小龙虾为什么“跌落神坛”？
小龙虾的火爆为什么无法延续？超2000亿的餐饮大市场为何就出不了一个霸主？经过多方采访，观察君发现，这一切都得归结到品类本身的bug上，小龙虾的品类优势是强社交属性，但劣势也非常明显，季节消费属性太强，似乎从成名起，它的火爆就是为夏季量身定做的。
1.旺季越来越短，从半年多缩水到三四个月
“以前龙虾可以经营8个月的生意，从4月份一直火爆到10月份，但现在只有3~4个月的生意，萎缩50%”，蒋毅如是说。
“我们2013、2014年开店的时候，旺季能从3月底一直持续到9月，一直到11、12月才真正进入淡季，即便如此，这两个月也还是赚钱的，2017、2018年以后，旺季越来越短，而且呈逐年递减的趋势。”霸王虾创始人袁烨说。
“跟供货没关系，只跟需求有关系。”一位龙虾店老板也说，虽然货源价格不稳定，但都能拿到货，关键是场景缺失，一到冬天就没人吃了是硬伤。而且，他感觉生意难做在于供大于求。
近两年，小龙虾季节性品类基因愈发凸显，有分析者把小龙虾的问题主要归因于养殖端“靠天吃饭”，导致供应不稳，冬天无虾可卖，商户无法做全年的生意，由此形成了小龙虾品类的季节性。
但事实上，随着前几年小龙虾的持续火爆，上游的产业链日益成熟，冬季也已经实现了稳定的小龙虾供应。
中国小龙虾交易中心负责人、潜网集团董事长康峻说，潜江全年都有小龙虾产出，3-8月是虾稻共作模式，大规模产出小龙虾，属于旺季。其他时间段，潜江采取池塘养虾和大棚养虾的模式，以保证全年时间段小龙虾的供应。
在观察君看来，小龙虾的季节性更多则体现在消费端，即便是冬季有虾，但吃虾的人却很少。尤其在疫情的冲击下，这个基因更加被凸显。
也就是说，消费端的季节性偏好，是导致龙虾店难以实现规模复制，难以跑出大品牌的罪魁祸首。冬季还得想办法增收，导致一家店难以实现全年盈利，就别提顺当地开分店了。此外，想打造一个品牌，也需要连续性的曝光和用户触达，可是小龙虾门店关半年再开，这非常不利于消费者忠诚度的建立。
2.价格不稳，逐年涨幅明显
小龙虾价格严重受产季的影响，受行业整体出货量的影响。供应少了价格就高了，供应多了价格就低了。
在小龙虾流通领域的业内人士看来，每年也只有5月—6月，小龙虾正当季的时候，价格能完全匹配供需关系，3、4月的价格一般都有很多水分，因为这个时间段各大小流通商和加工厂有做空的，也有囤货的。
就像今年，小龙虾提前上市，商户们可以提前备战是好事，但价格却让人揪心。
观察君认识的一位小龙虾批发商在3月10日发圈提醒，“各位老板，谨慎选择小龙虾开业时间，价格不稳定！”
成都豪侠传龙虾馆创始人蒋毅也发朋友圈吐槽，3月12日成都市场的小龙虾采购价每斤40元以上，“我做龙虾13年以来，同期历史最高价”。
观察君联系了成都、南京、深圳等多地的小龙虾商家，发现就目前产地供货情况来说，市场上的小龙虾还比较稀缺，又加上这一轮疫情影响，潜江小龙虾一天一个价，价格很不稳定。
但总体来说，小龙虾每年的价格变化呈“V”字形规律。中国小龙虾交易中心负责人、潜网集团董事长康峻表示，每年3月初及春节前后是虾最贵的时候，这时是虾产量的淡季，个头达一两以上的大虾，每斤卖到100元左右。而5月底、6月初是虾最便宜的时候，3月初卖60元左右一斤的青虾，6月时只卖10元左右一斤。
如果把考察范围拉长，近两年，小龙虾价格涨幅是比较明显的。
《2021年中国小龙虾产业行情分析》显示，2021年小龙虾的总体价格高于2020年。以潜江中国小龙虾交易中心数据为例，潜江市9钱规格的小龙虾2020年平均价格为53元/斤，2021年平均价格为66元/斤，上升了24.5%；6-8钱规格小龙虾2020年平均价格为35元/斤，2021年平均价格为43元/斤，上升了23%。
3.全年营业，反而会形成恶性循环
观察君了解到，小龙虾前几年之所以能迅速爆发，除了品类处于风口之外，跟其利润高也有很大关系。
虽然小龙虾的供货价格受天气影响忽高忽低不稳定，单纯看小龙虾的毛利率并不高，但不可否认的是，龙虾馆的人均消费普遍都比较高，人均基本在70~150元，跟其他中式正餐差不多，但菜品结构和操作流程却相对要简单许多。
