天下网商：公益是什么？
鲁达：所谓公益，从字面意思来理解就是“公共”和“利益”两部分，而其核心就是一切为了某个群体或个体的利益。
人作为一个生命体，最大的利益是追求生存空间的保证。
人类跟其他动物有很多相同和不同之处，而最大的相同之处就是要靠肉体跟神经做载体，因此人需要不断的能量来维持生存。
天下网商：人对能量争夺的影响是什么？
鲁达：实际上产生了两个命题，一是谁能占有更多，二是怎样利用更好。
围绕着占有，人们形成了互生、寄生、共生和敌对关系，比如不顾一切地为种族基因的繁衍或者思想的扩展而努力，而人类在此基础之上展开了生产和消费的过程。
生产过程中的关键词是分配资源，提高转化率。
由于每个人关心的圈子或标准不一样，分配资源的标准就不确定，有的人为了父母和个人，有人为了国家和全人类，而分配资源的手段也非常单调。
在提高转化率方面，需要用更少的人承担更多的劳动量，发达国家通过市场竞争来鼓励生产效率较高者，因此效率更高的企业会获得更多的分配资源。
消费过程中涉及分配和消费。通常个人的分配分为工资、税收、捐赠三个层级，对于企业来说，则是利润、税收、金融调节。而狭义的消费就是一种交换。
为了维持尽量合理的分配结构，人们可以选择用暴力的手段强迫别人认同，或者用利润的方式奖励效率更高者，比如政府等暴力机构强行推进一些税收政策。
而由于这两种手段的维持，就产生了对于这两个概念的解读。第一种是权力，就是公众对满足社会需求者的授权，而政府等暴力机构就是人们推选出来解决问题的；第二种是利润，是市场对解决社会需求者的奖励。
但实际上仅凭这两个概念并不足以把社会运行完美，因此公益就成为其中的一个重要补充。
天下网商：公益的真正概念是什么？
鲁达：一切政府行为和商业行为之外用以解决社会需求的行为就是公益行为。而猴子和大象即便不小心帮了我们的忙，也并不是一种公益行为，因为它们在我们的生存空间中扮演不确定的角色。
公益存在的前提，一是没有暴力监督，二是没有利润诱使。但是为什么会出现这种局面？
是由于暴力机构在公众的授权中都会被附加一些约束，如三权分立、民法等。可即便我们有最发达的大脑和多年的历史积淀，法律和规则依然无法覆盖所有的人类活动。比如，许多年前人们就不认为乱排污水是一种犯罪。而暴力组织无力涉及的区域比如对个体的救助，就成为公益领域的所在。
受利润驱使的地方也有一些空白，一是回报率太低的领域，二是没有明显的盈利模式的领域。无论政府还是纯粹的商业组织都不愿意从事这两种领域的活动拓展。
天下网商：公益的类型有哪些？
鲁达：我认为公益组织的形式包括苦逼型、先知型、创新型三种类型。
如果对于公益组织的整体行为下一个定义，那就是“灰色”。这是因为一切东西都在规则之外，没有标准，对人类社会到底是好是坏就不知道了，这种跟暴力还有利润驱使的活动是毫无关系的。
暴力和利润这两种方式，毫无疑问会造成黑白分明的情况出现，但公益本身就有很多灰色地带。我们不知道这其中涉及的生态圈有多大，但公益的目的非常清晰，是对两种利益行为的补充。
至于公益的结果，应该是成熟一个，转化一个。
公益机构如果是苦逼型，就会逐渐被政府变成一个黑白分明的东西，最直白的例子就是由“嫣然基金”推动的唇腭裂儿童的集中救治和纳入国家大病医保。而先知型一般是政府或商业的，创新型的则会变成商业。
我们不断通过公益组织的灰色地带探索行为来推动人类的进步。
但公益也不完全是通过捐款来完成的，科研机构就是政府用税收来养活一批科学家，进行先进的科学探索，如果政府不出力，商业机构和个人都很难做到。
至于如何管控公益则是一个世界性难题，政府有尝试，企业也有实践，但没有一个是完美的。淘宝是免费提供给中小卖家平台，慢慢地通过大卖家的利润来继续帮扶小卖家，这也产生了很多矛盾和困境。
