作者 | Claire Axelrad
编译 | AFG公益慈善筹资联盟
你想趁年底这段时间为你们机构筹集资金，对吧？首先你需要一篇筹资文案。
于是你坐下来准备撰写这篇文案。而你在写作之时的那些感受，也将是你的读者在阅读它的时候的感受。
你感到焦虑？措手无策？还是无聊？这些感受都将体现在你的文字中。
因此，请首先让你的脸上带着微笑！回想一下是什么激发了你的热情，让你投身于公益和慈善事业？是什么吸引你，让你一直留在这个行业？
你应该像和自己的朋友谈论为什么你的工作很重要那样，去和捐赠者沟通。因为你的捐赠者就是你的朋友。而你在这种交流状态下不知不觉流露出来的激情，是可以传染的。
TIP 1：
回顾一下你之前写的文案，它们读起来感觉像是你知道自己正在和谁对话吗？如果不是，那么你当时很可能处于“自动驾驶”状态，你是在对你的捐赠者说教，而不是和他们沟通。你写的东西很可能只是你自己关心的，而不是他们关心的。你是在无意识地写作。
第1个秘诀：了解你的受众
这应该是显而易见的。如果你对受众的兴趣一无所知，你又怎么可能与他们开展对话呢？
所有以捐赠为中心的筹款活动，其背后的基本秘密是这样的：向你的捐赠者展示你了解他们。
你是怎么认识他们的？
最好的方法不是假定或猜测。而是从你们捐赠者数据库中的事实（年龄、性别、地理位置、职业、捐赠历史等）着手。
然后思考一下，为了让自己成为一个有吸引力的、让捐赠者无法拒绝的筹资人，你还需要知道些什么。比如他们的兴趣，他们的价值观，以及他们最初与你建立关系的原因。
TIP 2：
创建一个邮件调查，或拿起电话直接询问你的捐赠者，为你心中的问题寻找答案。这些问题的目的，是为了更好地了解你的捐赠者的价值观。所有的慈善事业都是以价值交换为基础的。
不要问太多问题，否则你会让受访者不想作答。
设计一些问题用以收集人口学和心理数据。
设计开放式的问题，以获得定性信息。
你最初为什么会捐赠我们机构？
你为什么愿意持续地捐赠我们机构？
你最喜欢我们所做的什么事？
你最希望通过我们的邮件通讯/博客获得哪方面的信息？
TIP 3：
创建角色。对你的主要受众的特点加以总结，例如“足球运动员的妈妈苏西”、“企业家鲍勃”、“寡妇温蒂”……但你写作文案的时候，这些角色将帮助你在脑海中勾画出关于他们的形象。此外，你可能还会发现不同的捐赠者组别（例如：月度捐赠者、大额捐赠者、网上捐赠者）拥有不同的特点，因此你可能还需要相应地创作不同的文案。
第2个秘诀：使用受众的语言
利用你从问卷调查或电话交谈中所获得的对你的受众的了解，找出那些他们经常重复的短语或语句。
我曾经为一个综合的社会服务机构工作过。当我们请求人们选择一个形容词来形容我们机构时，通常听到的字眼是“关心”、“同情”、“社区”和“必要”。
而我的一个客户，一家戏剧公司，他们发现点评网Yelp的评论中最常出现的词语是“质量”和“亲密”。
但可惜的是，我们非营利行业的文案经常没有想到去使用我们捐赠者的语言，而是倾向于吹牛。我们用大量的数据来吹嘘我们有多少人，我们是最大的和最好的组织，诸如此类。这些既不能凸显我们的独特性，也很难引起捐赠者的共鸣。
TIP 4：
使用可以和你的支持者产生共鸣的语汇，这些语汇来自问卷调查、感谢信、电话、活动和日常沟通。在你的办公桌上放一个笔记本，每当你意识到你在反复听到一个词的时候，就把它记下来，添加到列表中。这可以帮助你意识到你的捐赠者的脑袋里已经有了什么，让你可以写出更容易被接受的文案。
第3个秘诀：创造一种紧迫感
