企业做公益，有个专业的名词，称为“企业社会责任（CSR）”，仔细看来，企业需要负责任的对象有很多，有股东、员工、社会、环境、社区、消费者……等等。作为一个消费者，我们了解到企业做公益的方式往往都是通过大众媒体，某某企业“捐款”、“举牌”、是“最具爱心企业”，也有些民营企业把企业家推在消费者面前，“慈善家”、“中国首善”等称谓也让大家眼前一亮。
企业通过爱心捐赠、公益营销传播等方式，能够在利益相关者心中建立企业良好的社会形象，为品牌增加光环，增强品牌美誉度。但是，消费者了解到企业的公益信息是被动的，随着公益行业的发展，越来越多的企业需要做公益营销，消费者面临的信息将越来越多，同质化信息严重，相反，消费者对品牌的印象会越来越弱。
近些年来，随着公益行业的发展，越来越多的消费者对公益有了新的认识，消费者在改变，企业的营销方式也要随着改变。一部分有前瞻性视角的企业开始转变思维，把公益营销作为企业营销战略的重要组成部分，充分考虑消费者这一重要利益相关者的感受，在做公益的同时，带着消费者一起“玩”。
公益产品，“捆绑”和帮助消费者捐赠
公益产品，本质属性还是产品，但是被加上了“公益”二字的产品，商业味道就不再浓厚，一个产品开始有了人性，希望得到人的喜爱和尊重。
最开始的公益产品案例，要从农夫山泉的捐赠1分钱开始，消费者每购买1瓶矿泉水，农夫山泉将代表消费者捐出1分钱，支持饮水困难地区。这种公益营销模式涉及巧妙，优点在于，消费者不再是一个旁观者的角色，他们参与了企业为其设计的捐赠环节，虽然很多消费者在买矿泉水的时候并未考虑捐1分钱的事。
这种公益营销模式，在很多企业中，得到了复制和创新。如宜家的毛绒玩具，顾客在宜家中国的商场每购买一件毛绒玩具,宜家集团将通过IKEA FOUNDATION捐出1欧元,支持联合国儿童基金会在中国的贫困儿童早期教育项目。美克美家旗下家居品牌馨赏家销售的“艺术家”爱心产品，实际销售额的10%捐赠给中国青少年发展基金会，支持青少年艺术教育发展。芬里希梦社会贡献之公益商品，更是请了何炅、黄晓明等明星为公益产品代言。
然而，公益产品也不完全是企业的“专利”，NGO也可以利用这种模式，创新募款方式，如中国扶贫基金会发起的“爱心包裹”项目，利用线上募捐和中国邮政系统，成功的为社会公众提供了奉献爱心的窗口，同时，创新的筹款方式也更让公众喜欢。
玩转微博互动，转发即捐赠
微薄改变了人们的交流方式，也便利了沟通的方式和成本。在微博上，受人尊敬的企业如同名人一样，会有很多粉丝关注，企业在利用微薄与消费者沟通的同时，也可以在适当时间巧妙的做公益营销。如中国平安、九阳、戴尔等知名公司曾巧妙的利用“转发一次，捐赠XX元”这一模式，调动了粉丝们的参与，而这种“转发即捐赠”的模式也曾被光头王凯、史玉柱等名人同样运用过。让我们看一条最新微博上发起的活动。
案例：戴尔公益 #筑梦成真#每一个孩子都有一个梦想，每一个梦想都在寻找一个支点。筑梦成真微博公益在行动！即日起您每转发一次本条微博，@戴尔中国 就拿出10元进行捐助，为欠发达地区建设电脑学习教室，上限100万元。感谢您的举手之劳，参与进来，为孩子们的梦想插上翅膀！@中国青少年发展基金会
微薄平台上，用户对奖品活动有着浓厚的兴趣，企业可以根据自己行业特色和产品特色，设计更多好玩的环节，让消费者玩的开心，“益”在其中。
发展顾客志愿者，体验式参与
员工志愿者项目，是众多知名企业CSR战略的重要组成部分，企业发动员工成为志愿者，参与到企业执行的公益项目中，为员工提供参与社会公益事业的平台，以增强员工对企业社会责任的理解，增强团队的凝聚力，让员工从活动中获得更多的心理满足，进而能降低员工的流失率。
然而，志愿者项目发展到一定阶段，需要由内到外不断的扩大志愿者队伍，此时，我们可以考虑吸引更多的利益相关者加入到志愿者队伍中来，让他们随着企业员工一起深入到公益项目点，亲身实践，体验式参与。这里的利益相关者就可以包括顾客、媒体、企业代言人等等，重点可以通过企业的销售渠道和宣传渠道，如店面、产品手册、包装、企业网站等，加入企业招募志愿者的宣传，吸引直接消费者和潜在消费者参与到企业的公益事业中来。
恒源祥的“恒爱行动”在此方面做的很有影响力，“恒爱行动”是由中国儿童少年基金会和恒源祥集团共同发起主办的一项旨在关爱孤残儿童的大型公益慈善项目。活动通过征集爱心父母为孤残儿童编织爱心毛衣的方式，为孤残儿童编织爱心毛衣。“恒爱行动”的成功在于为关爱孤残儿童的慈善事业搭建了平台，借助了企业社会资源和经营策划能力，组织宣传发动了群众的参与，活动在社会上既有广泛的参与性，又能取得最直接的影响力。
总体来说，企业在履行责任的过程中，已经不能仅仅停留在对环境的关注，对员工的关注，甚至是企业仅仅出资开展几个公益项目上面。企业需要更多的去考虑消费者在利益相关者中的权重和重要性。如何带着消费者“玩”公益，是值得企业CSR部门和营销部门值得深思的话题。
（杨浩1997新浪微博：http://weibo.com/yanghaoad）