据观察君了解，那种卖小龙虾的夫妻小吃店，在旺季辛苦一天卖个一两千很正常，甚至卖到一两万的也大有人在，一个夏天就赚到别的餐饮店一年的钱。
还有一些有实力的区域小龙虾品牌，单店盈利能力极强。他们往往只在区域里开几家店，做旺季生意，不图大肆扩张，甘心做一个“土皇帝”，营收水平也是极高的。
在这样的背景之下，“干半年、赚够钱，关半年”成了很多赚到钱的小龙虾老板的生意经。但一般有点抱负的龙虾店老板，都不愿只局限于挣旺季的钱，“每个龙虾人心中都有一个四季梦”，小龙虾商户季先生苦笑道，梦想是美好的，但现实是苦涩的。
观察君发现，目前市场上也有不少龙虾馆冬天照常营业，但菜单结构做了调整，加上了冬季的应季菜品，比如有的是小龙虾+四川江湖菜，有的是小龙虾+羊蝎子火锅，但效果也一般，生意只能是勉强维持。
同时，依照季老板的经验，冬天勉强营业也会带来很多负面效应：比如老客户来吃，店里没有人气，影响门店形象；虾的品质不行，影响口碑；乱增其他品类，顾客认知上又不接受。这样一来，冬天也能到你家吃饭，夏天就不会急不可耐的想起你家……
也正是因为如此，一些区域实力品牌冬天是不营业的，比如武汉的靓靓蒸虾，成都霸王虾部分门店等。一方面是旺季赚够了钱，一方面也是为了维护自己的品牌形象。
4.外卖救不了传统龙虾馆
观察君了解到，外卖对龙虾馆是一个增量补充，但对于传统龙虾馆来说，这种补充作用并不大。一方面是因为外卖提点高，另一方面则是因为堂食和外卖会打架。
观察君采访的四五家龙虾店老板，他们均表示会刻意控制外卖单量，一般外卖占比在15%~20%。南京朱小乐龙虾馆的王老板说其店内外卖占比达到了30%，算是比较高的比例了。
“豪虾传外卖占比只有15%左右，目前算是比较合理的区间，我们没想过把外卖比例加大，对外卖依赖太严重的话，对我们这样的老店，风险太大。”蒋毅说，外卖在扣除佣金后，餐厅的实际利润非常有限，如果外卖单量很大的话，利润无法保证不说，更主要的是破坏了门店堂食的出品效率，这其实是变相损害了门店客流。
霸王虾的创始人袁烨也说，外卖占比不到20%，他们做得很佛系，因为旺季高峰期排队较多，门店接待不过来就会把外卖关掉。
《2021年中国小龙虾产业行情分析》显示，小龙虾的商家线上渗透率比较高，超过50%，外卖是小龙虾餐饮重要的销售渠道。2020年疫情爆发期间，小龙虾线上门店数仍逆势增长，但2021年三季度以来，线上门店数增长则开始呈现放缓趋势。
以堕落虾为例，2020年小龙虾线上销售额为4亿元人民币，2021年全年销售额预计为3.5亿元，同比下降 了12.5%。2021年2-7月，小龙虾外卖市场快速反弹，但2021年8-9月，增速回落到10%左右的水平。
由此可见，想要依靠外卖来挽救传统龙虾馆的策略并不太可行。
5.小龙虾沦为一道特色菜
随着前些年的火爆，小龙虾的销售渠道和场景也在加速分化。从以往的大排档、龙虾馆，到各种中餐馆、快餐店，甚至火锅、烧烤店，再到淘宝、京东这类电商平台和直播间。小龙虾从原本夜宵的一道菜，渐渐变得愈加方便易得，并且成了家庭餐桌上的预制方便食品。
但在每年的4-6月，小龙虾还是最受年轻人追捧的美食品类之一，越来越多商家会通过卖小龙虾来吸引年轻人的眼球。小龙虾与其它品类相结合的各种创新产品也层出不穷，如小龙虾披萨、小龙虾火锅、虾尾捞面、虾尾盖浇饭等等。
小龙虾产品越来越广泛，也意味着它越来越普通。不止一个龙虾店老板跟观察君这样表述，小龙虾已经逐渐回归到餐桌上一道爆款菜品以及餐厅的一个特色引流产品。
蒋毅去年就预测，接下来3-5年，龙虾品类会沦为“餐厅夏日引流品”，单独再开龙虾店无法支撑全年生意，再创龙虾品牌的机会微乎其微。已经是区域品牌的，未来三年的目标就是好好活着，等待下一次品类重燃的机会。
社交属性还在，需求还在，回归一道菜，似乎已经成为小龙虾这个品类赛道的宿命。
小龙虾品牌如何破局
从供应链端来看，随着小龙虾养殖产业的日益成熟，小龙虾的稳定供应越来越不成大问题。《2021年中国小龙虾产业行情分析》统计，2021年全国新增小龙虾养殖面积约200万亩，其中主要是稻田面积增加，且2021年的养殖单产和商品虾规格比2020年均有提升，我国小龙虾养殖业呈现出良好的发展态势。
