什么是奢华？我们尽可以下个抽象的定义，但是这并不一定增加直观的理解，倒不如举个例子更加实在。假如有一个人获得商家促销的2000元的代金券，但必须在一天内在任何一个餐馆内进行实物消费：当然他可以选择买100个汉堡，但是吃不完三五个，会浪费很多；一个替代的选择就是购买一个米其林级别的厨师制作的神户牛肉汉堡，汉堡面包上的芝麻用金箔代替，这样才不浪费食物。从这个例子引申开来，奢侈品与普通消费品价格上的数量级的差异，会引出一些有趣的经济与心理学现象。
你有看到过奢侈品的广告吗? 比如百达翡丽、劳力士的手表，比如爱马仕的铂金包，路易威登的女士提包，卡地亚的珠宝，或者法拉利与迈巴赫的高级跑车。这些翻译过来的比较生僻的品牌的名字却似乎比珍妮弗、约翰等常用英文名更加让人熟悉。在人工智能的广告推荐的时代（通过用户的点击、搜索结果而精准推荐），奢侈品的广告似乎依然依赖于一些高端的杂志、纸面与影视平台进行一些无差别式的广告放送。你有没有觉得奇怪，为什么奢侈品不进行精准投放？甚至有机智的网友发出感慨：我这么一个买不起影视网站会员的观众，却在观看奢侈品广告；而有奢侈品购买力的人购买了VIP会员，跳过了奢侈品广告，这是广告的错误投放，策划人员是不是脑子有问题？ 广告策划人员的脑子当然是好使的，我们需要更深入地去探寻一些关于奢侈品的经济与心理现象，才能理解这看似愚蠢的广告营销行为。
消费品按照需求的收入弹性（income elasticity of demand），一般可以分为正常商品（normal goods）与低档商品（inferior goods），在一个人的收入增加时,正常商品的需求增加，而低档商品的需求减少。[1, p.68] 打个比方，一个失业的人终于找到工作有了收入，那么他购买方便面（低档商品）的次数变少，而下馆子（正常商品）的次数变多。奢侈品也属于正常商品(尽管价格更高），普通人收入增加时，可能考虑购入更多的奢侈品。托马斯所著的关于奢侈品的书中谈到，“衣着不仅反映了个性，还反映了经济状况、政治倾向、社会地位和自我价值。”[2, p.4] 类似的，不同的消费习惯也都会展现出消费者的不同的经济状况与价值追求。
普通人偶尔购买奢侈品，影视明星等富有的人常常购买奢侈品，展现出了消费行为的不同。根据消费行为的不同，可以对消费者进行不同的广告营销策略。对于大众商品，比如牛奶、坚果、纸巾等等，广告的功能在于“广而告之+推销”，需要较为密集地投放给普通消费者，推销劝导潜在的消费者进行购买，通过比较大的销售量而盈利，也就是薄利多销。
奢侈品的广告策略则显示出了不同的目的，更需要的是广而告之，而非推销。假设有一个想要炫富的彩票中奖者，购买了一辆数百万美元的超级跑车，结果设计十分低调、朴实无华，普通人都不认识，觉得这辆车与家用买菜车没啥两样，这个购买者会觉得自己是个冤大头，花了大价钱却没能炫耀。在电影《美人鱼》中有这么一个桥段：女二号李若兰将一只手表丢进了泳池、周围人不明所以，而当男主刘轩解释，这是XX名牌手表，价值数十万元，周围的人扑通进入泳池去争抢捕捞。这个电影桥段展现出了奢侈品需要打广告的原因之一：将名牌奢侈品用看似俗气的金钱衡量的过程进行含蓄的包装，给人低调而又奢华的感觉。而如果彩票中奖者购买了一辆大家都熟知的法拉利跑车，他只要开出去溜溜车就可以表达自己的财力了，否则到处说，自己花了几百万买辆车，会显得很土。所以，奢侈品的广告需要“广而告之”普通人，展现商品的奢华，才能让奢侈品购买者产生心理上的满足感（或许是优越感、因人而异）。
用张五常的话来表达，“大名鼎鼎的名牌子可以很值钱，因为有名牌效应。名牌首饰、手表、服装、皮包等，都是例子。这些名牌的公司话巨资卖广告、设计及注册商标，非常严格地控制产品的质量。比起籍籍无名的牌子，名牌产品的制造成本不一定高很多，但定价则高很多。不一定赚很多钱，因为维护名牌形象的费用高。”[3] 或许奢侈品的制造成本不高、但是广告的营销成本肯定不低。奢侈品的广告会出现在不同的地方，以不同的形式来表达。或许装潢华丽的奢侈品店门庭冷落，消费者寥寥，运营成本大于销售收入，但是这种在市中心的最好地段的门店，展现出奢侈品公司的不乏财力，用最直接的方式给一般人普及这个大气的奢华品牌，这样品牌商标便获得了很高的辨识度。奢侈品购买者，不需借助金钱价值的解释方式，而自动通过商标表达出对应的身份与财富。
