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根据变现目的，找内容定位
通过差异化，打造账号IP
内容生产的 2 个必备公式
你必须监控的 4 个关键指标
有没有发现?最近关于抖音直播的消息真的太多了，罗永浩抖音直播、陈赫抖音直播......
从去年的商品橱窗分享、小店，到今年在直播带货的大力投入，我们可以看到，抖音的变现能力越来越强了。
在这背后，也有越来越多的企业正在进入抖音做变现。
例如美妆品牌林清轩，疫情期间创始人@孙来春 依靠抖音直播带货，2 小时卖出40 万元，相当于 4 家门店一个月的销售业绩。
除此之外，你们应该还记得，我们之前说过的在抖音卖出 23 套房的房产中介，最近一条视频带货 3000 万的 @朱瓜瓜......
作为一个日活 4 亿的 App，毋庸置疑，抖音已经成为企业不可忽视的流量洼地和营销阵地。
那么，企业应该如何做自己的抖音号，通过抖音变现呢?
根据变现目的，找内容定位
企业做抖音的第一步，是找到自己的内容定位，也就是你想做一个怎样的账号(账号属性)。
其中最关键的是，确定你要选择什么赛道(领域)。
如果你还不清楚目前抖音有哪些赛道，可以借助巨量引擎旗下的巨量星图查看，登陆「巨量星图」，点击「达人广场」，就可以看到抖音目前的热门达人赛道分布情况了。
有颜值、搞笑、剧情、美妆、时尚、萌宠、音乐、舞蹈、美食、游戏等等。
不难发现的是，目前抖音的绝大部分赛道都已经有玩家进入，想要找到一个全新的赛道还是蛮难的。
那么在这种情况下，我们该怎么办呢?(直接退出不干是不行的)
我们建议你先想好变现的问题。
这一点真的是很多玩家的血泪教训。比如那位做短视频 MCN 亏了 500 万的大佬，就在自己的失败总结中强调：
包括在 2020 巨量引擎城市峰会云课堂上，不齐舞团背后的 MCN 机构创始人@刘畅 也有提到类似的观点。
那么企业做抖音，要如何通过变现视角，来确定赛道呢?
1) 明确你的优势在哪里
目前抖音的主流变现方式有 3 种：接广告、做小店和做直播带货。
不同的变现方式，对企业的“能力”要求也会有一些差异。
① 接广告
拼的是你有没有流量，也就是说你的账号能不能积累足够多的粉丝，你的内容有没有涨粉能力。
有些企业可能会担心自己没有商务资源，这个相对来说还好解决一些，在巨量引擎旗下「巨量星图」上就可以接单。
② 做小店
如果你有供应链资源，能拿到足够多且足够便宜的商品，那么带货就会有比较大的优势。
比如@艾蒂佳佳时尚服饰，她的视频点赞量基本上在 2 位数，但是抖音小店里的商品销量有很多都在 1000 甚至 5000 以上，价格也普遍不高，就是因为团队打通线下商家渠道，以低价把货给到用户手里。
比如很多人知道的网红 @雪梨Cherie，为什么不做生活分享类的视频，而是选择了女装赛道呢?因为她的团队在 2011 年就开了淘宝店，积累了多年的女装资源。
③ 直播带货
直播收入有 2 种来源，我们主要看直播带货。
除了货之外，直播带货还可以利用“场”来增加信任感。比如直接在工厂、乡间地头直播。
同时，如果是电商或者直播带货，即使你早期粉丝不够，但是内容的 ROI 足够高，也可以不断地去做「DOU+」官方广告投放尝试，来获取足够多的流量。
所以，你可以根据自己现有的优势：是团队的内容能力，还是有供应链资源，亦或是有“场”的优势，来确定自己变现方式，并确定相应的赛道。
这里还有一个小 tips，除了内容的“转化”能力之外，粉丝的忠诚度也会影响到账号变现。那么怎么样才能提高粉丝忠诚度呢?有一个简单且有效的办法：真人出镜。
2)赛道的变现天花板有多高?
