在新媒体赋权让每个人的表达成为可能的今天，促进公共对话、意义共享是公益传播的重要使命。然而，传播似乎一直是公益组织的一个难题。很多的公益项目由于自身周期长，见效慢，同时传播专业人才的缺失以及资金的限制等等，导致对外影响力较弱、传播效果不明显。
在今天我们发现，公益传播不仅是一种手段，也是一种行动。
那么，公益传播的本质是什么？它的痛点又在哪里？有怎样的技巧可以帮助一家机构提升宣传的效果？让我们来听听冯校长怎么说。
本文素材来源：福特“更美好的世界”环保微课
// 主动传播，每个人都可以
关于一个机构如何做好传播，我看到很多人问的问题，发现其中的很多都是战术层面、应用层面的问题。但是这些年我在帮着诊断传播方面的问题的时候，会发现，公益传播并不应该只停留在技术层面，停留在一条微博怎么写、公众号怎么发上面。
在传播中，更重要的是大家对传播如何理解，以及对这个时代如何理解。如果不从这个宏观的维度上去思考和解决问题，仅仅从技术上去修修改改，考虑一条微博怎么写、一条标题怎么做，很容易出现问题。
网络如此发达的今天，媒体已经进入个人化、主动化的时代。如今，传播已经融入了每个人的血液，而不再像过去那样是只有某些媒体、甚至某些特批的机构才能做的事情。新媒体赋权给了很多人和很多机构主动传播的机会，媒体的使用已经走入个人生活。互联网和新媒体的出现，赋予了每个人成为好的传播者的可能，也让每个人可以很好的表达自己。
与此同时，我们会发现，现代媒体已经不存在过去的事先审查，现在多数是事后审查。这就给予了现代传媒人相较以往来说在传播上面更多的自由。
这两个条件都促使了传播已经成为现代每个人的权利。因此我们会发现，传播已经进入了一个主动性更强的时代。
// 我们是否需要媒体库？
那么问题来了，既然我们已经可以自主、主动地进行传播，还需不需要像过去那样打造自己的媒体库呢？
过去做传播，我们需要有自己核心的媒体库，碰到比较大的项目要召开新闻发布会、邀请媒体报道等等。然而即便拥有媒体库，如果我们对外发布的信息不能引起媒体的兴趣，我们依旧无法吸引到媒体的报道。
其实，在这个主动传播的时代，我们会发现，新闻的表达与媒体的关系变了。微博账号、微信公众号一类的自媒体，它们产生的影响虽然可能比较小众，但仍可以到达媒体的视野。通过你的主动传播，媒体就可以通过你的传播内容来发现、追逐你的议题。过去要邀请媒体来做新闻撰写，现在我们自己就可以做这些工作。对于一个机构来说，需要做的就是提供素材，把现有的素材打造成更符合媒体口味的形态，最后再由媒体进行深挖。
公益机构的传播，最关键的是建构可以引起媒体兴趣的内容。其中，最重要的就是如实播报每个过程中进行的工作，在每个阶段就会有不同的媒体来取走他想要的水。而不是像过去一样，在项目结束后自己总结有趣的点，然后请媒体过来帮忙报道。如今我们发现，新闻发布会那样的模式已经过时。在今天，通过微博、微信公众号就可以保证媒体对我们正在做的事情的追逐。
通常，媒体报道主要有三类内容：
1.信息——近期发生的事情；
2.观点——反映不同媒体的态度，对不同信息发表的观点，包括主动的表达、被动的反映两种；
3.倡导——将信息和观点架构出你想改变的一个方向。
央视《焦点访谈》点赞通山县大耒山萤火虫保护
比如说近期传播的比较广的萤火虫保护项目：最开始，萤火虫被商业机构捕捉买卖濒临消失的信息被媒体报道，但是萤火虫保护人士在国家林业局官网上并没有找到相关的保护信息。因此他们多家机构联合进行传播，呼吁将萤火虫列为保护动物。而在这期间，有媒体发现了萤火虫保护人士正在做的事情，觉得很有价值便进行了报道。
因此，我们会发现，微博上微信上做的倡导很重要。而且，在倡导的过程中，要注意去做一个评估。在自己的日常传播中，这三种内容的比例分别占多少？它接近社会的速度有多快？通常我们会发现，连续式，阶梯式，推土机式的传播更容易引起媒体的关注。
另外，不是只有重大项目、重大事件才有传播价值。流态传播、过程性的传播是非常重要的，这中间发生的过程性的曲折故事、以及对真实现象的展现，都更加符合大家对真实状态的掌握，也更加符合社会脉动与你同步地进行连接。
因此，要有一个动态传播的思维。动态性的传播不只是每个项目发一个发布会，反而体现在你在微信公众号、微博等自媒体的活跃程度当中。主动传播的表达越多，吸引不同媒体目光的可能性就越大。
// 主动与动态传播
传播其实没那么难，就是认真地做你自己的事情，做得好了、多了，社会自然会来关注。NGO天生是做倡导的，而不该仅仅停留在做地面工作。每个机构的人都应有自己的微博和微信公众号。尽管NGO自身的能力可能不足，但它可以以小博大。一个传播群体，可以通过对个体的资源挖掘，借助媒体的通道，将正在做的事情社会化、公众化。
新媒体是帮助我们做倡导的。微博已经出现10年了，微信也已经诞生5年了，然而很多公益人还没能很好的掌握这些工具，甚至有的人视这些工具为负担。
公益机构一方面很有创造力，一方面又很死板，通讯稿件往往照搬政府的文件。另外，公益机构传播中常常出现的问题是将传播责任分散，这种做法就是停留在静态传播的典型。一个人往往投入一件事情才会产生深入的体会。因此，一个机构应该鼓励自己的员工去关注内容，去积极主动地表达，主动传播机构的文化，而不只是为了招揽粉丝。
现在很多的机构还是喜欢把传播分块，将其分成不同小块交给不同的负责人。其实这样是不可取的，一个人从始至终地参与传播工作才会对其有更深的见解。也有些机构还是倾向于把公益传播交给专业的媒体。可是，绝大多数东西，是媒体不感兴趣或者是不能表达的。再者说，如果不能及时地将正在做的工作转化成文字，时间久了再从记忆中打捞效率很低。
在今天的公益机构中，筹款、业务和传播三个部分其实已经可以三合一：行动工作中筹集支持款项，再将工作的一个图片或是过程发成微博，既起到宣传项目的作用又可以用来募得捐款。
因此我们会发现，传播是将一个机构高度开放，使公益机构有更多的机会与社会互动。这样一来，传播已经不再是传播，而是在解决问题。也因此，如果没有从解决问题的角度去设计自己的方案，传播往往不能吸引我们想影响的人，也不能引起社会的兴趣。
