最近，星巴克宣布跟Lady Gaga合作推出一系列色彩缤纷的夏日冰饮，为自家的慈善活动”Cups of Kindness（举杯同饮/杯杯善意）”造势。星巴克承诺在活动举行的一周内，每卖出一杯，它们就会捐出二十五美分给Lady Gaga名下的Born This Way（生来如此）基金会，来支持基金会一个正在举办的鼓励人与人之间释放善意的公益活动。
近年来，星巴克除了不断扩张门店数量以外，在企业社会责任方面也毫不马虎，推出了涵盖在地社区、采购供应和环境影响等方面的各种各样可持续发展项目。
在美国和欧洲，咖啡已经成为人们生活的必需品，充满个性和情调的咖啡馆在街头随处可见。在这种有利条件下，通过卖咖啡做公益慈善，不仅可行性高，而且覆盖面大。
除了前述星巴克这种大型跨国企业在做慈善活动之外，还有很多从不同社区崛起的、以营利或者非营利为目的的草根咖啡馆。比如在美国圣地亚哥的City Heights Coffee House，一个为社会边缘人（如刚到美国的战争难民）提供就业机会的非营利咖啡馆；又比如在英国伦敦给无家可归者在街头贩卖咖啡机会的Change Please咖啡三轮车(coffee trucks)。
City Heights Coffee House
来源：City Heights Coffee House 脸书账号
Change Please
来源：Change Please 脸书账号
一个公司的社会使命常常会被用作善因营销。在美国南加州区域，却有一家叫Copa Vida的咖啡馆，没有用善事作卖点。笔者采访到Copa Vida创始人史蒂夫•张（SteveChang），解密 Copa Vida隐藏的社会使命和经营智慧。
回馈社区是最高明的经营方式
史蒂夫•张，韩裔美国人。
来源：Copa Vida 脸书账号
从上一代人手上接管下的食品生意，通过史蒂夫和妻子的努力越做越大，成为了全美各大著名高级中餐连锁餐厅的主要供应商之一，产品铺货各大华人连锁超市。由于工厂发展已经达到了一个独立企业能够达到的规模，史蒂夫在经营十几年后把企业卖给了食品巨头。之后，史蒂夫一直在考虑自己可以做些什么。对咖啡的钟爱使他把目光转到开一家咖啡馆上。
开一家咖啡馆是很多人的梦想，可是一个传统的企业家想要转型做一个社会企业，却是不多见的事情。他的思想历程始于一个发生在二十多年前的历史事件，1992年洛杉矶暴动（Los Angeles Riot）。
1992年4月，洛杉矶一个法院的陪审团判四名洛杉矶警察局警员无罪释放。这四名警员在此前一段路人拍摄的录像中，对超速驾驶的一名非洲裔出租车司机进行殴打。这段录像在当地电视台播出后，引起社会广泛关注。在四名警员被判无罪释放后的数小时内，民众上街抗议，随后引起以非洲裔和拉丁裔居民为主的六日大暴乱，数千家商店遭到纵火、掠夺和破坏。这场暴乱中，有55人死亡，超过两千人受伤，超过一万人被捕。
在这场暴动“风暴中心”的，是洛杉矶的韩国城（Korean Town）。约2200间韩国裔经营的商店在这次暴动中遭到洗劫。年轻的史蒂夫亲眼目睹了这一切的发生。他发现在这场暴动中，大部分商店被暴徒砸了，有一些商店却被社区的邻里保护起来。产生这种对比的原因是这些商店平常在造福自己的社区。他认为这样的商店是 “精明的生意(smart business)”。回馈社区，与社区共同呼吸的商业才是能够持久发展的生意。
史蒂夫在创立Copa Vida之初就把社区和顾客放在重要的位置。Copa Vida在西班牙语中的意思是cup of life，生命之源的意思。如同它商标上写的“咖啡、茶、美食、生活” 一样，Copa Vida致力于把咖啡和咖啡馆融入到人们的生活中，具体表现在以下三个方面:
● 让咖啡馆成为温馨、友好的会客场所：场地围绕着这个“会客”目标装修布置；在饮品方面，无论是入门级还是骨灰级的咖啡爱好者都可以定制自己喜欢的口味和制作方式。从环境到产品选择都给顾客提供很高的舒适自由度。
● 展示正宗的冲泡技艺，制作高质量的咖啡和茶：采用专业品尝(cupping and tasting)机制，严选符合标准的产品，编排和调制每一种茶和咖啡，从而展示出它的味道层次；面包是自家烘培的；为了可以全面控制菜品的质量，餐单和制作方法尽量保持简单。
● 服务于社区和全球环境：在社区里，为当地美术家和音乐家提供展示和表演的机会，为生意人和创业者提供一个见面的场所；在世界范围内，给上游的原料供应商支付公平的收购价格，并相信环保意识和企业长期经营有着相互促进的关系。
Copa Vida， 咖啡、茶、美食、生活。
来源：Copa-Vida.com
关注咖啡价值链上游
美国本土并不产咖啡（夏威夷除外）。实际上，世界范围内的咖啡大部分产自于南北回归线之间的发展中国家，大部分来自非洲和拉丁美洲。产出的咖啡大部分销往了欧美的发达国家。
