优美的风景是度假的皮囊，文化才是度假的灵魂。好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一，除了土耳其的棉花堡、四川九寨沟、哥伦比亚彩虹河、南美安赫尔天使瀑布、玻利维亚的天空之镜、塞内加尔玫瑰湖诸如此类以地球球龄计的个别景点，靠着绝世颜值稳收顶级流量，其他的三山五岳，哪怕是西湖城中有湖有山也有林的优美之地也必要靠着文人们的诗篇口口相传，也算是最早的朋友圈、口碑传播了。但凡多次到同一处游玩，风景只是其一，触其景生其情，因为此地或类似此景之中发生了些什么故事，故而产生了或喜或悲或乐或伤或感怀或忧国的情怀，才是其精华。哪是什么风景诱人，必是这样的风景下发生的不同时间的人和事，才值得一再玩味，犹如一本经典的书，适合一读再读，终究文化才是度假的灵魂。
做项目，常常会遇到三大灵魂拷问：怎么找文化？哪些文化客户最容易接受？文化怎么融入度假中？常言：自古深情留不住，总是套路得人心。怎么把文化玩转，不妨借鉴一下隔壁电影、艺术文化、心理学领域的高手们总结出来的“套路”。
喜欢=熟悉+意外
有人认为美是客观的，比如说黄金分割比例，或者对称的东西就是美的。也有人认为美其实是主观的，没有固定标准，正所谓“情人眼里出西施”。这两派说得都很有哲学味道……但是不用再争了，心理学家现在已经有答案了。
这是一个非常非常坚实的结论，有几百项研究支持 ——你之所以觉得这个东西美，是因为你比较熟悉这个东西。这个效应叫做“多看效应（Mere Exposure Effect）”。——《What Makes Things Cool？》，德里克·汤普森（DerekThompson）。
比如，投资领域中eBay已经广为人知了，现在你发明一个商业模式叫Airbnb，让人出行的时候可以住在当地人家里，而不必去住旅馆。那你怎么向投资人解释Airbnb呢？你就说“Airbnb就是租房界的eBay”。
等到Airbnb大获成功了，又有人想出一个商业模式，Uber。怎么向投资人解释Uber呢？“Uber是出租车界的Airbnb”。
电影界使用这个套路，更是炉火纯青。漫威用23部系列电影，每部电影的人物、故事、情节和最后的彩蛋构成了整个熟悉+意外的漫威宇宙IP，《哈利波特》和国产动漫《哪吒之魔童降世》都是利用了喜欢=熟悉+意外，保证IP流量与热度。
度假区中的文化，需要找到熟悉的文化元素，适当的运用一些意外场景，比如：饮食文化中，本地食材加上米其林大厨；传统的食品厂为了表示食品卫生质量把控严格，卫生间需要脱鞋进入；这些熟悉与意外的组合构成喜欢的可能性。
文化需要触及五感的表达和艺术化不失烟火气地呈现
剧场、电影院、博物馆等室内文化表达地点，根据展物、影片、艺术文化活动的特征及不同，采用不用的灯光音效舞台设计，利用黑暗包裹体验者忘却自我，只集中视觉和听觉的震撼，最近的投影艺术展也是将这种效果从单纯的舞台放大到了体验者周边空间。
度假区文化表达常常陷入“霸道总裁”式给予。各类博物馆、展博馆等常成为文化表达的必选产品，各大度假区中返璞归真的田园牧歌式生活，让农耕文化博览馆成了标配。忽视了度假区里的文化往往由生活中年代感物品、人物故事、神话传说都构成了文化底蕴，大多数这类文化，采用严肃但与人有一定距离的博物馆往往起不到最佳的表达传递效果，往往投入重金引入各类声光电搞沉浸式体验博物馆，却赢不过游客用脚投票。
度假区的文化表达，我们称为打造“度假泡”，将文化封闭在“泡”里，文化表达的舞台从平面成为了三维立体空间。在“泡”中，体验者的五感随时都在迎接着这里的文化洗礼，时刻甄别着与记忆中的熟悉点，所谓的是否触动了体验者的某些情怀。做客研，常听客户提及经常去某个地方度假，因为“那里环境很美，街道干净，服务好，人很有素质”。短短几句，道出了度假区内文化表达的环境、服务、人三大维度。
