背景
半边天基金会（Half the Sky Foundation）由一群收养了中国孩子的美国父母们于1999年在美国发起成立，致力于改善仍然生活在中国福利院的孩子们的处境。半边天此前已在中国运营的五个项目为50多个儿童福利院（孤儿院）提供了养育和教育支持，其项目和方法获得了很大的成功。2010年开始，半边天与民政部合作彩虹桥项目，通过在全国范围内为保育人员提供抚育方法培训，使更多孤儿受益。春晖博爱儿童救助基金会于2012年在北京注册，成立后和半边天作为姊妹机构在全国26个省份继续儿童福利项目，为弱势儿童提供家庭的关爱和照料，因为春晖博爱合法注册为非公募基金会，所以可接受来自国内的捐赠。
2014年，斯科尔基金会（Skoll Foundation）支持半边天开展了一项研究，4位来自美国和中国的专家受聘开展了针对国内捐赠人群体的调研项目，目的是帮助半边天和春晖博爱在与捐赠人沟通项目价值和影响力时变得更为有力和高效，其研究发现将有助于深入了解刚刚崭露头角的中国捐赠人群体，并协助非营利组织（NPO）和捐赠人制定他们需要的指标体系。
主要研究发现
中国捐赠人群体细分
把捐赠人动机和需求考虑进去后，本研究发现，国内的捐赠人细分变得更为清晰，不止是人口统计基本划分所建议的三个捐赠人类别（个人、企业和基金会），而是至少五个明确的捐赠人类别：高净值个人、中国企业、早期基金会、成熟基金会和跨国企业。
群体不同，其捐赠动机也有所不同，比如既有在解决某一问题的同时增加品牌知名度，也有捐赠人希望获得更全面系统的影响力。捐赠决策的复杂程度也是区分群体的一个标准，有的是随机型和被动捐赠者，有的则是追求联合影响力的长期策略捐赠者。此外，在捐赠人动机和捐赠策略复杂度间，还有着松散而非直接的相关性。
以下是5个中国捐赠人细分群体的概述：
高净值个人 一般指个人金融资产和投资性房产等可投资资产较高的社会群体，他们常常因为感动做出捐赠决定，捐赠动机属于随机型，常常因个人对某一NPO的信任而捐赠。他们不会要求NPO提供大量的报告，而更喜欢能够展示NPO影响力的故事或基本的项目进展信息。他们常常会持续多年向同一组织捐款。
中国企业 是典型的希望在解决某一具体问题的同时提升企业品牌认知的类型。他们捐钱或捐物，通常支持的组织数目不多。新的趋势显示中国企业也开始寻求员工志愿服务的机会，并对非营利组织进度报告有需求。
早期基金会 当高净值个人希望使其慈善行为更规范化时，往往就会选择创立基金会。早期基金会多是有着基本使命（如改善儿童生活水平和教育等）的小型基金会，创始人对捐助起决定性作用。大部分创始人在商业中获得财富，他们会选择支持有效率和成果的非营利组织，有时还会为非营利组织提供适当的建议和资源引荐。作为回报，他们希望从非营利组织获得不断发展和达成目标的数据和故事。
跨国企业 在中国开展慈善工作，总的来说是为了回馈他们业务所在的社区。有些跨国企业选择默默捐赠，有些则通过其企业社会责任或慈善活动获得品牌认知。在中国的跨国企业一般至少有一名员工专门负责企业的CSR/慈善工作，负责联络非营利组织和主管企业内部CSR/慈善工作的委员会。该委员会一般会按照企业的慈善策略和标准做出捐赠计划或决定。他们通常会实地考察，并要求非营利组织报告其成效和财务状况。有些跨国企业也寻找员工志愿服务的机会，这可能是他们捐赠决策的标准之一。
成熟基金会 不仅创始人参与，还会有专业团队进行调研、帮助管理捐赠和慈善项目。他们寻求更全面系统的影响力，有些会维持某个家族的捐款传统，并使用结构完整的慈善策略和标准进行慈善决策。一些成熟基金有这样一个特点，即他们愿意冒险，与小型NPO合作，并在交流以及公开的评估和报告过程中为NPO提供支持。他们对成效和影响力报告的需求与跨国企业类似。
