焦虑的电流从划过屏幕的指尖传到心底：韩国N号房事件曝光了遭遇性侵害的未成年人以及丑恶的背后操控者，鲍毓明 “律师”性侵养女案至今未得到明确处理……儿童保护问题一次次横亘在观众面前，犹如荒唐剧本一般的真实事件一次次刺痛大众神经。近些年来，不仅是儿童性侵问题、农村留守儿童问题、校园欺凌问题也屡屡成为社会热点，引起人们对于儿童保护议题的关注与反思。
Source: koalasplayground.com
被报道出的新闻只是现实社会的冰山一角。由全国妇女联合会和UNICEF（联合国儿童基金会）发起的中国首次大规模暴力调查数据显示，高达74.8%的中国儿童在成长过程中遭遇过虐待。据UNICEF《 Humanitarian Action for Children 2019 Overview（2019儿童人道主义行动总览）》：当前全世界约有3亿儿童遭受暴力侵犯、剥削和虐待。他们有的由于贫困或武装冲突沦为童工；有的遭受陋习的侵害，如割礼和童婚；还有成百万的儿童尽管还没有成为受害者，但也一直因得不到足够的保护而陷于潜在的危险当中。面对严峻的现实，各类儿童保护组织都投入了巨大的精力、金钱于儿童健康、教育、安全等领域当中。
UNICEF于2019年投入人道主义儿童保护行动近400万美元（约2767万人民币）投入儿童保护领域 Source：unicef.org
但高昂的投入与实际产生的效果并不成正比，各类儿童受害事件依然屡禁不止，令人瞠目结舌。如何能让实际的投入撬动最大化的社会成效，是当前亟待思考的重要问题。对此，不少业内专家认为，《儿童权利公约》《联合国千年宣言》等国际条例和持续稳定的大量资金投入都已经为儿童保护行动打下了良好基础，然而儿童保护是社会议题，并非单纯依靠政策与资金就可以解决。南都公益观察专家就此表示，儿童保护领域的投入和法规日趋完善的今日，目前最亟待提升的是公众意识，而这正需要“公益传播”来实现。
在许多人的观念里，与投入金钱做“实事”相比，“宣传”、“倡导”这类的传播工作只是锦上添花，并无多大实际影响。但儿童保护领域却恰恰尤其需要这类意识引导。因为儿童保护不像援建、扶贫的公益项目，有了“物质”投入就一定会有成效，相反，通过合理有技巧的公益传播有效提升社会意识更能使得社会效益最大化。
公益传播除了能有效提高公众意识、吸引公众关注社会议题外，就公益组织本身而言，有效的传播也能帮助机构提升品牌影响力、获得公众筹款维持项目运营，因而做好传播对于公益组织意义重大。
2019年中国儿童少年基金会和安利公益基金会共同开启“假装吃大餐”公益活动，活动通过山区儿童可爱的海报形象吸引了公众，并售卖以贫困儿童日常餐食为参照制作的公益体验餐获得公众捐款，活动文章阅读量超7000万，累积号召超过19万人次参与。Source:美通社
然而国内的公益传播生态才刚刚起步，尚未形成成熟稳定的路径与体系。因此本文将着重梳理国际儿童保护组织的公益传播案例，以期为我国儿童保护公益组织提供发展经验与启发。
鉴于公益组织利益相关群体的复杂性，本文将从不同的受众主体出发，以政府，企业、个人三个层面切入，对针对不同受众采取应采取的不同传播技巧进行分析，从而探究儿童保护组织应如何针对不同的受众群体，采取恰当的方式进行传播与沟通。
01:
政府，赋权弱势群体发声推动政策变革
UNICEF最新数据显示，各国政府是其最大的援助资金提供者，来自政府的援助资金占其总捐赠收入的42.7%。庞大的资金力量以及潜在的政策支持都让公益组织与政府间的交流变得极为重要。而举办公众活动、赋权弱势群体自我发声，正是建立弱势群体与政府的链接、让政府听到弱势群体真实诉求的有效传播方式。
以公益组织Save the Children（救助儿童会）为例，为通过传播女童的声音以影响政府在童婚、教育以及边缘地区贫困儿童问题上做出政策改变，救助儿童会发起了 “女童运动（Girls Campaign）” ：支持处于弱势处境的女童自主发声、通过发起活动、进行宣讲，申明自身的诉求。
救助儿童会惠及了分布于118个国家的约四千八百万名儿童，是一个极具影响力的国际儿童保护机构。Source: globalcitizen.org
17岁的Saleha就是“女童运动”在印度孟买戈万迪贫民窟的推行人之一。Saleha八年级时，由于家境贫困，不得不被中断学业，救助儿童会的援助让Saleha有机会重返校园。
救助儿童会女童运动推行人Saleha
Source: campaigns.savethechildren.net
Saleha在学校第一次接受生理健康教育时，她就感到奇怪：当时女生们被带到了单独的教室上课，而男生们并不在场。“我认为即使男孩不来月经，他们也应该接受教育。”为了帮助身边的同龄人更坦然地学习生理健康知识，Saleha在救助儿童会的帮助下在过去三年间举办了超过250场关于月经卫生以及生理健康的讨论会，影响了超过2500名青春期少男少女。此外，她还创新性地通过街头表演、脱口秀等形式，不遗余力地向当地10000余名社区成员传递生理健康知识。Saleha因这些为自己同龄人所做出的特殊贡献，获得了代表印度社会创新先锋的Savitribai Phule奖。
Source: youthkiawaaz.com
