1995年1月13日，上海市慈善基金会和上海第二工业大学联合创立了国内第一家专门从事慈善教育的公益机构──上海市慈善教育培训中心（以下简称“培训中心”）。这是一家民办非企业单位，在创立之初的三年内，培训中心主要通过项目获得上海市慈善基金会的资金来维持机构的运营。
1998年，培训中心接触到汇丰银行，并从汇丰银行慈善基金获得了一笔60万元的项目资助。在此后的15年里，培训中心和汇丰银行合作，先后开展了8个公益项目，共获得汇丰银行超过2200万元的资助。并且，汇丰银行十分看好培训中心的项目，愿意继续提供资金支持。一家社会组织和一家企业合作时间如此之长，得到的资助金额如此之多，这在国内是不多见的。
那么，培训中心到底是凭借什么吸引到汇丰银行的长期资助呢？其在募捐策略方面又与其他公益机构有什么不同呢？
合作缘起
1995年成立后，培训中心主要开展针对“40、50”人员，即下岗待业人员的再就业培训项目。上世纪90年代国企改革之际，上海本地出现了大批下岗待业人员，如何帮助他们实现再就业成为亟待解决的一个社会问题。
培训中心成立的目的就是为了满足社会需求，解决社会问题，且机构认识到由于资源有限，必须用到能够产生成果的地方。当时上海市劳动局的政策尚未覆盖到下岗待业人员，通过职业技能培训等方式帮助这一弱势群体实现再就业，使培训中心有了用武之地。因此，培训中心在当时将再就业培训作为最主要任务，且明确提出经过培训的学员要达到50%以上的就业率。
就在1998年底，汇丰银行也希望在上海开展下岗失业人员再就业培训项目，他们通过上海市慈善基金会找到了培训中心，接触后，汇丰银行发现与培训中心不仅在关注人群方面契合，双方还在几个方面形成匹配。
首先，汇丰银行与培训中心在项目理念方面形成需求与供给的配对。汇丰银行资助公益项目十分注重项目成果，希望通过项目的实施，不仅能够让受益人学到技能，拿到证书，还能建立一套有效的就业促进机制，真正帮助学员实现再就业。而培训中心从1995年开展慈善教育时就有一个明确的指导思想，即衡量慈善教育的效果不仅看培训了多少学员，更要看有多少学员实现了就业。三年来，中心已培训的上万名学员确实达到了50%以上的就业率。
其次，培训中心还具有生源优势，并通过权威第三方的考试保证培训质量，这也是汇丰银行所看重的。自1995年成立以来，培训中心就通过和上海各个再就业服务中心的密切合作，及时了解培训需求，保证生源。这一资源是其他培训机构所不具备的。同时，培训中心实行“教考分离”，学员在培训后都要参加上海市职业技能鉴定中心的考试。只有通过考试，才能获得技能证书，从而保证了证书的含金量和培训的质量。
此外，培训中心采用创新的合作的方式实施项目，有效利用社会优质资源，也体现出汇丰所看重的效率与专业性。由于再就业培训的专业机构很多，培训中心并不自己直接开展培训，而是采用合作的方式，在上海寻找专业培训机构来承担具体培训业务。比如，家电维修培训，就找家电维修专业培训机构来开展。通过这种方式，中心能够找到上海最好的合作资源来实施项目。培训中心选择合作伙伴有三个条件：依法成立的有良好社会声誉的办学机构；有符合社会需要的特色培训项目；能做好学员的再就业推荐工作，达到50%就业率。
值得一提的是，与外部机构合作实施项目后，中心也不会放任不管。培训中心集中精力主要做好四方面的工作：项目开发、资金筹集、服务指导和监督评估。通过这种方式，培训中心既充分发挥自身的优势，又能够充分发挥合作伙伴的优势，保证了项目顺利实施和质量。
正是由于双方在上述几个方面都达到契合，汇丰对培训中心表示出了浓厚的兴趣，愿意提供60万元的经费，资助培训中心开展一个针对上海下岗待业人群的培训项目。
为了完成这一项目，培训中心对受益人群开展了调研。培训中心发现，有三个群体十分适合这一项目：电工、电梯操作工和母婴护理员，于是按此制定了项目方案，向汇丰方面提交。汇丰银行审核批准后资助60万元，用于培训600名下岗待业人员。于是，培训中心与汇丰银行在该项目上达成了第一次合作。
