1300 年前天武天皇之孙，长屋王，在给鉴真的信中，提到“住む场所は异なろうとも、风月の営みは同じ空の下でつながっている”，即“山川异域，风月同天”。这句话温暖了 2020 年新冠疫情下的中日两国人民。
在 2020 年 5 月，游族日本也传来捷报，游族已跻身为全日本Top20 的发行商。代表游族少年品牌和中国传统三国文化的《三国志ブラスト-少年ヒーローズ》(《少年三国志2》日文版)在上线首月即空降日本畅销榜Top 25。
在此之前，游族日本已成功发行《成り上がり～華と武の戦国》和《ステラアルカナ-愛の光と運命の絆》等多款游戏，其中模拟经营游戏《成り上がり》上线一年后月流水仍保持月均20%稳定增长，最高曾打入日本畅销榜Top 20，MMORPG《ステラアルカナ》也在上线 2 个月后逐渐走高，进入日本畅销榜Top 40。
Sensor Tower5 月日本地区发行商排行榜
左图为《少年三国志 2》日本地区Google Play推荐，右图为游族日本发行三款游戏同时在榜
中国网游企业进军海外早已经是常态，但能在日本市场进入主流，并在多个品类赛道取得连续成功并实现持续稳定增长，这在诸多国内游戏企业中极为罕见。日本市场虽然规模庞大，但在过去几年已经增长趋缓，背后的玩家极为挑剔，曾令许多全球互联网企业望而却步，日本早已成为是全球游戏市场里最为独特的地带。
对此，游族网络董事长林奇提到：“日本是全球最重要的文化娱乐市场之一，我们对这个市场一直高度重视，未来我们还将进一步加大在日本游戏市场及文化产业的投入，依托中国文化和IP，持续打造现象级游戏和文化精品，促进两国青年友好交流，以树两国邦交之百年基业。”
中国游戏企业正在争战全球，游族拿下日本市场的背后是一个怎样的中国故事?
日本市场之挑战：独特的网游高地
日本是动漫之国，是引领全球的二次元文化先锋，东京原宿以及表参道的前卫文化不仅走在亚洲潮流之先，甚至吸引了诸多欧洲时装品牌的设计掌门人亲自取经。仅就游戏而言，日本不仅诞生了世嘉、任天堂和PlayStation等全球知名的主机平台，还在上世纪 80 年代改变了游戏市场格局，把家用游戏的概念带向了主流人群。
作为游戏和动漫二次元文化鼻祖的日本，在今天的手游时代仍走在全球之先。据Research and Markets透露，日本游戏玩家数达到 7000 万，超过总人口数量的一半以上，整体游戏市场规模与北美市场比肩，在Newzoo的区域排行榜位居第三。而且，日本玩家的消费也很高，据全球游戏市场报告显示，日本用户的平均消费是北美玩家的1. 5 倍，是西欧玩家的2. 5 倍。
首先，整个日本市场的玩家群体非常成熟，不轻易跟风。只有真正深入本地化、打动他们的游戏才能获得他们的认可。而如果认可了，那么这些成熟的玩家会为了自己喜欢的游戏付费，不仅付费能力强，而且忠诚度高，会伴随整个游戏的生命周期。
其次，日本游戏玩家的信任度非常关键。正因为日本市场的玩家比较成熟，他们会更理性地去看待游戏产品的质量。如果有的游戏厂家前期没有做好充足准备，在客服、IP、产权方面出现纠纷就会失去玩家的认可。对于日本社会而言，信任是非常珍贵的一件事情，一旦失去信任，再想要开拓市场就会变得非常困难。
第三，在全球顶尖动漫文化的浸润下，日本玩家的格外挑剔以及日本在游戏领域的前卫性，导致日本游戏市场的门槛和推广难度其实都相对较高。如果只是把日本当成一个普通市场，只把在全球其他地区的行销策略和手法复制到日本，最后往往会铩羽而归。
日本虽然与中国风月同天，但却更是游戏市场的高地。