为督促政府履责、让政府更清晰地认识到儿童保护问题的严峻与紧迫性。除了鼓励儿童发起活动、为自己发声，救助儿童会还撰写研究报告、联合弱势儿童为整个儿童群体发声。2018年，救助儿童会发表了一份名为《Still Left Behind(仍被遗留在后面)》的报告，展现了当前儿童保护领域的现状，直指2015年全球各国领导人联合签署的联合国可持续发展目标（SDGs）与现实相差甚远。Saleha和其他两位受救助儿童会支持的、同样具有杰出贡献的青少年共同为这份报告撰写了前言，她说：“作为孩子，我们正努力让那些做决定的人听到我们对于重要问题的看法。”
Source：Save Tthe Children
如今， “女童运动” 已在印度、也门以及孟加拉国等十余个国家推行。这类通过赋权弱势群体自我发声的公益活动能让政府能清楚地听到弱势群体的诉求，并运用社会的呼声形成强有力的政策催化剂，助力公益目标的实现。
02:
企业，互利共赢的渠道
公益组织针对企业进行的传播，往往建立在企业社会责任（CSR，Corporate Social Responsibility）的需求上，而这就要求公益组织针对的社会议题与该企业关注的领域紧密相连。因此，公益组织需要在自身与该企业间寻找共通性，使企业在履行企业社会责任的同时，能在公众中树立起良好的品牌形象、促进其市场份额的稳步提升。
数据显示，各类大型企业及其下设基金会每年会为UNICEF提供超过十万美金的资助，而宜家（IKEA），作为目前全球最大的家居零售商，也是UNICEF的重要合作伙伴。
Source: Wikipedia.org
2016年开始，宜家就与UNICEF合作推出了 “Let’s Play for Change” 项目：活动期间，宜家每售卖一个毛绒玩具或儿童用品，就会从中抽取1.1美元利润用作儿童保护事业。“由于贫穷以及偏见，许多的儿童失去了玩耍的机会。而在灾难中，儿童所受到的伤害是最大的。我们致力于捍卫以及提升儿童享受快乐的权利” ，宜家的总裁Per Heggenes 表示。
Source: milled.com
到目前为止，宜家已为该项目捐款23万美金，并通过UNCIEF用这笔捐款帮助到中国、印度、肯尼亚、印度尼西亚的近6万名儿童。而宜家也在这个过程中，迎来了更大的商品销量，树立了品牌的良好形象，建立了更稳固的市场。
可见，儿童保护组织通过与议题相关的对口企业建立合作，寻找二者相通之处，往往可以达到互利共赢的效果。找准合适的机构进行有效的沟通与合作宣传，既满足了企业的商业需求，又能帮助公益组织的理念得到传播。
宜家售卖毛绒玩具的公益项目宣传
Source: facebook.com
03:
公众，原来公益也可以很酷
公众历来都是公益组织传播的重要对象，这不仅是因为公众是重要的筹款来源，更因为社会问题的解决需要公众意识的觉醒，因而针对大众的公益传播对公益目标的实现具有现实意义。
随着互联网公益的兴起，做公益对大众来说变得便捷且容易。只需指尖的轻轻一点，公众就与公益项目、甚至是具体的受益人联结到了一起。然而也正因如此，多样的、大量的公益项目如雨后春笋般占据着网络的版面，分散着公众的注意力。因而，如何能吸引公众的关注，是每一个公益组织都在攻克的难题。
对于当今的公众来说，公益传播已不再单通过悲情形象引起同情、获得关注。越来越多的人参与公益是为了分享积极、快乐的正能量。尤其是年轻人，非常容易被潮酷、有趣的公益组织所吸引。在这个视觉为王的时代，“聪明”的公益组织会牢牢抓住其网站、标识、周边产品等一系列视觉设计元素，吸引公众的注意并参与。
儿童行动（Action for Children）就是这样一家善于通过“视觉沟通”进行公益传播的组织。这家致力于帮助全英国的弱势儿童及其家庭的公益组织为了体现多元的机构文化、收获更多年轻人的关注，于2019年，即其成立150周年之际，进行了机构形象的全面提升改造。
该组织邀请的设计师Marksteen Adamson认为：“一个公益机构应该根据它是谁（使命与愿景）而不是它正在做什么来建立形象，不然每六年左右机构的形象就会被迫改变。” 因此，Marksteen锁定儿童行动组织从一而终的理念 “We are family” （我们是一个家庭）为主视觉, 运用“appetite”字体，来传递一种温暖，醒目，富有凝聚力的感觉。还确定机构产品的主要颜色为红色与黄色。红色象征着紧急，而黄色象征着希望，两者的结合更能体现出机构不怯于认清当下，并致力于立即行动的核心理念 。
Source:designweek.com
机构的logo被设计成了可爱的星星的形状，并制作成徽章和各种周边产品，由5000多名员工在上班及日常生活中穿戴与使用，其潮酷的外观也吸引了不少年轻人，瞬间成为潮流单品、风靡一时。醒目的星星图案与频繁的时尚曝光都大大提高了机构的辨识度，越来越多的公众从其炫酷的外观、实用的周边产品，逐渐认识到这个公益机构，从而进一步了解它所致力的公益议题。
Source: designweek.com
现在，“儿童行动”在Facebook和Instagram等社交媒体上拥有合计近十万的关注度，并保持着几乎每日更新的状态，不仅分享着全新超酷的设计，也宣传着了组织动态和公益知识。