不同细分群体的捐赠策略
“当我经历低谷时，我感受到他人的爱。现在我希望通过向一个可信赖的组织捐款将这份爱传递下去。”──高净值个人
经过对关注儿童福利的捐赠人的调研，本研究决定集中精力回答两个问题：
1）为什么他们要捐赠？─── 他们的动机，或者说捐赠的原因是什么？
2）他们在捐赠前和捐赠后关注什么？─── 他们的决策标准和捐赠策略是什么？
调研对这两个问题的回答呈现如下：
捐赠原因
与美国相似，在中国进行慈善捐赠的最普遍原因是回报社会和认为捐赠能够带来改变。高净值个人的捐赠原因还包括为他人树立榜样，并且更容易因感动而去解决与个人相关的社会问题。相比较而言，通过慈善事业增长自身品牌认知对中国企业则更为重要。对非营利组织来说理解捐赠人动机的不同很重要，可基于此制定相应的筹款方案。
扩大影响力的愿望
中国企业和个人捐赠人在捐赠时有相对随机的特点，典型做法是围绕基本策略或某一范围进行捐赠。他们的慈善行为能帮助解决某一具体问题，但策略的局限使他们无法达到只有通过合作才可能获得的系统的社会影响力。与中国企业和高净值个人不同，具有更完整慈善策略的捐赠人（特别是跨国企业和成熟基金会）则寻求更全面系统的影响力，或致力于从根本原因上解决某一问题。为实现目的，跨国企业和成熟基金会不只靠捐款，还会考虑什么样的专家和专业知识可以从根本上解决问题，同时通过与NPO紧密协作以获取更大影响。仅有的两个不以“自我实现的满足感”为捐赠动机的细分群体是早期和成熟基金会，这因为成立基金会的行为本身已提供足够的承担和自我实现感，相对抵消了在慈善决策中自我实现的需要。
捐赠人行为的演进
调查显示，随着经验和慈善预算的增加，捐赠人也会逐步进化[1]。已有证据表明中国企业已开始效仿跨国企业，愿意提供更多的员工志愿服务或捐款，而并非只是提供产品。越来越多的高净值个人开始成立基金会来让慈善捐赠更为正式和规范。随着早期基金会的运作越来越正规，它们可能成长为成熟基金会，雇用更多的员工，并延续到下一代形成家族传承。图2表明，捐赠人动机和策略按照类别不同而有所变化，在动机与策略之间具有松散关系。
捐赠中的沟通与参与
捐赠人的期待和需求会随着他们对目标捐赠对象了解的加深而改进。因此，随着与捐赠人关系的增进，NPO对捐赠人期待的预判断至为关键。这就要求NPO与捐赠人之间有更多的沟通和协作。捐赠人生命周期模型可以帮助梳理捐赠人的预期和阶段目的，并帮助NPO在与捐赠人关系成熟后更好地做出回应。
“我们聚焦在最能产生影响力的领域。我们考虑非营利组织业务的地域、过往成功纪录（不考虑刚起步的机构）、团队。我们希望不只是助一臂之力，而是提供更多支持和志愿服务。”── 跨国企业
非营利组织通过生命周期模型建立与捐赠人的持久关系，是其考察、培养和管理潜在捐赠人很常规的做法。捐赠人生命周期模型的框架包括四个阶段：获取对非营利组织认知、评估潜在受捐赠组织、实施参与和查验捐赠效果、重新评估投资决策，如图3所示：
对五个不同的捐赠人细分群体来说，程序和做法都是不同的。高净值个人更易感动，不经常对非营利组织进行详细的调查，一个捐助过某组织的朋友的背书有时就足以说服他们捐款。中国企业在评估捐赠机会时会更考虑其业务范围和品牌传播，也会要求非营利组织提供报告，但并不像成熟基金会和跨国企业要求的那么多。早期基金会又有不同，因为他们常常考察非营利组织并作为评估过程的一部分，因此他们希望提供更多的帮助，而不只提供资金，如果他们感到有成效通常会持续捐赠。