你的捐赠者需要一个理由：捐赠给你们机构而不是别人，并且就在现在。
把你的文案放置在一定的语境中，想一想：对你的捐赠者来说，世界上正在发生的什么事情是头等重要的？
此外，紧迫感应该贯穿在你的整个文案中。不要等到文案结尾，才呼吁读者“请在今天捐赠”。你的筹资文案应该从一开始就说服捐赠者“为什么”应该捐赠你们机构，并且将这个“为什么”渗透到你的写作中。
TIP 5：
保存你自己收到的那些成功促使你采取行动付诸捐赠的筹资文案，便于学习借鉴。它为什么有效？文案中是否有一种紧迫感？他们是如何营造这种紧迫感的？
TIP 6：
试试这些充满紧迫感的行动呼吁：
如果你在（截止日期）之前捐赠，你的捐赠将会翻倍（适用于配捐）。
如果在（截止日期）之前还没有收到你们的捐赠，我们将只能被迫关门。
每一分钟，都有人死于枪支暴力之下。请捐赠我们，就在现在。
寒冷的冬天即将来临。今天，请帮助无家可归的人有一个温暖的避难所可去。
TIP 7：
把你的紧急理由放在附注（P.S.）上，因为很多人习惯首先阅读附注，如果附注抓住了他们的注意力，那么也就可以吸引他们继续阅读文案的其余部分。
第4个秘诀：使文案易于理解和消化
在小学6年级的水平上去写作文案。
如今人们都很忙碌，没有什么时间投入阅读，他们只是浏览。而简单的词语和短小的段落让略读成为可能。
TIP 8：
写得通俗一些，也就是你平时怎么说，就怎么写。大声朗读你的文案，剔除任何让你的舌头打结的东西。
TIP 9：
使用你的电脑或手机上的语音输入工具来口述你的文案，可以让它更加口语化和通俗。
TIP 10：
使用简单的设计、排版。大量留白。段落缩进。使用大标题、副标题、下划线和章节符号。插入引人注目的图片。讲故事。
TIP 11：
一张图片抵得上一千个字。看看你在过去的文案中使用过的照片。它的含义是不言自明的吗？当你为它添加一个简短的说明之后，它传达的含义是明了的吗？如果不是，那就换一张更好的。
TIP 12：
重读你的文案。添加标题、子标题和章节符号来分解文本，使其更具可读性。适当地使用粗体字、斜体字，用以突出强调重要的文本。我喜欢把我的文案看作是由一系列小文案所组成的。如果读者只阅读标题和副标题，他们可以得到要点。如果他们只看粗体字，他们也可以得到要点。如果他们只看有下划线的部分，他们还是可以明白要点。因为你从来都不知道你的读者会阅读文案的哪些部分，所以你最好在多个地方重复你的核心信息。
第5个秘诀：克服文案写作障碍
有时候，你在桌子前坐下来准备写作，可脑子里却是一片空白。你怎么都没法开始。文案写作中经常遇到的这个障碍该如何克服呢？
TIP 13：
在你坐下来写作之前，先和别人谈谈你想写些什么。
TIP 14：
找一个可以不被打扰的安静的地方写作。
TIP 15：
在坐下来写作之前，先浏览一些来自受助者的感谢信，重温一些你们机构自己的视频故事，从中寻找写作灵感。
第6个秘诀：避免行话，增进沟通
要想避免落入行话陷阱，需要大量有意识的实践。但是在筹资文案中避免行话至关重要，因为行话会让阅读变得不通畅，导致读者放弃阅读。
TIP 16：
要避免行话，做如下自问：
有一个更简单的词吗？
有没有一个词能产生更强的效果？
有没有一个更具体的词？
如果我把这个词剔除，意思还是明白的吗？甚至变得更明白了吗？
这个词是不是不必要地（或刻板地）对某些人贴了标签？
总结
虽说如今人们只浏览不阅读，但我还是希望读者你不会匆匆扫一遍就把这篇文章删除。我相信它真的能帮助你提高筹资文案写作水平。