当个体第一次接触某个公益项目或公益组织时，必定无法深度且细致地了解其所有信息，也很难说瞬间被其背后的故事打动。因此，公益组织通过机构形象所传递出的理念与风格形成了公众对其的第一印象，影响着个体决策。通过年轻有活力的设计重塑品牌，能使儿童保护组织获得更多年轻人的青睐，如果当年轻人都觉得穿戴公益T恤与穿戴潮服一样都是一件很酷的事情时，才是真正“全民公益”时代的开始。
04:
结论：使命，公益传播的核心
对于不同的受众者，儿童保护组织必然要运用不同种类与程度的传播方法来达到保护孩童、缓解社会矛盾的目标。
在对外传播的过程中，举办活动定期向政府发声、与企业联合宣传、对公众重塑机构形象等都是被国际成熟的儿童保护组织惯常采用的方法，且收获了显著的传播效果。
但究其本质，这些都是公益传播的手段，那公益传播的核心是什么呢？
针对这个问题，本文作者采访了具有丰富儿童保护公益经验的WCYDO Kenya创始人Terry，希望从她的公益实践中寻求答案。
WCYDO Kenya 是一家专注于维护肯尼亚当地妇女权益、帮助儿童获得教育的公益组织，数十位儿童已经在WCYDO Kenya的援助下完成学业 Source: http://wycdo.co.ke/
Terry的回答印证了本文所总结的几条传播方法的切实有效性：WCYDO Kenya也正通过与政府积极沟通、与相关机构合作来帮助女性维权并翻新视觉设计、运用社交媒体招募更多的年轻志愿者。但Terry也笃定的表示：“公益传播最本质的核心是——‘我们是谁’。无论是面向政府、企业还是公众沟通，儿童保护组织都必须明确自身致力解决的问题，进而才能寻求需要借助的途径。只要目标明确，合适的传播方式就会变得清晰，公益目标才更容易被实现。”
在突发的困境，传统的公益传播途径被打破，但是只要掌握公益组织的核心使命，围绕不变的核心，可以有诸多”术”（方法）上灵活的变化。今年，新型冠状病毒肺炎COVID-19席卷全球，许多公益机构都受到冲击，甚至被迫终止活动，WCYDO也面临着同样的困境。
“原定的给儿童补习、帮助社区女性工作的项目都被迫暂停。”Terry惋惜道。但是，WCYDO Kenya及时地采用了线上交流的方法连接需要帮助的人们。
通过实时线上论坛，WCYDO及时地为当地青少年提供了分享隔离期间心声的平台，还让远在瑞士，美国等平日无法产生交集的同龄人也一起加入了论坛进行交流。隔离的阻碍之下，线上的传播延续了援助的使命，化不便为便利。当然，也有一些暂时无法解决的问题，Terry提到，有时，当地的政府在听到了弱势群体的诉求后，会展现出抵触的情绪，甚至质疑问题的存在。因而Terry开始更多的使用社交媒体、官方网站进行线上宣传，使用更细致、公开透明的运营方式来让更多公众关注WCYDO Kenya的议题。可见，明确了核心诉求后，任何的传播方法都是实现目的的”术“，可以围绕着核心、顺应着环境，灵活地变化。
传播的根基是拥有明确的公益目标。当一个组织真正明确并坚信自己到底在做什么，它所采用的传播方式才可以打动更多人，收获更多的帮助。儿童保护问题是一个长期性需要对公众进行教育、唤起公众意识的议题。通过准确高效的传播方式，相信更多的声音会随着儿童无助而纯真的目光送达公众，最后由公众筑起的社会屏障终将成为保护儿童健康成长的安全伞。
参考文献：
1. “The UNICEF Transparency Portal”, UNICEF, https://open.unicef.org/
2. “GIRLS CAMPAIGN TO END CHILD MARRIAGE”, Save the Children, https://campaigns.savethechildren.net/girls
3. “17-Year-Old Saleha Is Shattering Menstrual Taboos in Mumbai”, April 12, 2018, Save the Children, https://www.globalcitizen.org/en/content/17-year-old-saleha-is-shattering-menstrual-taboos/
4. “Major corporate partners”, UNICEF, https://www.unicef.org/corporate_partners/index_25124.html
5. “IKEA & IKEA Foundation, UNICEF and partners launch the ‘Let’s Play for Change’ initiative for children”, Nov 17 2016, UNICEF, https://www.unicef.org/corporate_partners/index_93336.html
6. “UNICEF and Corporate Engagement”, UNICEF, https://www.unicef.org/corporate_partners/index_24525.html
