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直播的天然缺陷
借助微博“放大”直播
要说 2020 营销行业最为关注的话题，非直播带货莫属。
从去年薇娅、李佳琦全网破圈走红，成为能与马云谈笑风生的头部流量，到今年的罗永浩、董明珠等企业家，再到刘涛、陈赫等明星都纷纷下场参与直播带货——似乎如今不谈直播就跟不上时代了。
然而小微发现了一个非常有趣的现象：这些直播虽各有千秋，但都离不开微博这个“战场”。
#罗永浩为口误鞠躬道歉#、#李佳琦叫错虞书欣名字#、#秦牛正威张沫凡互念恶评#等等，这些出自直播间的热门话题，总会第一时刻出现在吃瓜群众“冲浪”的微博热搜上。
西瓜数据微博版-热门话题
从“热播”到“热搜”，为何越来越多的主播、品牌热衷于上“热搜”?
直播的天然缺陷
虽然今天人人都在谈直播带货，直播在瞬时成交上的表现也确实十分突出，但直播也是有它的天然缺陷。
一方面，动辄几个小时的直播内容，本身是很难被传播的。李佳琦从 2017 年开始直播，但真正走红却是源于“魔性OMG”的病毒性传播。而如今更是大量竞争者涌入直播带货，主播想单靠直播本身获得“死心塌地”的追随者，难之又难。
就拿老罗来说，官宣要直播带货时，凭借一人之力掀起舆论热潮。首场直播达到 4800 万的累计观看，在线峰值 290 万。而如今抖音粉丝超过了 1000 万，但 5 月 31 日的直播累计观看只剩下不到 1200 万，在线峰值只剩下 73 万。这还是在老罗自带话题性，且放出了多种“鱼饵”的结果，可见直播流量复用艰难。
另一方面，直播间内外领域分明，与社交平台的传播场是完全割裂。直播间的流量大多来自两个渠道：主播粉丝、平台推荐，相当于一个私域流量池，无法直接引起公域流量的注意。
在这些情况下，要吸引更多的人关注，就需要主播在直播前，借助微博进行预热，以及在直播结束后二次传播，放大声量。
比如刘涛在首场直播前的预热，宣布自己将以“刘一刀”的花名开始直播带货，推出#刘涛花名刘一刀#。直播结束后，再次呼吁粉丝通过#刀客爱刘一刀#的话题在微博上晒单。并且直播中刘敏涛教刘涛跳女团舞的部分，直播结束后通过各种娱乐博主带话题#刘敏涛 抽筋捋头发爱谁是谁#再次传播开来。
西瓜数据微博版-热门话题
由此可见，一个“完整”的直播并不仅仅发生在直播间的几个小时里，还包括直播前的预热与直播后的二次传播。
而直播内容的话题搭建，充分利用微博上公域和私域共存的特点。从私域流量突破到公域，吸引微博公域流量池用户关注话题的“中心点”，间接的形成公域流量池向私域的导流。
借助微博“放大”直播
那么品牌直播要如何利用热门话题的呢?vivo S6 发布会直播播放量超 1 亿，话题阅读总量超 30 亿，这其中也是离不开前期的预热和后期的二次传播。
品牌的前期预热需要充分的铺垫，才能在直播中完成临门一脚。在发布前期，vivo官博利用代言人刘昊然“自拍黑洞”的外号，推出话题#教刘昊然自拍#，提前埋梗。在vivo与娱乐类KOL的引导下，迅速引来粉丝参与话题讨论，教昊然弟弟自拍。
西瓜数据微博版-热门话题
同时还推出#卸载美颜软件的第一天#、#主角光环#等多个话题，联合上百位KOL多角度触达时尚、生活、情感、旅游等圈层用户，让品牌热度不断被发酵扩散。
如此几步，为直播发布会引来海量关注，完成前期预热。在直播发布会中，刘昊然语音连线回应新机自拍“交作业”，呼应话题里埋的梗，更是突出了产品“自拍神器”的标签。
直播结束后，做好二次传播将热度延续。消费者在面对手机这类客单价较大的产品，这时候品牌信息的引导就非常重要了，评测等多方位的信息会产生助攻效果。vivo S6 在直播结束后，乘胜追击，持续把握舆论场的动向。
我们谈论品牌直播时，往往受限于带货。一场“完整”的直播不是只看单场直播的成交额，更在于如何提高品牌影响力、声量以及赢得大众好感。而这需要借助微博的力量。
是时候把微博上的“吃瓜群众”邀请到直播间了。
