2015年1月在中国基金会培训中心的一次秘书长聚会上，笔者与国内多家基金会的秘书长共同探讨了这一问题，从而对基金会品牌建设中所面临的困境以及破局的途径有了新的思考。
困境：没人、没钱、没经验
品牌化建设程度体现着一个行业发展的深度与广度。在一个成熟的行业里，品牌是一种最有价值的资产。但品牌对于基金会吸引并推动公众捐赠的价值却远未被开发出来。究其原因，主要就在于竞争机制的缺位。全国超过4200家的基金会中，被公众记住的寥寥无几。许多基金会并未把品牌建设提到战略高度，甚至对已经形成的具有一定社会效应的品牌也缺乏必要的维护机制，严重影响了品牌价值开发和进一步增值。即便一些基金会已经开始注重自身品牌的建设，但仍举步维艰。秘书长们普遍反应的品牌建设的困境，概括来说，主要就是“没人、没钱、没经验”。
据心创益发布的《中国非营利品牌报告》显示，我国仅有58.3%的基金会中设有品牌部门或者有品牌负责人。同时了解公益又懂品牌管理的复合型人才少之又少。由于缺乏专门的品牌部门或专业的品牌负责人，机构的品牌工作常常被搁置，或者依托项目来开展，必要时，由基金会领导牵头针对特定的事件或活动开展品牌传播，效果往往并不理想。
“没人”的原因离不开“没钱”，心创益发布的《中国非营利品牌报告》显示：虽然基金会在品牌建设的投入上相对较高，但调查样本中也只有50%的基金会有专门的品牌传播方面的预算，且预算是否能满足品牌传播的需要，尚不得而知。没有专门的品牌传播预算可能意味着机构无法聘请专业的品牌传播机构提供品牌管理服务，没有专业的品牌管理就容易导致机构品牌认可度下降从而对基金会筹资等方面造成影响，形成一个死环。
基金会品牌预算缺乏的根本原因是基金会行业竞争不足。从1982年我国第一家基金会中国儿童少年基金会成立至今，三十余年的时间中国基金会行业处于不断的探索之中。行业法律法规尚未健全，发展缺乏必要的制度保障，在实践层面也缺乏可借鉴的操作模式与经验，行业尚未步入需要依托品牌才能多层次、多角度、多领域地参与竞争的大发展时期。
突破：立足自身创新、借鉴商业经验
面对“没人、没钱、没经验”的品牌建设窘境，基金会是否可以忽略品牌建设？答案显然是否定的。在此情况下，基金会如何卓有成效地开展品牌建设工作？笔者认为有必要在“取势、跨界、创新”这六个字上下功夫，基于品牌目标制定机构的发展战略，在机构内推动全员品牌的意识，并积极地向商业机构取经。
品牌是捐方应对捐赠风险、指导捐赠行为的重要手段，同时差异化品牌战略也是赢得市场的重要途径。品牌的后期管理和维护要求基金会根据自身机构定位，结合透明、高效、专业、合规等指标，建立差异化的品牌定位。同时，基金会的全体工作人员需要积极参与品牌的管理过程当中，成为品牌建设的宣导者和品牌形象的践行者。
对内进行机构品牌的建立及贯彻，对外则应积极向商业取经。2008年汶川大地震，王老吉捐款1亿元引发的“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”的热潮，“借势造势”这一商业领域品牌建设的重要手段嫁接到公益行业依旧有呼风唤雨之势。“借势造势”需要时机，而另一种“借人造势”更加灵活。借名人、借意见领袖造势都已十分普遍，其背后的逻辑都是“粉丝经济”。如果说得更大些可拓展到“借平台造势”，无论是新媒体还是传统媒体，甚至是“人”都可以成为造势的平台。
时代已经为我们提供了广阔的发展空间和可供利用的丰富资源，关键在于我们如何去充分利用。把品牌建设提到机构战略的高度，树立品牌意识，创新品牌建设，这将使得我们在行业的竞争中占得先机，也将为我们筹集多样的资源来更好地帮助特定社会问题的应对和解决。