奢侈品广告营销时，也必须考虑到如何接地气地投放广告，以免造成一般人的反感。当一个奢侈品品牌，由于广告投放不慎，在普通人中的形象等同于“多金的土包子”专用时，那么这个奢侈品品牌也必然面临着消亡的命运。“一般的消费者绝对负担不起20万美元一件的定制礼服，但买得起25美元一支的口红或65美元一瓶的香水，借此她们拥有了小小的奢华梦。”[2，p.9] 女性奢侈品品牌通常都会辅助进行化妆品或者香水的销售：高于普通化妆品与香水的价格，但又不是高不可及。这样，奢侈品的化妆品与香水的销售(薄利多销）便成为了实质性的广告，通过构筑人气，来扩大或者维持品牌的流行与影响力。当然、你也可以说这是绑架消费者，因为使用某名牌香水的年轻人是不会觉得购买该品牌手包的中年人是傻缺的。
奢侈品广告营销看上去是一种经济行为，但实际上也是一种心理学的活动。钻石作为奢侈品的广告营销是一个非常典型的影响消费者心理的例子。一定程度上，钻石也跟金矿类似，需要根据钻石矿的开采决定供需，来决定价格，但实际上，钻石矿的生产被戴比尔斯（De Beers）公司垄断，即便不是完全的垄断，也对定价有举足轻重的影响力[1, p.289]。“如果人们把绿宝石、红宝石和蓝宝石当成钻石的替代商品（substitutes），那么戴比尔斯较少具有市场的操纵力。戴比尔斯提高钻石价格的尝试将会使消费者转向其他宝石……戴比尔斯广告的一个目的就是在消费心理层面将钻石与其他宝石区分开来。……当这些广告成功以后，消费者会认为钻石是唯一的，而不再是宝石中的一种，这种感受或认知，将给予戴比尔斯公司巨大的市场势力。”[1,p.289] 绿宝石、红宝石和蓝宝石等也是天然宝石，形状都类似于钻石的多面晶体，相似的光洁璀璨与闪耀，但是价格与钻石相差很多。这也展示了，奢侈品的价格已经不再仅仅与经济学的供求关系有关，也与广告带来的心理变化相关。
更令钻石的价格扑朔迷离的新要素是人造钻石的制造与生产。由于科技进步，人造钻石的大小色泽晶莹度等已经接近天然钻石，而且价格远低于天然钻石。从化学的主要成分而言，天然钻石与人造钻石的主要成分都是晶体形态的碳没有分别，天然钻石含有微量的一些杂质，而价格却高昂不少，普通人也无法区分两者的差别，只有训练有素的宝石专家借助精密的仪器方可探测出区别。对比而言，黄金的价值与是否含有杂质无关，即便不小心从掉进粪坑的黄金，依旧价值连城。人造钻石生产企业，钻石铸造厂（diamond foundry）公司的创始人罗斯切森（Roscheisen）提到，每当他想要刊登人造钻石的广告时，钻石制造商联合会（包括De Beers）都会威胁广告发行商，联合会将取消他们的天然钻石的广告宣传，由于报纸等依赖广告收入的公司无法拒绝钻石制造联合会投入的广告费用，所以人造钻石在初创期间受到市场挤压[4]。而如今，随着人造钻石技术的成熟与市场的逐渐开拓，为了保持利润，钻石生产商一边广告塑造天然钻石与地球历史一样悠远的心理暗示，另一方面又进入人造钻石的市场攻城略地。我们知道（非首饰）的金银天然就是货币，而且基本上价格全世界通用，也没有奢侈品和平价商品的区别，只有纯度的区分。钻石需要做广告，但是黄金不需要广告，这很大程度上便是心理学上的影响。当然黄金可能也是心理学，源于长达数千年人类历史所形成的黄金的价值的心理预期。如果未来物理的聚变裂变等反应能够低价合成黄金，或许会导致巨大的商业变革。
有些男性觉得结婚购买钻石，就是交智商税，因为钻石并不像黄金一样天然具有价值；但是有些女性觉得钻石真的漂亮，有设计感，而且有消费的满足感。尽管或许钻石的价格很大程度上靠心理学支撑，但是日常生活、社交哪一个活动不是建立在心理学基础之上，甚至爱情也是建立在心理学的基础上。对于这种争论，不是经济学者的我也没有资格趟浑水。只能劝解热恋中的情侣们，关于奢侈品钻石的冲突，如果能说服就说服，能妥协就妥协，不能妥协分手拉倒，因为这是三观中的价值观不同。