因此我们应该对公益机构有一定的宽容度。
天下网商：公益如何保证可持续？
鲁达：公益不一定都是可持续的，因为它在灰色地带发展到一定阶段，一定会进行一次分化，所以说做公益的目标就是把公益消灭。
我们现在都在享受的一种服务叫做保险，就是每人出钱攒成一个公共的基金，而保险最初是一个小范围的公益行为，只是由聪明人将其转化为商业的行为。从一个“灰色”的东西转化为商业，是一个成功的转化。
如果不做成商业模式，就不能称之为一个成功的公益活动。
但公益也有不成功的，比如支付宝经常组织的旧衣服捐助活动，是由一个叫做“爱在衣加一”的组织运行的，最早是由腾讯出钱捐助，但发现运行得很苦，现在这个组织开始尝试跟社区联合，探索的新模式是用旧衣服做拖把卖，以公益养公益。
虽然他们在方式上想由苦逼向创新转化，但人力成本高、转化率低，仍有问题要解决。
天下网商：支付宝也在做公益吗？
在每一个公益项目中，支付宝并不去考察项目的背景，而是在受捐赠人和NGO/NPO之间架起一座桥梁，把钱汇过去，把信息反馈回来，然后再去社会上宣传。
整个中国公益活动的流程是：捐赠人—公益机构—服务机构或执行机构的采购服务—报表—社会舆论的监督。
每个参与方的信息互通并不是一个直接的过程。而由于涉及专业度的问题，每个步骤间都需要专业机构来评判，支付宝就在其中起监督和扶助的作用。
第一个专业机构是由捐赠人到公益机构的资金渠道，便捷、透明、方便、触手可及以及强行的“绑架”就是支付宝要做的。
第二个专业机构是专业的评估机构，因为是灰色的，黑白都很难评估，所以要让评估产生，并且足够的合理、成本低、效果好。
第三个专业机构是采购报表审核。由于公益机构自己的财务缺乏公信力，就要由银行等来做项目的审计，收取微小的审计费并进行社会公开。
第四个就是沟通机构，需要有专业的人用专业的角度解读给大众听。
这个过程就是E公益平台的思考过程，一是提供报告下载，二是可以通过点对点邮件的方式进行通知，三是通过第三方发布E公益月报，提高社会对公益的认知。
最终我们也是希望大家不仅仅是做公益，而是在探索灰色地带时获得个人的提升。我们希望培养有爱的能力和有专业能力的员工，做好商业以及找到商业与社会需求的结合点。
（原载于《天下网商•经理人》2013年五月刊）
《CSR有获取企业资源与权限的先天优势》
记者：向涤坤来源：南方周末
问：您以前是从事什么工作的？
鲁达：我自己经历过很多岗位，2008年之前在文化部做行业管理工作，2008年加入淘宝网，负责过中国网购排行榜、网货、淘宝开放平台、新闻发言人等业务，然后去了《淘宝天下》负责战略规划，2011年7月来到支付宝从事了一年企业文化工作，2012年3月份到了现在的岗位。
问：您团队主要的工作范畴是哪些？
鲁达：我们现在有四块业务。
第一是比较经典的企业社会责任工作，就是CSR治理。包括商业、社区、环境、雇主等责任管理，含很多的企业管理方面的相关制度制定与审查，涉及到各个部门各个团队的责任状况评估，是管理决策层面的东西，投入也相对比较大。
第二是现在比较时髦的业务，叫“员工公益”。现在都号召人人公益，我们会在资金和时间方面做一些协调，整合渠道来组织一些活动，引导和建议员工参加公益活动。这一块业务我们的原则叫做“引进来、走出去”——让外面的公益组织进来自由宣讲，让员工能够低成本地出去参与公益活动和组织，最终目的是为了更多地让员工开拓视野、增加胸怀，并不指望他们做公益能做出什么成绩，因为公益毕竟是一个很专业的事情。