2013-2014年咖啡生产量国及产量（单位：一千个六十公斤装麻袋）
来源：华盛顿邮报
2013年各国每日每人的咖啡消费量（单位：杯）
来源：华盛顿邮报
从很早开始，就有人关注自己消费的咖啡是否剥削了发展中国家的廉价劳动力。1988年开始的公平贸易标志（Fairtrade label）是全球农产品中被广泛使用的几个标志之一。
公平贸易最大的特点是设置了最低收购价格。在过去的二十年中咖啡收购价走低的时候，公平贸易给农民锁定了一个能维持他们进行可持续生产（sustainable production）的收购价格，保证农民的生活水平，同时收取一个额外费用或溢价（premium），投资到社区、商业和环境的发展项目中。
另外一个被广泛使用的标签是雨林联盟。得到认证意味着该农场在经济、社会和环境发展上都遵守了可持续农业标准（Sustainable Agriculture Standard）。这个标准旨在保护野生动植物和栖息地、维护雇员权益和增益当地社区发展。另外，雨林联盟还有针对林业和旅游业的认证标准。
公平贸易(Fairtrade)和雨林联盟的认证标志
就在越来越多人关注这些标志的时候，史蒂夫却认为，各种各样的标志，认证的标准各不一致，单纯依靠一个标签来做判断一个产品是不是对社会有好处，是把调查的责任假手于人：“认为买一个有认证标志的产品自己就足够好了，是偷懒的行为。”
他举了一个例子，假设一个农场为了得到更高的卖价从农民合作社（Co-op）脱离出来，跟一个公司签订独家供货、“直接贸易”（direct trade）的合同。在一般的情况下，大家认为直接从农场进货对农民来说是好事，因为减少了中间的供货商，农民可以得到更高的收购价。但是，若有一年收成品质不好，收购商没有接受他们的产品，农场将因为缺少了唯一的销货渠道而遭受损失。
在这个情况下，商家声称的这个“产地直销”的标志是真实的，但却没有比农民合作社更好地保护农民利益。因此史蒂夫认为企业主们要切实了解供应商的具体情况，在采购中光凭一个标签去判断是不够好的。（注：直接贸易不是一个第三方认证的标签，没有统一的标准。）
为了满足这一个高标准，Copa Vida要经过多次考察才能敲定一个供应商。他们不仅挑剔品质，更对农场是否妥善对待自己的员工，是否存在压榨劳动力等现象进行监控。这些对上游供应商的考察监督无疑会增加运营成本。对于成本上涨他们的应对方法是，做出最好的咖啡，让消费者愿意付高价买他们的咖啡。
国际咖啡组织在2006年一份报告指出，在主流的咖啡市场中，咖啡豆农民所占总价值的比重从二十年前的30%降到目前的10%。而咖啡豆烘培商的营业利润率可以达到17%到30%。由于咖啡烘培高度集中在四个公司（雀巢、卡夫、宝洁和莎莉集团（Sara Lee））手上，这个格局到11年后的今天恐怕不会有太大的改变。
能绕过烘培商就能节省大量成本。Copa Vida成立了自家的烘培公司，从农场直接收购咖啡豆到自家的烘培中心烘培。通过垂直整合上游价值链，Copa Vida不仅稳定了进货的成本，更重要的是控制了自家咖啡的品质、确保供货的农场善待员工。
咖啡、美食、社区
Copa Vida对自己烘培和冲泡的咖啡品质引以为豪。当星巴克的一杯黑咖啡卖1.95美元的时候，Copa Vida的黑咖啡可以卖到3.25美元，并且店内仍然门庭若市。
在分店布局方面，Copa Vida实行“中心辐射式”（hub & spoke）。 Copa Vida的 “中心店” 提供咖啡、茶和轻食，是给咖啡发烧友提供全套体验的旗舰店； “辐射店”是服务社区的常规咖啡馆，不提供食物，只卖咖啡和茶。目前五家分店都布局在南加州。
帕萨迪纳中心店 来源：笔者实拍
圣地亚哥中心店 来源：笔者实拍
圣地亚哥中心店 来源：笔者实拍
Copa Vida提供早餐和午餐。早餐是以方便快捷的谷物类为主，中午有以沙拉、汤和三明治为主的轻食。与对待咖啡一样，Copa Vida对自己出品食物的味道和新鲜度也有很高的要求，而且随着季节更换餐单和推出节日特餐。
夏季推出的两款沙拉和牛油果三明治
来源：Copa Vida脸书账号
秋季推出的南瓜法式吐司浇上焦糖苹果
来源：Copa Vida脸书账号
感恩节推出的火鸡三明治
来源：Copa Vida脸书账号
除了把自己主业做好，Copa Vida还“不甘寂寞”地在自己所在的社区里组织不同活动。比如邀请音乐人来店里表演、举办品茶班、书法课等等。
在店里表演的音乐人
来源：Copa Vida脸书账号
隐藏的社会使命
史蒂夫认为社会企业有三种模式：