除了自身优势，你还可以根据赛道的变现天花板，来判断自己要不要投入去做。
比如你打算通过接广告来变现，你就需要思考，你的账号属性和粉丝属性，能吸引到的广告主，是什么行业的。
要知道，每个行业的“金主爸爸”的投放预算其实是不一样多的。
根据国家市场监管总局发布的 2019 年度广告数据，食品、房地产、汽车、化妆品和卫生用品行业的广告主是最舍得花钱的。那么相应的，这些赛道的广告变现天花板也会比较高。
同时，有些行业，比如房地产、汽车，虽然广告变现天花板高，但是这些行业往往是图曝光而不是转化，所以他们一般会选择头部大号。
可以看出来，赛道的选择真的有非常多的细节。
而且按照目前抖音“受欢迎”的情况，除非你能找到极其垂直的赛道，不然你会发现，不论进入哪个赛道，里面的玩家都很多。
这时候，你就要想办法找到自己的差异化，打造自身 IP 了。
通过差异化，打造账号IP
如今抖音上的账号太多了，想要成功做出一个账号，除了做好内容外，更重要的是打造差异化标签，让用户在茫茫人海中记住你。
如何打造差异化标签呢?运营研究社有一个独创的韦恩图，三步找到标签。
图源：运营研究社《运营技能地图3.0》
第一，列出你的品牌调性;第二，找到用户的诉求;第三，找出同类账号的视频标签，与他们做区分。
1)列出品牌调性
品牌调性包含很多东西，如果你一时想不出来，建议从品牌人设、服务、价格这 3 个维度来思考。
比如中国联通，一说到它，大家马上就想到联通客服、流量套餐，以及亲和力。这几个就是联通的品牌特性。
比如我们前面提到的不齐舞团，一说到它，马上就能想到高颜值达人和跳舞技能。
2)找到用户诉求
用户诉求，要综合考虑平台本身的用户和品牌的用户属性。
从平台看，抖音的用户比较喜欢段子、剧情、有趣的达人等。不管是什么品牌，其实都应该考虑到这个诉求。
从品牌来看，联通的用户诉求应该是，想通过这个账号了解到便宜的套餐、优惠活动，解决日常遇到的问题。@不齐舞团 的用户诉求则是看高颜值达人跳舞，追求精神上的愉悦。
那么，完成了这两步后，把品牌特性和用户诉求结合起来，就可以得到标签了。
比如，联通最后的标签就是好看、有趣(会讲段子)的客服。联通可以借助这样的标签，来介绍服务和答疑。
3)找到同类账号的标签
在寻找自己标签的同时，还需要同步进行的工作是差异性优势分析。例如，中国联通的同类账号有中国移动、中国电信;不齐舞团的同类达人则是以@代古拉k 为代表的舞蹈播主。
这里我以联通、移动、电信的 PK 为例。其实，移动和电信发的内容都比较杂，电信的标签相对明显，他们会让客服以专业形象出镜做知识科普，移动前期并没有标签。
为了跟同类账号形成差异化，联通没有做真人口播，而是拍摄真实的客服工作场景，找了几个好看且性格有特点的客服出镜，用各种段子化解用户的难题。
在这个过程中，相信大家会有一个疑问，我们应该用什么形式展示自己的差异化标签?
在 2020 巨量引擎城市峰会云课堂上，@刘畅 提出了 4 种方式，使用独家的视频元素、创新节目形式、人设个性化以及采用与别人不同的拍摄视角。
在这里，我选 1 个容易上手的方式给大家讲讲，就是使用独家的视频元素。
这个元素可以是口头禅、动作、方言、声音等。
例如，中国联通的视频元素就是开头的一句“你好这里是中国联通”;
例如，@毛毛姐 的视频元素就是红头发和一口贵州普通话，而他也凭借那句贵州“好嗨哟”出圈了;
再比如，@暴躁小枫 的“咆哮风”、戴头套的@无敌灏克、穿着花衣服的@青岛大姨张大霞，这些元素都是播主的记忆点。
内容生产的 2 个必备公式
一旦开始做短视频，很多企业会出现这样一个情况，发着发着就不知道发啥了，然后就停更了。
这个情况背后有两个问题，一个是最直观的，没法保证发布数量;二是没有能力生产好内容，导致失去信心，就停更了。
想要持续生产内容，既要保证数量，又要保证质量。具体怎么做呢?我们总结了 2 个公式。
1)高质量内容=有用+有趣+有共鸣
高质量的内容，不是说一定要满足这 3 个条件，满足任意 1 点也是 ok 的。
① 有用
如何输出有用的内容?有一个最简单的方式，就是做知识科普，给出专业建议，或者打破误区。
例如，在抖音拥有近 2000 万粉丝的家居设计师 @设计师阿爽，她的内容针对各种户型、各类人群需求的装修知识点，例如儿童房设计方案、50㎡ 老房改造。