7. Wong Henry, “Action for Children reveals new “friendlier” brand identity”, https://www.designweek.co.uk/issues/15-21-july-2019/action-for-children-rebrand/, design week, July 15, 2019
8. “Our annual report”, https://www.actionforchildren.org.uk/what-we-do/about-us/our-organisation/our-annual-report/, Action for Children
9. “Nth Room Crime-South Koreans Incensed and Horrified by Vast Sex Abuse Chat Room Operated by Trio of Men”: http://koalasplayground.com/2020/03/25/nth-room-crime-south-koreans-incensed-and-horrified-by-vast-sex-abuse-chat-room-operated-by-trio-of-men/
10. “Our 2018 Financials”, https://www.savethechildren.org/us/about-us/resource-library/annual-report#financials
11. “4 communication styles and how to navigate them in the workplace”, https://www.atlassian.com/blog/inside-atlassian/how-to-navigate-diverse-communication-styles-at-work
12. “UN, MULTILATERAL AND GOVERNMENT PARTNERS”, https://wildfor.life/collaborator/unicef
13. “Save the Children UK”, https://www.globalcitizen.org/fr/partners/save-the-children-uk/
14. “17-year old Saleha is shattering menstruation taboos”, https://campaigns.savethechildren.net/blogs/caitlinsmith/17-year-old-saleha-shattering-menstruation-taboos
15. “How 17-Year-Old Saleha Is Leading The Fight Against Period Stigma In A Mumbai Slum”, https://www.youthkiawaaz.com/2018/02/young-17-year-old-saleha-khan-is-shattering-menstruation-taboos/
16. “IKEA”, https://en.wikipedia.org/wiki/IKEA
17. IKEA Foundation, https://www.facebook.com/IKEAFoundation/photos/our-lets-play-for-change-campaign-has-been-a-great-successthousands-of-co-worker/1186481914781486/
18. IKEA: https://milled.com/IKEA/lets-play-for-change--2vJNTtj0eCqWMr7
19. “对国内儿童保护现状的思考”，中国学术期刊网， https://wenku.baidu.com/view/e4a9d2fcf524ccbff0218409.html
20. “广东紧急立法禁止野生动物贸易！NGO如何影响政府政策？” 中南屋世界公民教育，https://mp.weixin.qq.com/s/4mGsXPcVdY0u5xM99BxPtw
21. “Protection”, Save the Children, https://www.savethechildren.net/what-we-do/protection“Still left behind?”, Save the Children,
22. 儿童保护：政策已经前行一步了，社会意识还差一步.南都公益观察http://nanduguancha.blog.caixin.com/archives/147217
End
*免责声明：本站文章图文版权归原作者及原出处所有 ，文章内容为作者个人观点，并不代表本网站。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品，请与我们取得联系，我们会及时修改或删除。