● 与消费者合作，让消费者通过购买它们的产品而与它们共同做好事。这种模式的典型例子是美国著名的鞋业品牌Tom’s Shoes，一旦消费者买它们家一双鞋，它们就向贫困儿童送一双鞋；或者如位于费城的户外服饰门店United by Blue承诺每卖一件产品，他们就从海滩和河道中清理一磅垃圾。
● 给消费者提供对他们有益的产品。比如原本市面上没有纯天然的护肤品，有人开发出来给消费者这种选择，或者提供一个场所给消费者接触这些产品。美国有机产品连锁商店Whole Foods归属此类。
● 通过把企业的收入投入到公益事业中。与一般企业的慈善捐款不同的是，这种社会企业的捐款一般是与净利润挂钩，并且是一个长期的承诺（而不是短期的市场营销/企业社会责任活动）。他认为Copa Vida可以归入此类。
史蒂夫对公司的净收入进行了严格的规划，三分之一回归社区支持公益，三分之一投入到公司的发展中，他作为企业的拥有者只取剩下的三分之一作为个人收入。在过去的几年中，他们每年都会考察不同的慈善组织，选择合作对象。在公司成立后将近四年时间里，合作过的机构有Good Neighbors （埃塞俄比亚的清洁饮水项目）、洛杉矶儿童医院和Oasis International(抵制贩卖人口)。
当被问及这些善事时，史蒂夫愿意分享。但是Copa Vida从未用这一点来做宣传。Copa Vida的顾客来自不同的背景，有各自关注的社会议题；如果Copa Vida强调自己的收入将有一部分捐给慈善机构，顾客在消费的同时会认为自己有权主导这笔钱最后捐往何处。史蒂夫还是希望保留对公益组织选择的独立性。
在捐出三分之一净收入以外，他们还组织了很多筹款活动。以与洛杉矶儿童医院的合作为例，他们在过去的一年里推出了多个筹款活动，形式包括把全天的所有或部分的收入捐赠给儿童医院，为儿童医院举办宣讲会、以儿童医院为题设计饮品并把收入捐出等等。
以洛杉矶儿童医院为主题的特调饮品
来源：Copa Vida脸书账号
尽管做了方方面面的事情，史蒂夫还是强调，把产品做好才是最基础的社会使命。作为一个虔诚的基督徒，史蒂夫举了这样一个例子：“一个基督徒鞋匠不是靠着在鞋子上画了一个小十字架来完成他的基督徒责任，而是靠做出最好的鞋子。”
不迷信社交账号粉丝数
Copa Vida无论在门店环境和出品质量上都精益求精，但是当你打开他们的网页和社交账号，却发现他们的网站的信息不经常更新，社交账号粉丝数也很不多。这样的网络形象跟他们营造的年轻高端的氛围相差甚远。
史蒂夫有自己对网络营销的理解。他认为，Copa Vida目前的规模没有大到需要什么营销活动。相反，他非常注重每一位进到店里来的顾客的消费体验。
采访所在的星巴克的店员在一个半小时之内中推着垃圾桶在笔者身后经过了两次，每次都发出了哐哐铛铛的声响。他说，这种情况在他的店里是不允许发生的。他对消费体验的每一个步骤和细节都研究到位，甚至规定店员要如何在收桌子的时候把垃圾收好才不会影响顾客的印象。他认为一家咖啡馆不同于网店，无论名声再大，常来的顾客还是来自于所在的社区，所以他一点也不在意社交账号上的萧条。
同样的，一个公司应该根据自己的商业模式决定自己的营销策略，而不是盲目跟风，越大越好。亚伦•迪卜（Allan Dib）在他的亚马逊畅销书《一页纸的市场营销计划》（One-Page Marketing Plan）提到，在中小企业主做市场营销的时候，常常陷入想要模仿一些公认的市场营销成功例子的误区。
亚伦指出像可口可乐一类的大企业有很高的市场营销预算，可以地毯式无死角地投放广告来轰炸消费者，争取最大的覆盖率。但是中小企业资源有限，想要采取的同样的营销策略往往是无效的。尤其对于实体店来说，与其绞尽脑汁要成为“爆款”，还不如扎实做好产品和服务，争取回头客。
借鉴意义
作为一个成熟的企业家，史蒂夫在创立Copa Vida时融入了多年以来的商场经验和优势。公司在一开始就构思和明确了品牌定位和社会使命，缩短了一边经营一边摸索的调整期。
史蒂夫有一个超豪华的管理层团队，其中包括辞掉华尔街工作来的金融新贵，大赛中拿过很多奖项的咖啡师，和星级酒店的主厨。
史蒂夫表示，吸引他们过来并愿意拿着比原来少很多的工资来工作，原因当然有公司的使命和愿景，更重要的原因是史蒂夫有把企业从小做到大的经验，能够通过以往经历证明自己有能力带领公司扩张。换言之，同样是靠画大饼来说服创业团队，史蒂夫比初次创业者有更漂亮的履历来留住人才。
作为实业家出身的史蒂夫一开始就抓住了Copa Vida的命脉，那就是产品质量。无论是咖啡、食物还是服务，史蒂夫从一开始就把标准提到最高，绝不妥协。同样地，他在网络营销甚嚣尘上的当下保持着清醒的判断。
当然，这其中可能包括了一个老牌企业家对网络营销的距离感，但是对于网络营销和产品质量本末倒置的警惕是值得我们学习的。除此之外，积极地融入所在的社区，组织活动联络感情，也很好地提高了人们对品牌的好感度和认同度。