奢侈品的消费中的经济学和心理学的现象的确很有趣，但是和我们普通人有什么关系吗？ 笔者猜测奢侈品的产生很大程度上稳定了欧美国家财富不平等的冲突。随着收入的增加，正常商品的需求增加，如果供应量不变，那么由于供小于求，那么物价必然上涨。试想一下，当一个亿万富豪，购买食物的时候，采取的方式是购买100个平价汉堡，然后扔掉99个，那么这样的竞争性消费必然会导致普通人可以承担的汉堡价格上涨。反过来，如果这个亿万富豪，购买的是2000元一个的奢侈品汉堡时，则不会影响到平价汉堡的价格。商品价格的跨数量级的价格差异导致了，这样一种普通与奢侈品消费的隔离行为，从而稳定了物价（居民价格指数统计的一篮子消费品一般不包含奢侈品）。换句话说，亿万富翁因为收藏了一副梵高的画作而满足，而我收藏了五岁女儿所画的一家人的简笔画而感到开心，两者互不羡慕嫉妒、没有了竞争也便少了冲突。但是反过来，如果欧美股市进入熊市、导致中产阶层的财富降低，所以需要消费更多低档商品，那么则会推动低档商品的价格上涨，而挤压本来贫困家庭的生存空间。从这个角度而言，奢侈品似乎是欧美等社会的一个缓冲剂，减少不同收入人群之间的摩擦。购买和使用奢侈品并没有错，只要合适消费者的需求就可以购买，甚至一定程度上能够减少不同人群中的消费竞争与冲突。中国依旧不是奢侈品生产大国强国，这些高利润的行业的领头羊鲜有中国企业。我们必须参与到这个高利润行业中，通过培养优秀的设计师与艺术方面的人才，才能获得更多的利润，通过税收进行更好地经济再分配。
中产人群也可以考虑不要受广告的过多影响，疲于追求奢侈品，却忘了追求的原因和目的。陈奕迅的歌曲《陀飞轮》有这么一段歌词“曾付出，几多心跳， 来换取一堆堆的发票。人值得，命中减少几秒， 多买一只表？”过去电视剧里，常常有这样的情节：奢侈品店的店员狗眼看人低，故意刺激消费者，说爱买买，买不起就滚；角色为了证明自己有钱，大笔一挥购买了很多奢侈品，却让店员获得了分红，更是助长了嚣张气焰。或许，你也可以跑到隔壁的奢侈品店，大肆购买，向侮辱你的店员证明自己的财力，但最后似乎钱都是让奢侈品公司赚了，我们有没有其他的解决方案，既能打压对方的嚣张气焰，又能做些有意义的事，而不是强迫自己购买看不上的设计呢？
回到我们引文中的假想例子，商家赠送的2000元的代金券，并没有限制你购买的汉堡必须自己吃。你完全可以购买1000元的一个中等奢侈汉堡，与50个普通汉堡分发给肚子饿的其他人。“近些年，奢侈品行业出现了一个新的群体，我称之为奢侈品流亡者：一些设计师、香水商，以及行业们的高官们，他们对公司化的奢侈品世界的贪婪大失所望，也不愿再妥协，于是奋力挣脱，着手开始做小众和独立的产品，以求重拾最初吸引他们进入奢侈品行业的东西：创造出可以用钱买到的最好产品。”[4，p.406] 我们可以考虑鼓励聘请新秀设计师，设计出不同款式的新颖产品，购买者的很大部分销售收入可以指定捐赠给一些福利机构。这样普通消费者，在被奢侈品店员故意激怒的过程中，也可以通过购买新秀设计师的获奖作品，既可以证明自己，也可以嘲笑对方品牌的设计蹩脚，这才痛快！
引用文献：
[1] 曼昆，经济学原理：微观部分，清华大学出版社，第四版，2012年，
[2] 戴娜·托马斯，李孟苏译，奢侈的，重庆大学出版社，2017年
[3] 张五常，经济解释 卷三 售价与觅价 供应的行为（下篇），神州增订版，中信出版社，2012年，附录一：讯息费用与类聚定律，p.326.
[4] Sheila Marikar, "This Startup Wants to Disrupt De Beers”,Fortune, March 23, 2018. https://fortune.com/2018/03/23/diamond-factory-de-beers/