成熟基金会和跨国企业会要求非营利组织提供正式的资金申请，有时会邀请非营利组织来参与申请。他们对非营利组织进行大量的调查和评估，包括捐赠决策前的实地考察。决定后，跨国企业会寻找志愿服务的机会以吸引员工参与，而成熟基金会则与非营利组织协作，为其提供智力层面的支持，讨论他们的挑战，帮助评估他们的表现。两者都与非营利组织进行会议或一对一的沟通，讨论项目影响力和进度，并决定是否需要持续捐赠合作。
“首先我们会与非营利组织见面，看他们是否应申请。如果不认识他们，我们会在邀请他们申请之前先做调查。我们需要在策略方面做更细致的考量，这会建立我们对组织的信心。我们对所有支持过的非营利组织都进行了实地考察。”──成熟基金会
没有唯一正确的捐赠途径，但本研究显示中国不同的捐赠人细分群体有着不同的生命周期。很显然，形成一个具有更多协作的合作关系，并持续到项目验收阶段，将对非营利组织和捐赠人产生更大的影响。
捐赠人决策标准
“我们希望支持一个有历史的、可靠的、具有良好声望、有很多著名企业捐赠的非营利组织。”── 中国企业
每个捐赠人对捐赠或与某一非营利组织形成伙伴关系都有自己的标准，无论是个人标准或是企业的正式标准。在同一捐赠人细分群体内我们能看到相似的决策标准。可靠性和个人验证对高净值个人和中国企业捐赠人来说是极其重要的，特别是考虑到公益行业的敏感性以及出现过的公益丑闻。中国企业也会寻求可匹配其业务和品牌的非营利组织──如一个关注婴幼儿的非营利组织和生产儿童配方食品的企业能形成匹配。
相比较而言，基金会和跨国企业更关注NPO的团队在有限资源支持下实现影响力的能力。跨国企业也会出于风险考虑关注可靠性，一些企业则会寻找业务相关或在其业务覆盖社区工作的NPO。捐赠标准的制定与捐赠人的策略和最核心的捐赠动机密切相关。
捐赠人对评估和报告的需求
“捐赠人需要了解他们的投资捐赠对世界、对中国做出了什么改变”。──中国企业
非营利组织首先需要了解捐赠人想看到什么样的指标和报告──最好的结果是核心指标既支持了组织的管理和改善，又满足了捐赠人需求。在开发指标方面，非营利组织应同时基于捐赠人反馈和内部的需求开发指标体系。而在提供报告方面，本研究揭示了捐赠人需要的信息至少是一到两个能显示非营利组织的影响力的故事──一个折页或简单的年度报告能提供一些基础数据来显示进度，一些口头故事也能提供捐款使用情况的确认。然而，仅提供故事是不够的，仅提供一份显示数据和事实的财务报告也不能激发个人捐赠人再次捐赠。
“我希望收到他们的来信，不要被他们忘记，无论捐款100元或10万元。NPO需要与所有捐赠人沟通，沟通是关键，你不知道捐赠人的潜力有多大。”──早期基金会
有些中国捐赠人要求的不仅仅是项目最基本的信息，这种趋势正在增长。中国企业和成熟基金会常常需要非营利组织提供季度更新报告；跨国企业和成熟基金会则非常关注于评估成效甚至社会影响力，而不只是产出。产出可以是过去一年中为多少儿童提供了救助，而成效则可能是指过去几年与儿童有关的系列项目带来的系统性发展和改善。
社会影响力更难评估，因为它与实现使命有关，并不仅仅是项目本身。虽然难，但它是跨国企业和成熟基金会（虽然不是全部）正在追求的。在中国，由于非营利组织正走向成熟，他们也将会越来越多的接受成效和影响力的评估。对春晖博爱来说，影响力评估包括在半边天项目帮助下未来可以独立生活的儿童数量。而对于彩虹桥项目，社会影响力将更大，也许未来几代孩子的人生能因为使用半边天养育方法而转变。
在最低程度上，非营利组织可通过一套变革理论模型和图表[2]来展示其预期社会影响力：整合社会问题、非营利组织解决这些问题的项目、预期影响力。在本项目后续召开的圆桌会议上，捐赠人和非营利组织认为这种变革理论模型能有效和成熟捐赠人沟通影响力，虽然在中国成熟捐赠人为数尚少，当前，很多非营利组织还只专注于以活动和产出作为项目成功的衡量指标。