Copa Vida对自己社会使命的隐藏，使人们对Copa Vida的印象建立在它的产品、环境和服务品质上。我们需要检验，当一个社会企业排除了自己的社企光环，光凭自身的产品和服务，能够得到消费者的喜爱吗？是否能在市场上保持足够的竞争力？还是依赖着消费者对社会使命的好感而去忍受其产品和服务上的不足？
对于实现社会使命的形式，收入三分的做法还是对Copa Vida的扩张有一定的限制。把公司净收入的三分之一捐出意味着公司少了三分之一的留存利润来支持扩张。目前五家分店基本都是靠史蒂夫个人掏腰包投资，但是个人的资金是有限的，公司迟早要引入资本。
如果Copa Vida坚持自己捐出三分之一净收入的承诺，意味着每一个持股人所得的收益少了。对于收益要求很高的投资者来说，这样的股权没有吸引力。当然，少了出售股权，还是可以通过借贷的方式来获得发展的资金的。
史蒂夫不讳言自从自己做了社企，收入减少，工作时间变长。史蒂夫常常白天在管理企业，晚上还要跟不同人见面约谈。很多年轻人现在对创社会企业感兴趣，史蒂夫告诫年轻人，办社会企业并不是很多人想象中的“一件好玩的事”，或者做起来感觉“不像是在工作”的事。做一个社会企业，意味着你在同时打两份工，一方面是在管理自己的企业，另一方面还有社会工作。史蒂夫希望年轻人在踏入社会企业的行列之前要好好考虑自己将要付出的时间和精力。
最后，如果你已经考虑清楚，并且想要办类似的中小企业，史蒂夫给出了以下三点建议：
● 地理位置最重要，找一个有人流量的地理位置开店
● 当顾客进门的时候，尽可能地留住顾客，提高回头率
● 把精力放在日常的顾客上而不是社交账号粉丝上
参考资料：
Lady Gaga and Starbucks launch new summery drinks to benefit her charity, the Born This Way Foundation
http://www.nydailynews.com/life-style/lady-gaga-starbucks-launch-new-iced-drinks-benefit-charity-article-1.3247029
City Heights Coffee House Website
https://www.cityheightscoffeehouse.org/
London Coffee Trucks Are Brewing Up Jobs for Homeless People
http://www.takepart.com/article/2015/11/24/-london-coffee-carts-brewing-jobs-for-homeless
Engage Your Agricultural Business
http://www.rainforest-alliance.org/business/agriculture
A fair share for smallholders-A value chain analysis of the coffee sector， 2006
http://www.fao.org/3a-at226e/.pdf
History of Fairtrade
https://www.fairtrade.net/about-fairtrade/history-of-fairtrade.html
What Does Rainforest Alliance Certified™ Mean?
http://www.rainforest-alliance.org/faqs/what-does-rainforest-alliance-certified-mean
Fairtrade and Coffee Commodity Briefing May 2012
https://www.fairtrade.net/fileadmin/user_upload/content/2009/resources/2012_Fairtrade_and_coffee_Briefing.pdf
Coffee For A Cause: What Do Those Feel-Good Labels Deliver?
http://www.npr.org/sections/thesalt/2013/04/24/177757797/coffee-for-a-cause-what-do-those-feel-good-labels-deliver
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