还有一块是公益品牌，这在中国企业的责任部门中其实是最传统的一个业务，事实上有很多企业直接把社会责任部门当做公益部，做的事情其实归根结底是“公益营销”。我们这儿完全没有这种模式，我们部门做的不是“公益营销”，反而做的是“公益把关”——公司里所有部门与公益相关的业务，都会到我们这儿来报批，任何有营销目的的公益活动和公益宣传我们都有否决权，而且我们部门自己并不做公益项目。因为我们上下都已经达成一个共识，应该我们去营销公益，而不是用公益营销我们的产品。
除了这三块以后，我们还有一个核心业务，就是E公益平台，这个是我到这个部门后整合并创新的产品，为公民提供生存的互助与保障，愿景是建设“人人为我，我为人人”的新文明。2013年这个平台在雅安地震的时候受到很大的关注，上个月我们又跟民政部达成了合作，将它做成一个全国性的平台。在这个平台上可以做的事情我列举不过来，因为我们提供的是一个非常丰富的互动平台，企业、捐赠和公益组织的需求都能得到满足，我们提供的是一个综合性的解决方案。
“全国的机构只有两家敢投标我们的责任报告”
问：也就是说，与一般企业的社会责任部门不一样的是，你们首先拥有自己的产品，同时拥有对其他部门比较大的影响力，影响力从何而来？
鲁达：跟其他的公司比的话，我们这个社会责任部的工作的权限和范畴确实要大很多，以责任报告举例，我们把全国能写报告的机构全都找了一遍，最后只有两家愿意投标，因为我们要做的东西跟市面上的完全不同。大家都说：这个做法我们很难接受，我们还是服务传统企业吧。投标的两家在汇报时说的最多的一句话也是——“创新有风险”。
因为我们的责任报告完全不是按照现有企业架构来整理的，所有的部门、所有的产品都可以自由申报，在一个完全公开的平台上接受打分，支付宝公司内部的人、外部的人，支付宝用户和非用户都可以来打分，然后形成一个报告。一般的企业责任社会报告实际上都是自上而下地来找亮点，我们这个是真正地从各个角度来挑自己身上的毛病；同时打破了现有的行政管理体系，以前肯定大家互相表扬、自我表扬，我们完全打散了这种部门式的评价方式，而且是跟部门业务指标完全不挂钩的。也就是说，不管对他的业务评价怎么样，但是他的社会责任体系的评价是好还是不好都可以批评。
问：打分的标准是什么？
鲁达：就是产品的社会责任属性，我们把它细分成了十条，然后每一条有不同的打分标准，从负分到正分都有，然后都有一个引导的描述，我们会定向给某一类用户去做推送，用户不用对所有产品和指标做出评价，只要评价跟你自己密切相关的就可以了，比如说个人用户只需要评价用户体验，企业用户你只需要评价安全性、能耗成本，政府部门只需要评价管理成本是否下降、违法行为是否等等就可以了，然后综合出来以后就会得出一个总体评价。
抓住CEO不放是做好CSR的唯一途径
问：为什么在互联网公司做CSR比较容易得到重视？
鲁达：因为它身处一个做“人”的行业，所有的互联网行业做的都是一级市场，都是做“人”。大家第一考核你用户数，第二考核你忠诚用户数，这就是一个做“人”的行业。这种行业骨子里都会重视人的看法、与人的互动。所以在这种价值观下选出的CEO，一定是一个懂人的人，而不是一个仅仅懂财务或者懂产品技术的人。
CSR其实归根结底是一个“一把手工程”，其实在互联网企业你都可以发现，CSR经理人是最容易跟CEO沟通的人，因为互联网企业的CEO就是在做“人”的人。
问：为什么说CSR归根结底是一个“一把手工程”？
鲁达：做好CSR，我觉得不应该直接插手产品和公关业务，应该是潜移默化地影响他们，第一步，要服务好你的CEO。得到一把手的支持是CSR成败的关键。在承担企业责任的观点上，首先得到CEO的支持。
因为只有CEO是在思考企业3年、5年、10年甚至100年后会怎样的；其他的业务部门，总经理也只是在思考今年怎样实现业绩，拿到晋升和年终奖，总监经理们甚至是在思考怎样实现季度目标。CSR思考的最短周期也不会低于10年。也许短期目标和长期目标会有重合，但几率很低。所以说，在企业里，和CSR最有机会形成共鸣的就是CEO。业务部门会对CSR赞同、支持，但你只能是借力打力。只有CEO会在长短期利益有冲突时，站在CSR这一边。
