【导读】对于大多数中小商家来说，对明星直播的选择愈发谨慎，会考虑包括明星口碑、流量、价格等方方面面的因素，投入产出比仍是最主要的考量标准。
作者丨苏 敏
编辑丨石航千
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陈颖(化名)坦言自己被明星直播坑了。
她的品牌主推健康零食，客群定位为年轻女性，销售渠道主要在线上，参与的直播多在抖音。
今年 5 月，在抖音做直播带货的名人只有陈赫和罗永浩，陈颖报名了罗永浩在抖音的第二场直播。
“我们选上了，但是又被竞品挤掉了，备好的货急需一个出货口。”陈颖介绍，她随即瞄准了另一个即将在抖音完成首播的男星W，因为他从在偶像团体到后来单飞都一直以健康阳光的形象示人，和自己的品牌定位很契合。
“我直接发邮件找到W的经纪人，然后联系她介绍的MCN机构。毕竟这样可以免去可能被中介骗的麻烦，坑位费也会便宜些。”陈颖谈道。
与MCN沟通后，陈颖决定参加 6 月 10 日W在抖音的直播首秀，坑位费 6 万人民币。
然而，事情进展得并不顺利。临开播前，MCN告诉她W刚飞回上海，需要隔离，首秀被推迟到 6 月 16 日。但这时已是 618 前夕，当天抖音还有陈赫和鹿晗的直播，据她的经验，平台不可能将资源倾斜给其它明星，包括W。
此后，MCN又表示在 6 月 16 日开播效果不好，可以延期。陈颖希望退款，但MCN却以各种理由挽留，于是便签了合同。
“MCN跟我们说 616 不播了，结果他们给W安排了另一个品牌食品的专场，首秀就这么被浪费了。我们对W本人没有意见，他很认真敬业。”陈颖描述，“ 6 月 24 日，他从晚上 7 点半一直播到凌晨 2 点，一共有 25 款产品。晚上 8 点，直播间的在线观看人次在 5 万左右，效果还行。但到凌晨 1 点我们的产品播出时，在线观看人数只有 1000 多了，成交金额也只有 1000 多。”
陈颖感慨：“这都是我们商家的血泪史。”
01:
商家们心里已有“红黑榜”
陈颖并不是个例。近日，一份名为“直播红黑榜”的名单在很多商家之间流传。名单详细列出了一百多位主播的坑位费和成交额，以及商家们的吐槽和好评。黑榜中甚至有多个被商家备注“销售额为零”的产品，涉及的直播明星包括叶一茜、王祖蓝、李晨等。
而在红榜之上，可以看到吉杰、叶璇、马可、蒋丽莎等明星的名字。以吉杰为例，他直播的一款仪器销售额达 20 万元，收取费用是 9000 元坑位费加20%佣金;另一款美妆产品收取同样的坑位费，销售额则有3. 5 万元。还有商家评论提到：“吉杰真不错，报价便宜，团队勤奋，出单量可观。”“严格选品+价格优惠=购买。直播带货从来都不是粉丝的激情购买。”
经过多番尝试，商家们已经认清“明星有粉丝但不一定带得动货”的事实。最近的典型案例是《乘风破浪的姐姐》，这档今年夏天最爆火的综艺节目趁势与抖音联动，推出“综艺IP*直播带货”。但实际上，几位姐姐“营业” 5 个多小时，销售额最终也只有 372 万，与三期节目累计11. 5 亿的播放量带来的期待相去甚远。
提到明星直播现状，有行业资深人士直言：“用一个字来形容就是‘乱’，但乱得有道理。”他认为，很多明星在直播时的定位是有问题的，真正能带货的明星应该既具有明星属性又具有KOL属性的，需要他们有对粉丝的影响力，还要对商品足够了解，也就是要有商品转化的能力。
据CBNData星数统计，今年进行过直播带货的 14 位明星中，有 8 位只进行过一次，首秀之后再无下文。有业内人士表示，大部分明星，其实是冲着收割流量来的。“对这些明星来说，如今的直播带货与过去的跑通告具有相同性质，都是收割流量、赚出场费或佣金，而很少考虑长期效果。”他指出。
而平台似乎也感受到，直接与自带流量的明星合作，比自己培养头部主播更省钱省力。以陈赫为例，他既是抖音粉丝数量最高( 6500 万)的明星，也是抖音母公司字节跳动投资版图中的一环。根据天眼查信息，陈赫旗下霍尔果斯动霸影业的另一大股东是泰洋川禾文化传媒，而泰洋川禾在今年 3 月得到了字节跳动全资子公司北京量子跃动1. 8 亿人民币的B轮融资。