行业应用建议
在为半边天和春晖进行此次研究的同时，我们发现研究结果和分析也适用于整个公益行业，以下是我们对捐赠人和非营利组织提出的建议：
建立更具策略性的“合作伙伴关系”
捐赠人：把捐赠行为当作长期愿景和策略的某一周期──在此，依赖你的NPO伙伴，在一个捐赠阶段成长并进入下一个周期。对NPO不仅限于资金援助，与每个NPO伙伴培养多方合作的关系以带来更加全面系统性的影响力，而不仅是每年提供一笔资金，并让他们独立解决社会问题。
非营利组织：加强筹款策略的制定，优先考虑根据已有的数据和描述推导出的、以及对自己的组织发展有所认知的捐赠人细分群体。一个没有积累评估和报告的新成立的NPO可能会被跨国企业拒绝，但可以从相信机构使命和团队的高净值个人捐赠人或早期基金会那里获得支持。
提供资金之外的支持
捐赠人：了解除了资金之外可帮助NPO的多种渠道，这些渠道可能包括时间投入、专业技能、公司的资源或给其他核心利益相关人的指导。甚至可能会在帮助NPO解决运营问题的同时解决一个社会问题──这样各方都是赢家。首先，需要帮助NPO确定他们的需求是什么；其次，无论非资金支持是什么，找出一个成功的项目效果做捐赠目标，而不仅是活动的开展。
非营利组织：应该创新地思考与捐赠人的其它合作方式，如潜在支持者的联络关系、资源、专业能力和服务/产品等可用于实现使命的支持。获得捐赠人非资金形式的支持，或捐款之后的其他支持也同样重要。
平衡项目的故事和数字
捐赠人：捐赠人和非营利组织之间的沟通很重要──应主动引导和形成对继续捐赠给NPO所需求的信息（如故事和数据）的类型和频次。当然，捐赠人应认识到不要局限于NPO提供的报告的精良程度，毕竟让一个NPO为此多出人力可能会起到反效果。
非营利组织：应将感人的、有影响力的故事与一系列标准化成效指标相结合，理想上可通过报告系统生成，从而。更好的吸引基金会和跨国企业捐款NPO可尝试建立和形成报告系统，使其像是项目/机构表现的仪表盘──对内作为评估工具，对外用于交流成效。
其他参与
捐赠人：思考非资金支持对非营利组织的负担和好处。如一项为100个员工提供志愿服务的捐赠可能会使非营利组织的资源紧张，并稀释你捐赠的价值。有很多其他的参与方式在支持非营利组织的同时也能提供更加有意义的员工参与。
非营利组织： 注意给捐赠人提供的资源所带来的好结果加上“光环效应”。请捐赠人介绍他关系网中的人，跟他们分享捐赠之后带来改变、产生影响的故事──可以认识潜在捐赠人的同时扩大双方的声望──如建议捐赠人让非营利组织在其校友会活动上介绍自己。
期待以上内容能够帮助中国的捐赠人和非营利组织创造更大的社会影响力。
[本报告首次正式发表于2014年12月，Elizabeth Walker Sobhani是莲畔咨询（Lotus Consulting Asia）的董事总经理（北京），Ron Benton是Ron Benton & Associates,Inc.的负责人，Steve Sato是Sato + Partners LLC.的负责人，戴亚楠是心创益传播机构的创始人、总裁。报告原文为英文，由心创益传播机构翻译成中文，中国发展简报编辑部摘编。]
[1] Bank of America Study of High Net Worth Individuals, 2012
[2] Susan Colby, Nan Stone, and Paul Carttar. “Zeroing in on Impact.” Stanford Social Innovation Review (Fall 2004): 24-33