文化+二次元创新：才能找到通关密码
不言而喻，能拿下日本市场，游戏厂商不仅要对日本游戏市场有准确的认知，还需获得日本玩家在信任度上的根本认可。
从这一点来看，在进军日本市场之时，游族先做好了通关基本功。
在日本，游族邀请了日本头部艺人山崎弘也担当代言人，这是一位在日本家喻户晓的明星。正确的选择代言人，配合热血动漫风格的年轻气质，让《少年三国志2》最终在日本市场成功破圈，进入更多玩家视野。
虽然有三国的传统文化背景，日本玩家更容易接受，但少三的经典品牌之所以长盛不衰得到用户的认可，是因为游族对中国传统文化有了二次元的全新解读。
游戏的日文名少年ヒーローズ意为少年Heroes(英雄)，如一些喜欢《少年三国志2》的玩家所说，游戏既涵盖了寻找三国志卷轴的线索，又表达了少年英雄的激情，这才是打动他们的根本原因。《少年三国志2》更大的特色在于融合了年轻人热血的“燃”文化和植根于历史的英雄情节。
在游族的少三系列作品里，每个三国人物都是 16 岁的酷炫少年，少年刘关张兄弟豪情共谋天下，玩家更可化身为年轻版的曹操、吕布等三国名将一展英雄豪杰历程，既弘扬了中国的经典文化色彩，更有全球年轻人共同热爱的热血元素——人不热血枉少年。这让少三成为跨越多年龄层玩家的经久品牌，今年三月少年三国志被福布斯评为“最受欢迎的三国卡牌游戏品牌”。
少三 1 曾在国内创下国内卡牌王者的历史，少三 2 更是拿下 3 亿月流水的骄人战绩，而少三 2 在海外的成功发行，让少三品牌及中国的历史文化、英雄情怀也走出国门，沉淀了全球更多喜爱研究历史文化的玩家。
走在全球动漫文化前沿的日本，游戏玩家更有着超前全球的眼光和品味。“山川异域，风月同天”，虽然有着共同的文化基础，但在游戏领域，还需要有二次元文化的深层脉动和独特创新。
对此，游族网络副总裁及日本分公司负责人赵于莉提到：“日本一直是文化输出大国，我们一直保持着敬畏之心，吸取当地文化的精华，注重长线运营，逐渐赢得了玩家的情感共鸣和口碑，并逐步建立游族产品在日本的品牌和自有IP。”
如果说《少年三国志2》在日本市场的成功靠的是三国和少年热血的“传统+二次元”文化创新，那么，同样在日本市场大获成功的《ステラアルカナ-愛の光と運命の絆》(国服名《塞尔之光》)则是以温暖人心的“光”走进了世界语言体系。ステラアルカナ(Stella Arcana)，寓意为星光之谜语，Arcana也是塔罗中的一个牌组，而该游戏受到日本玩家喜欢正是其中的星座和塔罗牌系统，星光也意味着游戏中的社交带给玩家的温暖羁绊。
结语
日本是一个非常独特的市场，既要根植于对国际文化理解的本土化，更要以符合二次元的创新形式表现出来，这绝非易事。但游族做到了这三个维度的打通，而这正是游族通往游戏世界的通关密码。
游族网络总裁陈芳提到：“在中国经济腾飞的过程中，把中国文化元素用游戏这种年轻的方式传递出去，是中国文化复兴值得探索的道路。我们游戏中体现的中国人的精神和生活态度在海外玩家中也受到了欢迎，我们对日本市场格外有信心。”
如何通过互联网、移动互联网的技术发展，让互联网文化推动文明交流互鉴?事实上，在互联网时代，有着创意产业之称的网游，已经充当了“文化急先锋”的角色。网络游戏属于数字娱乐产业，中国和世界起步时间一样，中国有机会快速追上，甚至是超越。
网游出海是一个系统工程，游族的日本市场征战正是游戏企业出海的一个典型案例，已经在全球讲起了中国故事。
关于作者：
李瀛寰，《时代周报》首席记者、科技行业知名博主、TMT领域评论人。