项目结束后，由于绩效和财务完全符合汇丰的要求，汇丰决定再次向培训中心提供两年的项目资助，并将额度提高到了每年80万元。培训中心和汇丰银行的长期合作拉开了序幕。
思维转变
在上述项目进入到第二年时，培训中心意识到要采取措施，维护与汇丰银行的长期合作关系。在10多年前，对于国内很多公益组织来说，其募捐活动往往都是零散的“化缘”，很多都是一次性的，很少有人想到和提出过发展能为机构长期提供资助的捐赠团体的计划。而要改变这一现状，就必须要突破原有的“项目筹资”的理念和做法，制定资金发展战略，提出一整套全新的客户服务和劝募方案。培训中心开始行动了。
在与汇丰银行的接触过程中，培训中心了解到，汇丰银行不仅设有企业基金会，还有专门的企业社会责任部(现已改为企业可持续发展部)，每年有大量资金用于慈善公益事业。另一方面，汇丰银行的资助并非漫无目的，有其关注的领域和受益对象。汇丰银行希望合作方的项目能符合它的资助意愿，能规范有效地使用善款，使服务对象受益，以发挥资金的最大效用。同时，汇丰还希望合作方的项目能不断创新，打造出更多更好的品牌项目。一般来说，汇丰银行并不会长期资助同一个项目，而是根据社会的需求，不断提出新的要求。但是，它并不拒绝与一个靠谱的合作方长期合作，只是希望合作方能够不断创新项目，并能将汇丰银行之前资助过的、有社会需求的项目能通过其他资金的资助持续做下去，因为一家企业的资源是有限的，而社会资源是无限的。
综上所述，汇丰银行资助公益有三个特点：希望找到稳定的、有公信力的合作方；合作方能将善款用到实处，发挥最大的效果；合作方能够不断创新，开发新的项目，而不是只有一两个老项目。
培训中心则面临两个挑战：首先，要改变传统的项目筹资思路，制定机构资金发展战略，提出一套实际有用的客户长期劝募和服务方案；其次，要坚持创新，不断开发和实施既和机构使命一致，又符合汇丰银行要求的新项目。
基于上述认识，在实施第一个项目时，培训中心就有了与汇丰银行建立长期合作关系的目标。此后，培训中心非常重视根据社会需求和汇丰的要求，设计和开发新项目。设计新项目也不是拍脑袋凭空想象，而是做到了以下几点：
第一，关注社会热点问题，结合实际开发项目。比如，2000年后，青年就业问题日渐突出，社会就业的主要矛盾从原来的“40、50”人员转移到“20、30”人员。培训中心注意到这一社会热点问题，将促进青年就业作为工作的重点。通过调查，中心开发了“阳光下展翅”──社区失业青年就业援助项目，服务对象是上海18~25岁、家庭贫困、只有初中文化程度的失业青年。通过一年半的学习，使学员能够拿到一张中专学历证书，并学会两个技能、拿到两张职业技能证书，项目目标是达到70%的就业率。
由于社区失业青年基础比较差，想成功达到70%的就业率，难度很大。按照德鲁克“创新需要试点”的原则，培训中心在项目正式开展前，先进行了小范围的试点。2004年，培训中心联系了一个长期合作伙伴，即上海惠禾科技职业技术培训中心，由该中心校长个人捐助40万元，招收100名学员进行试点，结果十分成功，就业率达到了78%。
在试点基础上，培训中心决定扩大培训规模，计划培训800名学员。按照每人3500元的标准，需要280万元的资助，培训中心向汇丰银行提出资助申请。汇丰十分重视，派英国总部汇丰银行教育基金会的总裁到上海进行调研，她和学生、老师进行座谈，发现这一项目的核心理念是“育人为先”，重在教育学员养成好的习惯和品质，和汇丰倡导的“德育为先”理念十分契合。于是，汇丰很快批准了该项目，资助金额达到300多万元。后来，“阳光下展翅”项目取得了80%的就业率的可喜成果。第二年，汇丰银行从项目中撤出，培训中心又主动联系、获得了上海市教委的资助，在教委的支持下，这个项目持续了10年，一共培训了5000名学员。