文化需要艺术化却不失烟火气地呈现。
没有哪个纯原始古寨古村边上天然形成了度假区，就像我们花钱去电影院看的是经过精心编辑后艺术化呈现的故事，就像明星大多都是美好形象逆袭，而皇室贵族营造的人设最好都是王子与公主幸福的生活一样。对原生文化艺术化的包装呈现在客户面前，田园如诗画，没有漫天的灰尘。客户会认为，终于摆脱了雾霾、烦人的人事繁杂，美好生活，就是这样。
吃很重要。“舌尖上的中国”成了餐饮文化纪录片中的IP，国人对吃自古以来就有“食不厌精脍不厌细”的说法，饮食是极为重要的文化体验，一顿美好餐食会唤起无数回忆与情怀，食材相对丰盛的今天，大家都在追求记忆中的偶尔吃到一口道地的红烧肉那种溢满全身的幸福感。
当地人的日常生产生活是原生文化的活化。度假区往往不需要高大上的文化装点，充满烟火气的真实生活，传递着这片土地生生不息的生命之歌。
曾经到成都周边一个新修的名气极大的古镇去考察，小桥流水的精美环境，号称每栋建筑都是非物质文化遗产，里面毫无人气，像个鬼城。与它一街之隔的老镇，房屋破旧，但却人气鼎沸，人头攒动。
体验者在这里，浸润在这种环境下，却以一个旁观者的上帝角度看这里的生老病死与日常琐事，如同看一部讲述日常生活百态的电影，你在看画，你也成了画，这种相互交融但又互不干扰的方式，是文化最生动的体验方式。迪士尼乐园里的人物故事，与你的互动，何尝不是这样？
竹林也需“七”贤，运营使人得以类聚
对人的运营，是度假区自我生长灌注源源不断的动力。运营的早期介入，无论怎么强调都不过分。
这里提到的人，不仅是度假区的客户，需要对客户们、工作人员以及当地在这个区域里生活的所有人的关注。
一个客户提到“曾经在老家，修了一栋1000平方米的大房子，准备用来度假和养老，修了一半框架都搭好了，我放弃了，最后基本没有装修，草草收场，现在都不去住。”“为什么？”“修房过程中，周边邻居村民都跑来看，指指点点，说各种话的都有，时间久了，突然我就发现，我和他们原来早就已经不在一个圈子了，以为岁月静好的度假养老，周边都是这样的邻居，只会带来不必要的烦恼。”
工作人员更是用身体力行书写了度假区人文气质。在酒店评价内，有很重要的一项内容，是对服务人员的职业素养评价。服务的及时性，响应度和态度，会成为客户评价的超高频维度。
台湾的九份老街，因资源枯竭没落，因文化旅游而兴起。开发之初，大量年轻人口被台北和基隆吸附，留下全是老年人和孩子。发展过程中，当地的商会致力于吸引台北的年轻人回乡创业，并组织当地原住居民集体学习，给孩子做文化培训。游客遇到的每位当地人都具备当地的鲜活的人文气息，能与游客自然地沟通，不是商业买卖，而让游客自然而然地参与进来，真实地体验到了当地的人文底蕴。
度假区中与日常的生活环境是重新更换了一套社会系统，“逃离日常人事关系”建立一套新的社会体系。这套新系统由志同道合之人组成，会让人更愿意长久地生活在这里。度假项目和地产销售中，最常见的是“朋友一起度假”的模式。
度假区日常运营的主题就是，如何让人可以结交到新的朋友，并创造共同交流时间、空间和场景。
总结一下，文化是度假的灵魂，只有风景没有文化的度假区，更适合建度假村和酒店，短暂脱离尘世，静心修禅。时间长，使用频率更高的度假区需要找到与人灵魂契合的人文底蕴，才能让人愿意停留下来，并口口相传，呼朋唤友聚集于此。
文化的挖掘需要满足“喜欢=熟悉+意外”的公式，文化表达需要触及五感，艺术化不失烟火气的呈现，文化的自然生长，需要对人进行用心经营，这些人包括客户、工作人员和当地人。做到这三点，帮助我们在度假区的内容建设上实现真正的突破。
（作者：曾玉敏，系原山原水文旅研究院副总经理）
