的企业。
“如果你是花钱买来好名声，你还配获得好名声么？”
“你当然配获得好名声。因为你在把世界往正确的方向推进。世界上有“双赢”这回事。如果你能提供良好的客户服务，那你就可以夸耀自己的客户服务做得多么棒。如果你能通过帮助一个国家的穷人来让政府喜欢你，那么你既能获得政府欢心，还能够表扬自己说你帮助了这个国家的穷苦人民。”
——盖茨与巴菲特 世界上有双赢这回事
对比案例
美国全食食品公司（Whole Foods Market）
它是美国最大的“有机食品连锁超市”，虽然商品售价比一般超市高出40％到175％，但消费者仍纷至沓来。它以零售店的形式售卖有机食品，把零售店面做得像精品店，并为食品附上详细的生产履历。“全食食品”被列为继微软、星巴克、苹果之后，能够改变世界的公司之一。
消费者喜爱“全食食品”，是因为它为顾客严选天然纯净的“有机食品”。美国农业部对“有机”的定义很严，须是不使用有毒化学肥料、以天然技术栽培的农作物；肉类或奶制品的牲畜，则不能打抗生素，或饲喂化学肥料栽植的饲料。但“全食食品”更挑剔，还要有生产履历。采购人员甚至会告诉农户，到哪儿去找用纯天然墨水做成的标签，或是为什么必须换屠宰场，产品才能被接受。
“罗西是一只生活在有机农场的鸡，被送进屠宰场后，变成摆放在Whole Foods里的袋装鸡肉。它的一生在订制鸡舍中度过，它的鸡舍通风、地面铺有干净的谷物，它生前不是悠闲地啄食玉米粒，就是在院子散步。和多数市售家禽不 同，罗西从没用过抗生素或生长激素。”这就是摆在“全食食品”冰床上的一块鸡肉的生产履历。
因此，罗西的肉每磅3.29美元，是普通的两倍多。
——资料来源：南方都市报/《超市中的星巴克:鸡是这样卖的》
日本大地守护社（Daichi）
大地守护社的历史背景可以追溯到上世纪50年代末期，那时候，日本的农业正在迅速实现现代化，农耕大量使用杀虫剂和化肥，农业生产效率有了大幅提高。大概15年之后，日本农民开始意识到这种化学农业的危害性，实际上，他们是在透支土地的生产力。并且，也有越来越多的消费者开始报告他们身体受到的危害，农作物表面残留的有毒物质对人体的伤害是化学农业不可避免的后果之一。1975年，作为一家NGO的Daichi-o-Mamoru-Kai (Association to preserve the earth）成立了，这代表了日本农民对化学农业的一种反思。“与其一百万次地高喊化学农业的危害性，不如从现在开始，种植，销售，消费无农药的作物”，这是组织成立的宗旨。Daichi-o-Mamoru-Kai将其作为一种公民运动来展开，与农民一起寻找种植绿色蔬菜和大米的方法，并将它们直接送到城市家庭里。两年后，因为参与的农民和城市消费家庭的数量激增，Daichi-o-Mamoru-Kai成立了一家专门的配送公司—DAICHI。这样，他们能够确保组织活动的独立性，DAICHI也开拓了全方位的服务，为消费者提供有机食品。
刚开始的时候，DAICHI采取组配送的方式，三户的需求联合在一起，才可以发出订单。之后，DAICHI观察到有大量的家庭主妇加入到订户群中，他们随即取消了订单限制，采取了挨家挨户的配送方式，结果，消费家庭的数目急剧增多。
让消费者理解有机产品也是一个困难的过程。消费者们会抱怨被虫啃噬的蔬菜以及物品供应的短缺。毕竟，化学农业培育出来的产品产量大，供应充足，且外表无暇。Daichi-o-Mamoru-Kai将此作为一个教育消费者的机会，他们解释了不施用农药以及非产业化种植的原因。同时，他们努力搭建生产者与消费者的联系渠道。每年，Daichi-o-Mamoru-Kai会组织类似消费者参与丰收庆典，参观农耕生产等一系列双向互动活动，农民可以当面了解消费者的意见，消费者也可以亲眼目睹他们摄入的食物是怎样从农田走上他们的餐桌的。
——资料来源：吴晨（社会资源研究所）/《创新才有可能—社会企业指南》
