日前，水滴筹因被曝光业务员“扫楼筹款”，引发舆论质疑。随后，水滴筹发布声明表示，公司第一时间成立工作组展开相应调查，并且全面暂停线下服务。12月5日，水滴公司创始人兼CEO沈鹏发公开信承认管理漏洞并致歉。
爱心筹、轻松筹、水滴筹联合发布个人大病求助行业自律公约
2018年10月，轻松筹、水滴筹、爱心筹，联合发布自律倡议书和自律公约情景还历历在目，但这一年来个人大病求助互联网服务平台相关的舆情也不断涌现。这其中暴露的问题足以引起社会组织管理者的警觉。“公益品牌可以从水滴筹事件中汲取哪些经验教训，在舆情与质疑发生时，怎样处理才更有效？”
价值观才是公益品牌的核心
公益品牌蕴含着社会组织的理念与价值观，是彰显影响力的符号。同时，它也承载着社会公众对公益慈善事业的期待，“爱之深，责之切”，相对于商业品牌，公益品牌更容易引发道德层面的质疑。
哈佛大学豪泽非营利中心“品牌IDEA”架构
勒克菲勒基金会资助哈佛大学豪泽非营利中心，对全球超过70个非营利组织的100多位非营利行业从业者进行了访谈，提出了非营利品牌IDEA的架构。这也为非营利组织品牌管理提供了新的思考方式，主要包括：品牌完整性、品牌民主、品牌亲合力三个部分。
品牌的完整性，让你知道“你是谁，你为什么这样去做”。品牌的完整性要求组织内部身份与外部形象保持一致。品牌民主意味着，利益相关方共同参与的进程，同时让人们成为品牌大使，讲述他们对品牌的认识。品牌亲合力，是用定位吸引有着共同目标的工作伙伴，从而激发集体影响力和能力建设，并且更开放地分享品牌资产，推动合作伙伴品牌。
水滴公司创始人兼CEO沈鹏发公开信节选
品牌不仅是宣传口号和漂亮的logo，是由内到外价值的体现，与使命以及价值观紧密相连，可以被感知，理解和表达，并影响人们行为。
沈鹏坦言，水滴筹的初衷是“用互联网科技助推广大人民群众有保可医”。那么根据IDEA架构，水滴筹目前急需的不仅仅是危机公关，而是要反思“你不是谁，不应该做什么”。如此才能在管理和运营的过程中，防微杜渐、防患未然。
另外，通过内外部利益相关方共同参与品牌构建，让水滴筹员工肩负起塑造品牌的责任，从而达成品牌认知与经营行动的一致性。有助于形成长效机制，促进品牌战略落地。
品牌危机管理需要防火墙
南都公益基金会支持的《中国非营利品牌报告》显示，72%的NPO没有面对负面信息的应急预案。对于声誉关乎生命的社会组织来说，居安思危，应该是品牌管理的重点工作之一 。
内容源于瑞森德“公益品牌构建与危机防控工作坊”
建立公益品牌危机防控体系，可以根据危机公关5S原则，从事件的规模、影响、性质及危害性进行评估。同时，本着承担责任(Shoulder)、真诚沟通(Sincerity)、速度第一(Speed)、系统运行(System)、权威证实(Standard)的原则，分6个步骤具体实施。
首先，在各个岗位的日常工作中，树立品牌意识“每个员工都是品牌大使，个人言行代表着组织的品牌形象”。并且，在管理流程中，建立危机应对机制，提前做好组织分工。
对于危机事件的处理，组织应本着实事求是态度，承担相应的责任。很多时候，相对于事件的真相，当事人更在乎自己的感受。因此，以真诚的态度进行沟通，更有助于事件的妥善处理。
当双方诉求差异较大，并且已经见诸于媒体不断扩散，就需要启动应急预案。在组织层面，应统一信息内容与出口，由指定发言人，及时对外发布信息。在移动互联时代，信息传递不仅要准确、有力，也要做到分秒必争。
在危机处理的过程中，应急小组需要有专人及时监测舆情，对于主线问题，及时跟进，不断为关注的媒体提供真实的内容与素材。对于支线问题，则视情况反馈给应急小组， 进行综合研判。
当事件出现转机时，则需要尝试恢复目标群体对品牌的正确认知。其中，比较典型的是“2018年星巴克致癌传闻”，当传闻不断扩散时，星巴克第一时间从信源着手阻截了传播的源头，同时，借助多个权威信源（WHO、美国国家咖啡协会及专家）通过权威媒介（丁香医生等）发布的信息，成功压制住谣言，扭转了舆论导向。
微信公众号丁香医生回应咖啡致癌传闻
待事件尘埃落地，管理者也不能掉以轻心。相关人员需要及时复盘，总结经验。复盘是为了把失误变为财富，把成功转化为能力，避免在同一个地方摔倒两次。因此，复盘带有很强的目的性，以预防危机和不断优化流程作为复盘的导向，可能更加事半功倍。
据资料显示，截至2018年12月31日，水滴筹等个人大病求助互联网服务平台的求助信息，获得了超过2亿爱心人士的响应，筹款超过220亿元，救助人数超过280万人次。
而“德云社演员众筹百万”、“杭州女子筹款救父后炫富”、“众筹救女后晒出国游”等等，与个人求助互联网服务平台相关的舆情事件也不断曝光。
一边是互联网个人大病求助的需求不断增长，另一边由公众对个人求助信息真实性、以及互联网平台操守的各种质疑。这两种情况将长期交织在一起。
虽然，个人求助不属于《慈善法》规制的范围，个人求助信息也不属于慈善募捐。但是，还有不少网友将水滴筹理解成慈善公益组织。可见在普通公众心目中，更相信自己主观判断和感受。这也是公益品牌面临的现实环境。因此，公益品牌更需要在建立危机管理的“防火墙”，在运营过程中，提升品牌管理的成效。
在移动互联时代，任何捕风捉影的传闻，都可能在情绪宣泄中，被放大成摧毁品牌的灾难。社会组织更需要防微杜渐，在坚守合法、合规底线的同时，完善品牌管理体系，树立危机意识，通过加强公信力建设，实现可持续发展。
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