除此之外，美妆播主教化妆、汽车播主教买车养车、萌宠播主解答养宠物问题......这些都是有用的内容。
② 有趣
“有趣”可以从 2 个方向入手，一是表演风格，二是剧情演绎。
说起表演风格，最令我印象深刻的是在抖音上教 PS 的@赵琪琪爱PS，跟别的正经播主不同，赵琪琪的视频都是用 rap 来教 PS 的，配合魔性的音乐，非常搞笑。
这样的表演风格，就算你没有学习 PS 的需求，也会忍不住想听完她的 rap。
剧情演绎，简单来说，可以在视频中设置一点搞笑剧情，例如做完知识科普后来一个反转。
例如，在 @丁香医生 的视频中，主角@田太医 会在人物出现生活误区的时候出来讲干货，然而到视频的最后，却总是被塞一嘴狗粮，或者被欺负。
这样的反转会让人觉得，@田太医 既专业又可爱，很有亲和力。
复杂一点的，你也可以直接表演搞笑剧情。
举个例子，美术教育账号 @ 51 美术，视频内容都是学生和老师的上课日常。
例如，通过学生的画来“整”老师，既能够展示出学生的学习成果，同时又很搞笑、有代入感。
剧情需要，大家不要学🙊
③ 有共鸣
提供共鸣最重要的一点就是，要捕捉用户日常生活中会遇到的情境或者产生的情绪，通过视频演绎出来。
例如，@秋叶PPT 的用户主要是职场人士，他们的视频抓住了职场中员工与老板、客户的关系，经常设计一些“老板要我加班”、“客户有麻烦的需求”等情节带来共鸣。
2)数量多=低成本+可复制
做抖音，生产好内容难，坚持做内容更难。想要持续生产，就要向这条公式靠拢。
第一，低成本。
对于大多数内容创作者，不建议去做需要几个人花几周的时间完成的视频，成本太高。
建议尽量降低生产成本，团队配置在 3 人左右，一个演员、一个策划和一个拍摄后期。
视频拍摄建议用口播的形式，或者在你们的办公室、工厂、门店等展示服务和产品的空间进行。
例如，我们前面提到的 @秋叶PPT，就是直接在他们办公室拍摄的;而@ 51 美术 则直接在教室拍摄。
第二，可复制。
如果你拍了一条视频，播放量破了 1000 万，但是没办法复制出下一个 1000 万，那也没用。
因此，做内容的时候一定要考虑到，你这条视频的模式能够复制出 N 条视频。这样，才能保证持续稳定地产出内容。
你必须监控的 4 个关键指标
内容有了，但是为什么别人的火了，自己的不火?因为除了内容生产之外，内容运营也是做抖音非常关键的一个环节。
我们需要简单了解一下抖音的推荐机制，抖音会通过 4 个指标，来决定要不要把你的视频推荐给更多的用户。分别是：
1)完播率
顾名思义，就是看完视频的用户，在所有看到视频的用户中的占比。
这应该是 4 个指标中，最关键的一个。
因为对于用户来说，完播能直接反映出内容有没有足够多的吸引力。同时对于抖音来说，能让用户看完的视频，是能够帮自己增加用户时长的(对抖音来说很重要)。
2)点赞量
表现的是用户对于内容的认可程度。包括我们前面说的有用、有趣、有共鸣。
3) 评论量
评论量不仅是用户对内容本身的反应，「评论区」本身也开始作为内容的一部分，能吸引到更多用户。
如何让用户愿意评论呢?除了内容本身的质量外，还有一个小技巧，可以在视频中增加槽点。例如，我们前面提到的 @秋叶PPT，“老板经常刁难员工”这个点，就经常被大家拿出来讨论。
4) 转发量
转发量表示用户对内容的认可已经到了愿意主动传播的程度。
运营同学在这个过程中，需要做的事情就是监控指标，同时做各种测试提升指标。
比如 @丁香医生，在刚开始做抖音时，甚至会像做临床试验一样设计实验、分析数据。通过控制变量、做对照实验，有爆款就马上再实验……半年获得了 7 亿播放量。
05:
结语
今天这篇文章，我们简单介绍了做抖音的一些方法，包括：
① 根据变现目的，找内容定位
② 通过差异化，打造账号 IP
③ 内容生产的必备公式，高质量=有用+有趣+有共鸣;数量多=低成本+可复制
④ 做抖音运营的 4 个关键指标：完播率、点赞量、评论量、转发量
当然，仅凭一篇文章就能在做抖音做出爆款是不可能的，里面还有非常多的细节值得研究摸索。
不过通过这篇文章，希望能够给到那些在做抖音，或者打算做抖音的小伙伴一些启示，也希望能帮一部分同学提前避坑。
如果你还想知道更多关于“企业做抖音”的干货，可以关注抖音官方账号@企业号小助手，里面有一些官方教学内容和可借鉴的案例。