第二，寻找机会与汇丰银行深度接触，以了解对方的需求。一般来说，培训中心在实施一个汇丰资助的项目时，会在结项前半年就开始主动寻找机会与汇丰高层进行接触，了解其对新项目的要求。汇丰银行慈善基金的秘书长每年会来上海1~2次，培训中心每次都争取与她见面沟通，商量新项目的可行性。
比如，2012年中心开展第二期“万名农民工绿色网上行”项目时，已经了解到汇丰不可能再为这个项目提供资助。所以在当年6月份汇丰银行慈善基金秘书长来上海时，中心主动前往了解汇丰对新项目的需求。这位秘书长透露了一个信息，即银监会要求各个银行对金融消费者进行金融教育，为响应银监会号召，各银行都开展了相应的教育活动。其中，汇丰银行的做法是编印金融教育的小册子，放在银行柜台上供消费者取阅。但这种做法效果不佳，其印发的手册罕有人取阅，银行也没法跟踪评估效果。
培训中心将这一信息与自身的服务群体相结合，设计出了“万名进城务工人员金融教育项目”。果然，项目立刻获得了汇丰银行的同意和资助。而且，由于项目的对象和目标界定清楚，内容的针对性、实用性强，设计和预算合理，符合银监会对消费者开展金融教育的要求，也得到了政府层面的认可——上海银监局同意作为项目的主办方，同时将项目上报给银监会刚刚成立的消费者权益保障局。2012年10月，银监会消保局局长对项目进行调研并参加了启动仪式，且银监会消保局也成为了该项目的指导单位。由此，这一项目成为政府、企业和社会组织合作开展公益项目的成功实践。
第三，注重前期调研，准确把握需求。在向汇丰银行申请项目之前，培训中心会有专人开展前期调研。调研内容主要集中在要解决的社会问题、受益群体的范围与需求、项目目标、社会资源匹配度等几个方面。一般来说，每个项目的前期调研要持续4~6个月的时间。
完成前期调研后，培训中心还会确定实施项目需要的各种资源，特别是合作方资源，以确保项目一旦得到资助就能顺利实施以达到预期效果。
由于注重前期调研，项目结合实际又符合资助方意愿，培训中心申请的项目都能得到汇丰的资助，由此成就了双方15年8个项目的合作，个中原因主要在于培训中心实现了从项目筹资到资金发展的转变。
开始，培训中心只是将汇丰银行视为项目捐赠方，其与汇丰之间的关系是“捐赠-受捐”的关系。而现在，培训中心将汇丰视为长期的合作方，培训中心充分了解汇丰的需求，根据汇丰的需求设计“产品”，做项目创新。由此，双方从“捐赠-受捐”的一次性关系，转变成为了供求为基础的长期合作关系，这也是彼得·德鲁克所说的公益组织筹资中的“资金发展战略”。
德鲁克提出，公益组织应该转变单个项目筹款的做法，转而建立长期性的“资金发展战略”[彼得·德鲁克：《非营利组织的管理》，机械工业出版社，2007年，第46页。]，通过长期努力和客户维护等一系列措施，发展机构的稳定支持群体，为机构创造稳定的资金来源。这么做的好处包括能够降低筹资成本、获得稳定资金，有助于打造品牌公益项目等。从募捐学理论来看，这一理念变化其实是一项重大的战略调整，也即从“化缘式”的公益筹资转变为长远的“资发展金战略”。
正是基于这一重大转变，培训中心与汇丰银行的长期合作关系有了坚实的基础，在之后15年的合作时间里，双方先后在8个项目上达成合作，汇丰银行提供的资助资金超过2200多万元。
客户服务
根据德鲁克的观点，实施资金发展战略的根基在于客户服务，也即“基于对工作成果的反馈信息”[彼得·德鲁克：《非营利组织的管理》，机械工业出版社，2007年，第77页。]。做好客户服务，有助于提升客户对公益组织使命的认同，提高客户满意度，建立稳定的客户关系，从而实现客户资源的持续转化。按照募捐学理论，客户服务的内容通常包括：信息披露、媒体宣传、荣誉颁发、客户致谢、财务规划、定期回访等[褚蓥：《募捐成功宝典：用好的技巧做成功的募捐》，知识产权出版社，2013年，第34页。]。公益组织应根据客户群体的需求做好客户服务。