因此，小龙虾经营者对小龙虾赛道还是抱有希望的，因为整个产业是持续增长的，而且每到旺季还是会一如既往地火爆。
袁烨说，季节性是小龙虾的劣势，也可以说是天然保护伞，它能够让小龙虾在每年夏天来临的时候，给大家足够的新鲜感，重燃消费热情。只要能解决小龙虾淡季经营的问题，这个赛道还是可以长期持续去做。
不过，这个问题也被业内人士称为世界性难题，这十来年，从业者们一直都在探索中。
直到现在，大体也无外乎几种解决方案：淡季把店铺出租，直接关店，增加售卖其他品类。这些可能都算不上是最优解。而观察君也发现，在旺季越来越短的形势所迫下，倒逼一些龙虾品牌开始求变找出路了。
1.小龙虾外带外卖专营店
上文提到对传统龙虾馆来说，外卖和堂食会打架，但如果没有堂食，只做外卖店呢？
小龙虾头部品牌松哥，就在2021年底，开了一家20平米集合“外带+外卖”的GO店，将小龙虾+热卤+炸串+茶饮集合成街铺小店，主打给社区消费者加菜以及夜宵在家下酒菜的场景。
△图片来源：松哥油焖大虾官方微信号
销售上采用线下外带+线上外卖的模式，门店只需2-3人即可运营。将门店成本结构中的房租和人工成本压缩到极致，降低门店的保本点，以提高门店的存活率。
通过小龙虾的高单价+小吃的低单价，组合式产品结构来平衡门店的总体营收，用餐+饮（柠檬茶，未来还会增加精酿啤酒）的方式解决社区小吃小喝的问题。
除此之外，在运营端，则主要依托松哥总部多年成熟的外卖和私域打法，加上创意的品牌营销来运营。据媒体报道，这家GO店营收做到了日均六七千元/天。
观察君在其官方服务号上看到，“千家GO店”合伙人招募正在进行中，看起来这种店型和运作流程都比契合疫情大环境，未来发展如何值得进一步观察。
2.做味道延续，开辟第二品类
去年秋冬，豪虾传开发了新菜单，主要是在虾油基础上做延伸，将虾油和火锅底料融合在一起，推出了龙虾味道的“有料火锅”，主要食材是羊排，牛排和猪排。
蒋毅说，从去年的测试情况来看，还不错。味道上做了延续，同时在食材上也做了应季（羊肉），再加上身处成都这个遍地火锅的地方，无意中也沾边了“有料火锅”的赛道。
此外，今年他们准备做虾油杂酱，也是豪虾传十多年味道的延续。蒋毅认为，解决龙虾专营店淡季经营问题，要么在食材上延续，这个不成立，要么就在味道上延续，他们选择了后者。
“如果一年只有四个月的淡季，我们还能扛，但现在变成一年只有四个月的旺季，不得不求变，找出路了！”
3.开发新零售产品和渠道
小龙虾品牌尝试新零售，堕落虾是走得比较靠前的。堕落小龙虾自诞生起就采用冻虾，摆脱了活虾供应的季节性，以及价格不稳的问题，所以更容易实现产品标准化和规模化发展，这也是它能快速开千店并获得融资的原因。
去年，堕落虾研发了小龙虾预制菜品，并尝试在京东销售。据其创始人李林渡介绍，去年销量有几百万，今年目前还没开始（卖）。今年会继续扩充品类，增加皮皮虾、牛蛙、烤鱼、小海鲜、肥肠等预制菜品。
“未来在门店端也要做品类延伸、增加新品，还会开拓子品牌，并且充分利用短视频、直播等新媒体，扩大流量来源。”李林渡说。
除了toC端的谋划，堕落虾的野心更在于B端。观察君了解到，堕落虾半个月前上线了微信商城，主要为各类餐厅、平台和零售终端提供产品和供应服务（BtoB），上述提到的预制菜品部分已上线，不过目前只能在广东省内配送。
整体来说，堕落虾门店业务仍占大头，其公司80%的预制菜用量都还在餐饮端。李林渡表示，未来希望零售业绩能够和餐饮版块平分秋色。
小结
小龙虾产业正在从火爆阶段向平缓阶段过渡，从高速发展进入高质量发展的新阶段，对包括上游的养殖和下游的餐饮业态都提出了更高的要求，从野蛮生长到规范化经营，行业洗牌、优胜劣汰是必然规律。
当下的环境对新手玩家十分不友好，而对已经占据一定优势的区域品牌来说，也是进一步发展的好时机，超2000亿的小龙虾餐饮市场，正等着一个真正的霸主脱颖而出。
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