在市场竞争越来越充分的大环境下，“品牌”是一个机构在市场上的立足之本。“品牌建设”一词也正成为机构领导和管理的一个热门话题。大家都想搞好自己的品牌，以便在市场竞争中处于优势地位。然而，人们对“品牌建设”这一概念的理解差异较大，有的人认为品牌建设就是设计一个漂亮的logo，并让更多的人认识这个图案。也有人认为在互联网时代，应该充分利用社交媒体的传播优势推销自己的机构。上述理解和做法显然是将“品牌建设”与“品牌推广”混为一谈。本文拟对 “品牌建设”的含义和公益慈善组织如何搞好品牌建设进行讨论和分享。
在商业领域，品牌指公司的名称、商标、产品、服务和诚信度等在市场中的综合形象。比如说，当提到“微软”二字，人们不只会想到这家公司的名称和商标，还会想到它是做什么的、它的产品如何、它的服务如何、它的信誉如何等。会在人们心里上产生崇拜、喜欢、或是厌恶等感觉，从而影响人们对它的看法或与它的关系。同理，对于公益慈善组织而言，品牌意味着一家组织在社会和行业中的综合形象。构成这些形象的要素除了这个机构的名称、使命、价值观、工作领域、服务群体、工作方式等常规内容外，还包括这个机构的治理和管理水平、项目效果和影响、信誉等在行业中的形象。
基于品牌的含义，品牌建设主要包括内在的品牌打造和外在的品牌宣传两方面内容。内在的品牌打造主要是通过扩大项目效果和影响、提升治理和管理水平、一如既往地追随机构的使命目标和价值观等方式在行业中塑造一个正面、高效、可信的名声或形象、或向社会展示出自己的公信力（关于公益慈善组织的公信力建设请见笔者的《公益慈善组织如何提升自己的公信力》一文）。对外品牌宣传也可以理解为品牌推广，主要指通过不同的宣传手段提升机构在行业和社会中的可视度或知晓率。
根据品牌建设的含义，公益慈善组织的品牌建设要处理好内在品牌打造和外在品牌宣传两方面的关系。只有内在打造和外在宣传都搞好了，品牌建设才会成功。
“酒香不怕巷子深”这句话在公益慈善组织的品牌建设中具有令人深思的意义。按照这句话，只要把自己的“酒”做好了，名声自然远扬，顾客自然会上门。在几千年的中国历史上，这句话几乎是品牌建设的不二选择。按照这个道理，公益慈善组织的品牌建设就应该集中在内在品牌打造方面，脚踏实地地做好自己的“酒”。久而久之，自然会得到行业和社会的认可。
然而，在激烈的市场竞争中，有“好酒”的公益慈善组织不止一家，在这种状况下，如果忽视了对外的品牌宣传，“顾客”有可能被别的机构抢走了，“好酒”也可能少有知晓、少有问津。所以，在搞好内部品牌打造的前提下，充分利用各种传播手段提升机构的可视度和知晓度也是很有必要的。在对外品牌宣传方面，公益慈善组织应充分利用各种媒体平台和互联网的传播优势，向业界和社会发出自己的声音，介绍自己的经验、介绍自己的故事。不要让自己的“好酒”默默无闻。
另一方面，缺乏内在品牌实力支撑的对外品牌宣传是徒劳的，甚至会起到越抹越黑的反作用。如果你向别人推销自己的机构时拿不出像样的东西，体现不出自己机构在行业中的独到之处或附加值，对外品牌宣传就会显得空洞，所讲的故事也会显得苍白。这样的宣传其实会产生负效应，会给自己的机构带来负形象。还不如不宣传得好。在现实工作中，一些公益慈善组织，他们不舍得花时间去打造自己过硬的品牌，而是专注于宣传活动的策划和创新方式，不是靠自己真实的实力而是靠编造的故事去哗众取宠。这种做法忽视了品牌建设的内在实质而聚焦于其形式。即便短时期内取得不错的宣传效果，但很多承诺的东西最终将落不到实处，所筹到的款项在后期的资金管理和项目实施中将会漏洞百出，最终使自己身败名裂。
综上所述，公益慈善组织的品牌建设的首要任务是打造自己的品牌，在此基础上再创造性地利用和发挥各种媒体手段去进行自己的品牌宣传，才会获得良好的效果。只注重品牌打造而忽视品牌宣传的做法会使品牌建设的效果有限；而不注重品牌打造而专注于形式层面的品牌宣传最终会是得不偿失。
