近日，哈尔滨凭借冰雪旅游火爆“出圈”，热度持续不减，极大地撬动了冬季旅游经济，也让这座冰城实实在在地感受了一次“泼天的富贵”。突如其来的巨大流量也引发了人们的思考：哈尔滨的冰雪旅游已持续建设多年，旅游资源模式已经较为成熟，为何突然在今年大放异彩?如果仔细透视此次哈尔滨火爆“出圈”的全过程，就不难发现其关键在于人文经济的理解和运用。而在这背后，需要加快转变传统思维，持续思考以数字媒介和IP塑造为核心的城市文旅推广新观念、新思路、新方法，理解文旅现象背后的人文经济内涵，通过文旅场景的推陈出新不断满足人民群众对美好生活的追求，依托数字时代的“人人传播”，让城市从“出圈”变为持续“破圈”，将城市旅游的“网红”更好地转化为“长红”。
习近平总书记指出：“‘文化经济’的本质在于文化与经济的融合发展，说到底要突出一个‘人’字。”文旅产品的创新迭代归根结底要服务于人的发展，满足人民日益增长的美好生活需要。随着经济社会的不断发展和教育水平的不断提升，人民群众的新需求、新期盼，尤其是精神层面的需求正在旺盛增长。城市文旅作为人民群众日常生活的重要组成部分，必须产出能够真正戳中“痛点”的内容供给，才能不断适应人民群众日益增长的精神文化需要。哈尔滨冬季旅游的火爆体现了当前文旅消费的“下沉效应”——人们不再满足于热门景点的“打卡”式旅游，而是更加渴望通过“接地气”的方式感知独特的城市文化，感受日常生活中的城市魅力。在哈尔滨走红的同时，社交媒体上众多关于哈尔滨市民宠爱“南方小土豆”“马铃薯公主”的热门内容真真切切地让全国各地的游客感受到了“接地气”的城市文化，也让深入街头巷尾、人人参与的全民文旅更加体现了“冰城”并不冰冷的城市温度。无论是传统文旅目的地还是新晋“网红”城市，要想从“出圈”走向“长红”，就必须牢牢把握“以人民为中心”的发展思想，通过有创新性、有品质的文旅产品供给来活跃市场，以城市生活中的特色文化内容为核心，不断点燃城市“烟火气”，通过搭建人文经济共生的“小场景”，满足人民群众的“大需求”，使人民的精神世界不断得到滋养，让创造城市财富的人文经济源泉充分涌流。
在哈尔滨冰雪旅游走红的背后，是文旅部门对于高吸引力IP的持续塑造，比如“逃学企鹅”“歌声里的黑龙江”等。这些视觉内容的快速传播极易形成标签化、话题性的讨论热度，带来流量的虹吸效应。同时，IP所反映的是城市最具特色和代表性的文化符号，是城市文化魅力的浓缩与时代表达，因此往往能够突破不同地域、圈层，实现对不同类型人群的吸引。在数字媒介环境下，要想让城市文旅在竞争中实现突围，就必须把握社交媒体的渠道力量，打造具有趣味性、冲击力和吸引力的城市文旅IP，制造爆点引发关注和讨论。在IP塑造的过程中，需要重点关注三个方面：一是文化先行，可以对城市自身的历史风俗、风土人情、民间文化等进行深入挖掘，提炼出城市最具识别度的特征元素，并通过适当的演绎，创造出特征鲜明、极具识别度的城市IP。二是贴近生活，重点结合在城市中生活的老百姓可接触、可感知、可体验的城市生活形塑IP，如城市打卡点、特色小吃等，从而增强IP的文旅消费转化能力。三是记忆塑造，即打造鲜明的视觉化记忆点，如淄博烧烤的“三件套”、超然楼的“亮灯瞬间”、武康大楼门口的郁金香、哈尔滨街头的企鹅等，这些记忆点往往是微观叙事，却能够“以小见大”，通过视频影像保留下深刻的城市记忆，更加适应数字媒介的传播特性。
在社交媒体时代，人民群众感知城市和进行文旅消费决策的最主要渠道已转向数字媒介——从“进淄赶烤”，到贵州的“村超”“村BA”，再到哈尔滨的爆火，其“出圈”依靠的都是视觉化、话题性的社交媒体传播。传统意义上由文旅部门主导的旅游推介活动，只能实现从政府到个体的单点传播，而社交媒体内容传播依靠的是“人人传播”，每个人都是内容的生产者、话题的传播者，因此可以实现指数级传播，传播动能要远远超过传统的旅游推介模式。未来，城市文旅需要顺应数字时代的传播趋势，推动打造全民参与的城市文旅新模式。一是依托数字平台鼓励“人人传播”，如与社交媒体平台合作开展文旅专题活动，通过多种形式鼓励市民游客在网络空间以图文、短视频等形式分享城市美好生活，展示城市的特色魅力。二是充分利用好社交媒体时代各类青年群体自然“涌现”的“自带流量”的城市文化活动，采取包容式管理手段，激发年轻人有创造力的文化内容生产，将集体性文化活动转化为具有传播效能、吸引青年群体的“城市新IP”。三是充分发挥网络红人、城市“大V”等“自带流量”的数字传播主体作用，充分联动数字平台的城市知名博主、UP主积极宣传城市文旅的新空间、新玩法、新体验，充分激发全社会“人人传播”的活力，推动城市文旅形象的“破圈突围”。
（作者系上海交通大学中国城市治理研究院副院长）
