植入广告，是近些年逐渐兴起的一种新型广告模式，现已遍布各类电影、电视、游戏作品当中。而在文学中植入广告，对于很多人可能是头一次听说。据媒体报道，近日某省的一位作家表示，他已经在多部作品中植入广告。有时候小说还未动笔，就已有数十万元入账了。对于这种结合，该作家认为是"天衣无缝"，既能带来丰厚的收入，又不会损伤作品的质量；可不少读者则认为，为了文学的尊严和质量，作家应与植入广告保持距离。
植入广告自诞生以来就充满争议，有人极度反感，认为其对受众有一定的强制性，严重干扰自己观看或欣赏艺术作品；有人则认为无伤大雅，一些作品中可以有植入广告的生存空间。在广泛的争议声中，一些植入广告取得了良好的推广效果，例如被人们所熟知的"大黄蜂"，就是雪佛兰科迈罗轿车在电影《变形金刚》中的植入广告形象。这个植入广告让科迈罗的销量迅速增长，甚至还使"大黄蜂"成了一种独特的文化符号。
究竟文学作品是否能够承载植入广告，笔者认为透过以下几点可以初见端倪：第一，与影视、游戏作品相比，人们希望文学能够更加纯粹地引领心灵、净化灵魂。因此，人们对文学的审美要求远远高于影视、游戏等，对植入广告的态度只会更加敏感，一旦觉察，很快就会条件反射般地关闭心灵之门。第二，影视、游戏作品往往是由声音和画面共同构成的，通过蒙太奇的手法直接呈现出来，诉诸受众的视听器官，其艺术形象具有强烈的直观性，因此在这种直观性的时空叙述过程中，植入广告很容易凭借与叙述情节的高度相关性而巧妙地传播开来；而文学作品则是用文字语言塑造出来的，其艺术形象需要受众将文字所表达的声音、画面、意韵、价值等在头脑中进行想象和重组，因此文学阅读具有很强的自主性和间接性，而在这种间接性的接受过程中，如果遇到植入广告，受众很容易形成反感和抵触情绪，进而终止阅读。第三，影视、游戏作品很大程度上属于集体创作的艺术门类，而文学则偏向于个体创作，一部文学作品给受众的印象可能会成为一个作家的终身标签，所以植入广告给受众带来的不良印象，很可能导致受众对该作家的所有作品形成排斥心理，从而造成长久性的伤害。
因此，面对植入广告，笔者认为作家应保持谨慎的态度，在大众文学的创作领域可以进行试探性的尝试；而在纯文学的创作领域则不要轻易涉足，一旦涉足，等待作家的可能是不止一次的伤害。■