MCN机构麒腾运营经理颜博杭告诉亿邦动力：“在明星直播(尤其是首秀)时，平台会给予一定流量的扶持和加码。相对来说，明星也更重视第一次直播，投入会更多。”这也解释了为什么很多明星直播“首秀即巅峰”，此后业绩就呈断崖式下跌。
但站在商家的角度，虽然带有“赌”的成分，确实也有明星有过惊人的带货表现。如今带货成绩亮眼的明星，如刘涛、李好、吉杰等人，除了具备专业带货技巧、选品与粉丝定位匹配，商家更重要的是他们背后的聚划算官方平台。“这才是明星直播的正道，坑位费只要 2 万，ROI又高，不过目前只能通过淘宝小二报名。”有商家如是说。
02:
打破对明星直播的过度期待
诚如大家的共同认知，名人、明星带货容易翻车，但从亿邦动力沟通的多位商家和MCN机构来看，这一模式的热度仍会持续下去。
颜博杭提到，从去年开始，达人直播的流量基本都汇聚到像薇娅、李佳琦这样的头部主播中，一般的网红得不到更多流量。明星直播可以通过明星自带的流量去获取更多新客，甚至是一些从来没有看过电商直播的明星粉丝。而且，有公众人物做背书的品牌，还是要比不知名的品牌更容易让消费者买单。
波罗蜜联合创始人许胜则认为，品牌方在寻求与明星合作时，一定要考虑清楚，做明星直播的目的到底是什么。“是要通过品牌故事进行品牌宣传?还是视销量为导向?最可怕的是想不明白，既不知道为什么会翻车，也不知道为什么能卖得好。这不仅仅是明星直播带货的问题，很多头部主播带货时也都存在这种情况。”
“做明星直播，主要看商家处于哪个阶段，一个品牌如果做直播时不计较ROI，说明他们正在抢占市场，可能要融资。”陈颖表示，对于大品牌，明星直播或许是“赔本赚吆喝”，但如果将直播的费用看作是市场推广费，品牌也就不再追求实打实的带货成绩，而更希望提高品牌知名度和产品复购率。
站在MCN的角度，颜博杭认为过于纠结销量的品牌，去进行明星直播本来就是不合理的行为。“商家在参与明星直播时还应该考虑到一些其他权益，比如明星肖像权的价值、信息流的授权等。在直播前做预热、在直播后通过各种活动去延续热度，这都是商家需要思考的问题。”
03:
乱象的好处：加强防备 加速洗牌
而对于大多数中小商家来说，对明星直播的选择愈发谨慎，会考虑包括明星口碑、流量、价格等方方面面的因素，投入产出比仍是最主要的考量标准。陈颖告诉亿邦动力，最近陈赫所属的泰洋川禾报价 15 万坑位费，但她拒绝了。
“明星直播的价格也是随着形势的变化而变化的，我们判断现在陈赫的坑位不值 15 万，报价 5 万我们还可以考虑。 7 月 18 日Angelbaby抖音首秀，要 50 万坑位费，这种我们肯定就不找了。”陈颖说。
至此，明星直播带货如同一场多方博弈，商家、主播和MCN机构之间如何实现利益平衡成为整个行业需要考虑的问题。“近期明星直播翻车事件对整个行业都造成了不好的影响。商家会更加谨慎，对相应的MCN机构也是不小的挑战。”颜博杭总结了三个避免明星直播翻车的方法：
(1)增强MCN与明星的前期沟通，如果明星的带货能力欠缺，提前1- 2 天进行直播彩排。
(2)如果当天直播流量不高，MCN凭借数据采买经验，拉入更多付费流量;明星则要在多平台预热，比如提前 3 天在微博、抖音发布一些直播预热文案或视频，或是发起种草、抽奖话题。
(3)明星直播很多时候是为了一些权益，这就需要MCN机构在签署明星时拿到更多权益，比如头图授权、信息流授权等。
颜博杭坦言，就算把以上这些都做好，可能还是会出现各种各样的问题。“要仔细分析问题出现在哪里，再去做下一步的推广计划。”
“翻车事件频发、泡沫被戳破，也会加速行业的洗牌。”有业内人士指出，明星直播的泡沫挤出之后，各方都更加了解玩法，希望长久带货的明星愿意深耕并向专业主播靠拢，品牌更加明确自己的定位和销售链路，才可能带来真正的品效合一。