根据上述理论，在向汇丰银行提供客户服务方面，培训中心的主要做法包括：
第一，按照计划实施项目。项目实施过程中主动向汇丰汇报项目进展和项目成果，并按时提交项目中期和终期报告。
第二，为汇丰跟进项目创造条件。具体而言，有以下几种方式：
（1）举办项目成果汇报会，让汇丰直接了解项目的成果，服务对象的收益和变化及项目的社会影响力。
（2）邀请汇丰负责人和项目官员到项目点，了解培训的情况和学员的反馈。
（3）邀请汇丰的人员参与项目会议。培训中心每年组织1~2次所有合作伙伴参加的项目工作会议，交流项目实施情况，商讨下一步工作计划。
（4）项目完成后，培训中心会安排汇丰的人员到学员就业单位考察实际就业情况。
第三，进行必要宣传。汇丰银行作为一家国际公司，做公益更注重的是项目质量和实际效果，对宣传资助方并没有要求。但在项目申请过程中，它还是要求在申请书中要有项目的宣传计划。所以，每个项目开展时，培训中心都会制定项目宣传计划，尽可能利用网络、媒体、宣传品、活动、评奖等多种形式宣传项目。
第四，用公信力和卓有成效的成果赢得信赖和尊重。德鲁克指出：“非营利组织的管理者必须全面考虑如何来确定努力的‘效果’，然后，将信息及时反馈给捐赠者，以表明他们正在获得成果”[彼得·德鲁克：《非营利组织的管理》，机械工业出版社，2007年，第47页。]。15年来，培训中心在汇丰资助下先后实施了“上海下岗失业人员再就业培训”、“农民工就业技能培训”、“变幻的景观──汇丰少儿艺术教育项目”、“银发理财，乐享人生──社区老年人金融教育”等8个项目，大多获得各种公益奖项，形成有公信力的项目品牌。
战略要旨
通过培训中心与汇丰银行长期合作的案例，可以看到，公益组织实施资金发展战略的核心要旨在于：
第一，思路转变。思路转变是实施资金发展战略的第一要旨而要做到这一点，公益组织就必须摒弃传统的“化缘式”募捐思想，追求长期效应，而非局限于短期利益，做一锥子买卖。
第二，理念契合。按照募捐学基本理论，大客户需要经历三个阶段：认识、认知、认同。只有达到了认同这一阶段，大客户募捐才具备开展的基础，才能有实质性的推进。认同的关键在于理念的契合，这是确保客户关系稳固的基础[7.John H. Hanson: Strategic management and fundraising: A planning model for resource development in the nonprofit organization, Journal of Nonprofit and Voluntary Sector, 1997(2).
8.Merritt Olsen, Mary Liz Keevers, etc, E-relationship development strategy forthe nonprofit fundraising professional, International Journal of Nonprofitand Voluntary Sector Marketing, 2001(6).]，也是资金发展战略不能缺少的一环。
第三，供求一致。供求一致是营销学的基本理论，也是募捐学的核心观念。无法满足对方需求的项目，只能博得对方一时的冲动性捐赠，而无法长期获得对方的赞助。
第四，长期沟通。长期沟通是充分了解客户需求，强化客户关系的关键立足点，而客户关系则又是募捐成功的关键所在8。
第五，客户服务。客户服务是促进客户关系进一步巩固的基础。总而言之，对于公益组织而言，建立属于自身的客户群体是实现机构资金来源稳定的重要工作。而要实现这一点，就必须确定和实施符合自身特点的资金发展战略。这样，机构的筹资成本会大大降低，机构资金来源的稳定性能得到极大提高。
（褚蓥是华南师范大学公共管理学院讲师，徐本亮为上海市慈善教育培训中心副主任。）
