如何改变他人的想法
■武夷山
（发表于2020年4月2日《中国科学报》）
2020年3月，美国西蒙舒斯特出版社出版了美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院著名营销学教授乔纳·伯杰的新著The Catalyst：How to Change Anyone’s Mind（本文作者译为“促变：如何改变他人的想法”）。他2016年出版的畅销书Contagious已译为中文，即《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》，由电子工业出版社同年出版。看来，伯杰很喜欢借用科学术语作为书的主标题，但采用的是那个术语的另一重含义。Catalyst的本义是“催化剂”，Contagious的本义是“传染”。
伯杰是世界著名的营销学专家，在社会影响力、口碑以及为什么某些产品、想法和行为得以流行等主题上很有见地。他已在顶级学术期刊上发表了50多篇论文。根据谷歌学术，他的论著被引用总数已超过1.15万次。
在《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中，伯杰说明了如何使产品和想法风行起来，如何使自己变得更有影响力。在新著《促变：如何改变他人的想法》中，他则说明了如何改变他人的想法，如何变革组织、变革产业甚至改变世界。
一般而言，改变这个、变革那个都很难。很多人都试图通过改变这个、变革那个，但都失败了，因为他们采用的方法是通行的方法——为了让别人相信自己是对的，简单地呈现事实与证据，其效果很差。
伯杰提出另一种思路：不是将别人推向我们所期望的方向，而是清除掉妨碍他们与我们一样看问题的“路障”。原先他问自己：“我还得做些什么，才能让他们做这件事呢？”现在他将问题改为：“为什么他们不肯做这件事呢？”在帮助别人清除路障时，我们就像是化学反应中的催化剂：能提高或降低反应物（“他人”）的化学反应速率而不改变化学平衡，而本身（“我们”）的质量和化学性质在化学反应前后均未发生改变。
第一章讨论的路障是“反作用”。为什么劝说往往是无用的？因为人们被推着做某事的时候，他们是会产生“反作用”的，会抵抗的。而改变他人的想法，主要靠“拉”，而不是“推”。如何化解反作用呢？伯杰提出了几种方法，鼓励人们自己劝说自己。
其中一种方法是你拿出一套事先定好的选择清单。比如，你问小孩子是吃肉还是吃蔬菜，那么有的孩子只爱吃肉，有的坚决不吃肉，家长希望孩子营养平衡，却拿他们没办法。可是，若你给孩子的选择是“先吃肉后吃蔬菜”或是“先吃蔬菜后吃肉”，那结果就不一样了。同样的，广告商给客户提供广告创意时，若是只拿一种广告宣传方案，客户就会把这个方案批得体无完肤；提供两三种方案，结果可能就好些。
另外，劝说之有效也许只是暂时的。你巧舌如簧，成功地劝说顾客买了一样东西，但这位顾客会成为回头客吗？那就难说了。改变了他人的想法，则效果可能是永久性的。
书中每一章后都是一个案例，让读者了解伯杰的思路在实践中效果如何。伯杰在其“为获得竞争优势开展战略营销”专题培训班上以及讲授的MBA课程中，都经常引用这些案例。这些案例涉及如何改变老板、极端主义者、消费者和选民的想法。比如，一个银行支行的经理如何使银行高层管理者采纳一个新计划，如何使一个一辈子拥护民主党的选民倒戈给共和党候选人投票（反之亦然），等等。
第二种路障叫Endowment（天性）。人们天生不喜欢变化，甚至在变化对他们有利时也不想变。因此，希望变革者多想想变化的代价。
第三种路障叫距离。如果别人的想法与你截然相反，或者你提的要求太苛刻，双方距离太大，你就很难成事。那么，可以考虑先提一点不那么苛刻的要求。
第四种路障叫不确定性。人们普遍厌恶风险，所以要设法消除风险。
第五种路障叫证据的确认。这一条与风险厌恶相关。有的人需要来自多重来源的多重确证才能相信你所提供的证据。
本书介绍的研究成果和指导意见对多种类别的群体都有启发性，如领导者、雇员、营销者、家长，等等。总而言之，伯杰把一件很难的事完成得还不错。
《中国科学报》 (2020-04-02 第7版 书评)