我的做法就是尽量找机会与CEO直接沟通，电梯里、邮件里、电话、短信，无所不用其极。
最重要的是几个方面，一是要尽力沟通到最高决策层，另一方面要不遗余力地在内部争取支持者，第三是公益品牌要树立起来。至于刚才提到的公益产品对我们来说是一个产品，和其他产品没什么区别，并不能看做我们的CSR的独门秘籍，从过程来看，公益产品是CSR价值在内部得以推行的结果，而不是开启CSR价值的钥匙。
问：你们可以考核别的部门，支付宝对你这个部门怎么考核呢？
鲁达：我这边不考核，今年年中，CEO亲自当面强调的，就是不要考核社会责任部门，可持续发展部门或者说良心部门，用短期目标和效益来考核是会出问题的。
问：你们在管其他部门，有否决权，但你们本身不受考核，那不会跟其他部门发生冲突吗？
鲁达：这个肯定会有冲突，但我相信事在人为，而且我们的工作不光是考核其他部门，也给其他部门带来了好处。
刚才说的所有产品的公开打分，并不仅仅是得出一个社会责任评分，实际上是一个需求分析，每一个人打分的背后，都隐含着他的需求，但我们要追查的不是市场需求，而是社会需求。比如说一个人吸毒，我们不可能提供一个方便毒品交易的产品给他，毒品产品或者戒毒产品是市场需求，社会需求的分析方法是：这是不是他的心理有问题，还是家庭问题，还是他没有劳动能力，更深一层分析，是我们的教育出了问题，还是我们的娱乐、体育、文化产业出了问题？这才是一个社会责任部门的思考角度。
虽然提供市场需求可以直接转化为利益，但如果你想做一个长久的企业，赚钱不赚钱一定不是你最先考虑的，我们通过这样的调查，获取大量的数据来分析背后的社会需求，我们每年都会请中国的顶尖的社会学家一起来开研讨会，每次讨论的主题都只有三个问题。就是我们从哪儿来、我们是谁和我们要去哪儿，这看起来是很务虚的，但互联网时代，你认为是十年后的社会需求，但往往十个月就发生了。
没有一个部门比CSR更容易影响董事会
问：你对CSR经理人这份职业怎么看？
鲁达：我是觉得最重要一点就是搞清楚自己要干什么，这个岗位我在阿里巴巴内部争取了四年，每年年初都跑去申请转岗，第四年终于如愿以偿了。大家都很不理解，说为什么你要放弃一个那么好的岗位到这边来，因为在很多企业，CSR都是被看做职场失败者的收容所。
但我努力了一年以后，我们的CSR也成长为了一个相当不错的部门。今年年初上级评价说：CSR部门是支付宝的良心。
我自己的想法是，以后即使有一天我不在这个公司了，我也要在这个事情上继续投入。
所有的职业中，只有CSR经理人可以说：我不是为职场服务，而是为理想奋斗。也许报酬、晋升不是最有利的，但你的收获是无法用利益衡量的。
问：关键因素是什么？
鲁达：我觉得CSR有赢得企业资源与权限的先天优势，没有任何一个业务方比CSR更容易拿到资源，而且没有任何一个业务方比CSR更容易轻松地接触最高管理层，没有任何一个部门，像CSR这样更容易影响董事会的决策。
社会责任部的另一个名字就是可持续发展部，需要部门领导者要有不断学习、独立思考、对长期趋势做出预测、综合看问题的能力。同时，也必须能顶住压力，在长短期利益有冲突时，要勇于顶撞、善于说服。
问：你对其他的CSR经理人同行怎么看？
鲁达：中国企业CSR最低级的是Markting（营销）CSR，倒数第二的是PR（公关）CSR的，然后第三低级的是投资者和政府关系的。
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