今年99公益日热热闹闹结束了。上周有媒体找我约稿，因为给的时间太紧张，我婉拒了。婉拒的另一个原因是我不太确定能写出什么独到观点来。今年的99似乎规则上没有大的调整，一切就像每年过春节一般，公益组织都很早筹备，按部就班去做。
中秋节假期，我把99公开的数据做了些分析，也询问周围朋友的看法，还在商道学堂校友群征询了意见，才动笔写了这篇评论。
99“杠杆率”创新高
99公益日的影响力不可小觑。应该说，这是国内公益圈最重要的筹款日了。尽管今年规则没有大的调整，虽然今年和往年一样也有这样那样的批评嘲讽，但今年数据同比增长了不少。如下表所示，捐赠人次同比增长了2000万，项目数量没有查到公开数据，只是听说今年项目超级多。
从筹款金额上看，腾讯还是给3.9亿，其中，2.9亿用作配捐，1亿作为非限定性配捐，鼓励那些筹款金额和人数多的项目和公益组织。往年，3.9亿能合计撬动3-4倍的钱，今年3.9亿合计撬动了6倍的钱，杠杆率达6.23倍，为历史之最。主要原因是公众捐款翻番，从去年的8.3亿增至17.83亿元；企业配捐也从1.85亿增至3.07亿。
从腾讯2.9999亿配捐结束时间看，今年比去年要快了不少，头两天都在一个小时左右就结束战斗了。第三天略长一点，配捐坚持到11点多。
* 2018和2019年，腾讯除了2.9999配捐外，还额外提供1亿元非限定性陪捐
**杠杆率=合计捐款/腾讯配捐
来源：作者根据公开资料统计
来源：作者根据公开资料统计，2019年参考《公益时报》数据
企业配捐从2元到550万
我比较感兴趣的是企业爱心伙伴参与的情况。99公益日把企业爱心伙伴的配捐数额都公布了，我不厌其烦下拉了数十屏，把数据集合起来做了统计。
根据我的数据，共1456家企业爱心伙伴参与配捐，累计配捐金额1.6亿。这与腾讯公益公布的2500家企业、3.07亿有不少差距，原因不详，可能是口径不同吧。严格说，这1456家机构中，不全是企业，也包括企业公益基金会（如顺丰公益），另外还有重复出现的（平安、友邦都出现了2次，天津大桥集团出现了4次）。
全部企业爱心伙伴的配捐额分布图
TOP100企业爱心伙伴的配捐额分布图
企业配捐额差异很大，最多的是550万（安踏集团），最少的是2元（有5家，名字就不披露了）。配捐分布很不均衡：平均值为11万/企业，中位数为2万，众数为1万（459家企业配捐1万整）。
企业爱心伙伴的配捐额分布
按行业分析，排名第一是大消费，排名第二是大金融，共性是多数都是C端企业，因此参与的动机主要还是做消费者/公众参与，达到品牌美誉度提升的效果。
* 物流/运输行业只有TOP9
商界大佬去哪了？
粗略扫视1456家企业，很多都没有听说过名字。如果截取头部的43家捐款100万或以上的企业，虽不乏知名企业，如安踏、凯迪拉克、完美（中国）、平安、顺丰、碧桂园、友邦、农夫山泉、诺亚财富、华远地产等，但还有不少不那么常见报端。
我决定做一个对比，看看商界大佬和公益大佬参与99公益日的情况。
商界用来对比的清单是福布斯2019年企业家中国慈善榜，云集了中国最喜欢捐钱的老板。前20名老板所对应的企业分别：恒大、碧桂园、阿里、腾讯、泛海、百度、中骏、恒裕、新华都、宝丰、华夏幸福、绿海城/汉京、金源、万达、泰禾、万科、美的、宝龙、合生、世茂。与前述1456家企业中匹配，不计腾讯的话，只有1家企业（碧桂园）。
公益界用来对比的清单是易善和清华发布的中国慈善信用榜前20名（民间筹款型慈善机构TOP10和公办筹款型慈善机构TOP10），只有1家公益组织没有参与（北京桂馨公益基金会），其余公益组织都在99公益日平台发起筹款项目。（勘误：下表民间/公办搞反了）
这个对比有一定局限性，特别是参与企业名单或有遗漏（我印象中万科应该是有参加，但未在1456家企业中发现），并且对比的取样也有局限性。即便如此，对照着看还是相映成趣。公益大佬都来了，商界大佬来得却不是那么多。这反映出99公益日数年来面临的挑战，99公益日主要还是局限在公益人以及他们的熟人圈，一直有人戏称，99公益日有点像公益圈自己相互打劫。
大企业为什么来得不多？我询问了一些朋友，原因不外乎以下几个：（1）99是腾讯发起的，给99配捐是不是给腾讯“站台”了？（2）如果发动消费者来捐款，流量数据是不是都外流了？（3）规则太复杂，要提前较长时间筹备；（4）除了员工外，企业很难发动消费者或客户快速行动（每天9点一到就捐款），所以很难薅到腾讯公益的“羊毛”，捐赠人体验不太好；（5）配捐消耗速度飞快，品牌露出有效时间较短。
破圈与场景公益
我十分认同99公益日的理念，人人可公益，一块钱也能参与（今年的口号就是“一块做好事”）。时至今日，99走过五年，已经成为中国公益圈现象级的公益产品。一直以来，99公益日面临的问题也是生于公益圈，困于公益圈。出了这个圈子以外，知道99公益日的人群比例就断崖式下降。
因此，如何破圈、破圈之后如何形成有效劝募，是99公益日亟待突破的问题。这个问题在我去年的评论《99公益日复盘：理性公益还是疲态渐现》中也谈到了：“答案的核心，应该是跨出公益圈，通过多种方式激发公众参与捐款的意愿（如“一元购画”），以及慢慢培养公众的捐赠习惯（如香港街头卖旗募捐）”。
关于破圈，今年我看到腾讯公益有不少尝试，特别是通过腾讯系的产品和通过爱心企业来拓展，也看到公交车站、地铁广告等公共场所有不少广告投放。我觉得腾讯系产品和爱心企业拓展是关键，比投放广告更为有效。从数据看，爱心企业拓展还有很大潜力可以挖掘，但要解决好前文所述的五个问题，才能吸引更多爱心企业特别是大企业参与。或许99公益日可以从马化腾的朋友圈先拓展一下。
破圈之后，还要解决劝募有效性的问题。公交、地铁和商场投放的广告，产生的大部分效果是公众认知度，但要人们停下脚步、拿出手机扫二维码、进行捐款，这种广告的转化率不会太高。我认为，99公益日要重点考虑场景公益。场景公益的原理在于唤起公众的同理心。一般来说，当潜在捐赠者沉浸在一个特定场景时，会更容易激发同理心，做出捐赠的行为。今年99公益日开始有一些场景公益的尝试，譬如快手网友参与“音符挑战”捐建山区音乐教室，微信小游戏“动物餐厅”的玩家可以做营养午餐获取“爱心值”，支持儿童营养改善项目。我想，这一思路可以更多用于面向非公益人士的线上线下劝募。
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