咖啡馆经营与商业市场(9·10)
作者：卡尔赫林
（九）
每座咖啡馆，都应带点文化艺术气息，成为高雅文化和优质生活的聚集和推广地——在推广咖啡文化的同时，推广优质生活的理念，并通过店内装修陈设和音乐等等，对顾客进行高雅文化艺术的熏陶。喝咖啡不为图解渴，咖啡馆也不是大排当——顾客来喝咖啡，你得让顾客带走点什么(心灵的洗礼和艺术的熏陶)。
咖啡馆的装修装潢，要与主题、风格与主旨相协调。经营精品咖啡，就要有精品装修——良好的卖场环境，能够营造气氛，烘托出优雅温馨，对咖啡的品质也是一种衬托。除了装修装潢外，器具的使用也要有讲究--完善配套的硬件设施，先进的设备不必多言，主要还是一些小的东西——要在细节之处，多加讲究。
俗话说：一颗老鼠粪，坏掉一锅粥——有些咖啡馆，售卖的咖啡很好喝，店内装修也美观，却因一些细节没处理好，往往给顾客留下不好的印象。细节，并不是难以发现的，而是看似无关紧要，或被人为忽略的——小到一件物品的摆放，或一块抹布的使用。
咖啡，盛装在不同的杯子里，能体现不同的风格和价值。咖啡虽是饮品，但不能忽略视觉感官——也就是咖啡和杯子融合一体，所构成的视觉美感。相对咖啡馆的装修装潢也是如此，优雅美观的店内环境，才能烘托咖啡的高贵品质，才能够吸引更多的顾客进门。大到室内装修陈设，小到瓶瓶罐罐，都要有所讲究。
一个咖啡馆，除了有中文店名之外，还应设计一个图文并茂的Logo。就好比人们看到大M，就能想到麦当劳一样——最好让别人一看到Logo，就想到咖啡馆。Logo是商业可识别标志，同时能传递出商业信息和企业文化，最主要的还是便于铭记和识别。可以把Logo印制在杯子或包装盒上，以及任何一个需要的地方。
现在就连卖米粉的店，也有自己的Logo，图文并茂的，印在定制的大碗和餐巾纸上。PS：就连卖米粉和小吃的店，都在用定制的器具了，你的咖啡馆用的是定制的咖啡杯么?即便没用定制咖啡杯，也要有一些个性的，甚至独一无二的东西。现在这个社会，商业产物日趋同化了，没有个性就不能生存。
咖啡馆要注意整体环境，是不是与市场定位、主题和主旨相符合相协调。若不相协调，就是错位，就容易让慕名而来的人产生心理落差。咖啡的品质好味道好，即便很多人都认可，但环境不好，也会影响店铺的经营——让咖啡馆输在第一眼上，也就是第一印象上。很多路过店门口的人，就拿第一印象来评定咖啡馆。
一个从未进店的过路人，第一次路过店门口，一般只在3到5秒的时间，来决定自己进门还是不进门(迟疑一会儿，也很难超过20秒)——如何在这3到5秒之间，提起路人兴趣并吸引其进来?靠什么，咖啡味道么?发挥作用的还是环境，店内外的装修和陈设。咖啡再好，装修不达标，使用的器物不讲究，都影响销售经营。
咖啡馆里也要注意卖场的陈设，并且设立一定标准，或有专人负责。大的商场超市，商品的摆放和陈列都有标准的，咖啡馆里也应该如此——即使不设立什么硬性指标，那么东西怎么摆放才好看，也要多调整几次。用心和随意，是两种效果。太过随意，就是散乱。细节是不容忽视的，要不然咖啡馆会变身为杂货铺。
咖啡馆里摆放的物品，要分清归属——东西是拿出来卖的商品，是附属展示品，还是单纯的装饰品?拿出来卖的，就不摆放得过高，伸手就能触及便于顾客能轻易拿取，以了解商品的文字介绍和细部特征。若把欲销售的商品竖之高阁，谁也够不着——想让顾客练习弹跳摸高么?再有一些东西摆放过高或过低，会被忽视。
咖啡馆想要别人能够详细了解，首先是要提起别人的兴趣——没有兴趣就不会走进，即便走进也不能留下来，也就不能详细了解。咖啡的味道再好，也只有等顾客喝到口中才知道——而首先就是如何让路人成为顾客，让进店的人都能坐下来。不能忽视环境的重要，再美的珍珠没有好盒子装，也难免被误认为是塑料珠。
咖啡馆里的装修陈设和设备环境，与咖啡的品质、口味，以及服务构成咖啡馆的软硬件设施——最好处在同一水平线上，不要出现短板。软硬件设施都要重视，忽略任何一处，都会影响经营。技术与服务可以慢慢调整，而硬件设施——尤其是装修装潢，是在开业前就应该弄好的。如果在大环境上出问题，很难再纠错。
一些咖啡馆，就是因为市场定位、主题主旨与室内环境不符合不协调——在一开始就错了，营业中也没机会来修正，最终影响了店铺的经营。所以，在装修前一定把某些东西都想好，再操刀装修。或者，弄一些模块化弹性装修，将一些设施设置成可拆装和任意调整组合的——不过，这样做很难，一般设计师玩儿不了。
咖啡馆，是让顾客坐下来喝咖啡的地方。所以，两点要注意。第一：座位一定要舒适。某天，我在某个咖啡馆里坐久了，出来后觉得屁股疼——虽然我不是同性恋，却因那吧台边的凳子不舒服，找到了被爆菊的感觉! 第二：店内1.75米以上的空间，别摆放太多东西——尤其是靠近顾客座位和员工所处位置的地方。
国人的身高，普遍都不高，若不是接待蓝球运动员的咖啡馆，就不要把什么东西都摆放的过高。尤其是安装在墙上的架子，承重有限，就不要装太多东西。无论把东西放在哪，重量超过500克的，都不要摆放在过高的地方——保不齐哪天土地爷翻身晃动两下，东西掉下来砸到人就不好玩儿了!安全，永远是第一位的。
咖啡馆里，顾客是要坐下来喝咖啡的——若在高处摆放或堆砌太多东西，坐下来之后难免有拥塞压抑的感觉。若在靠近顾客座位的地方，在高处摆放太多东西，更容易产生居高临下的压迫感，甚至会让胆小的顾客不能安心喝咖啡。不要忘记杯弓蛇影，缺乏安全感的咖啡馆想经营好谈何容易?安全舒适温馨，安全第一！
（十）
有朋友说：在国外成熟的咖啡巿场，有很多装修规格很高的咖啡馆生意清淡，与之相反，很多装修简单甚至略显破旧的店铺却人头涌涌，生意滔滔！这说明：业绩并不与装修，定位等直接相关。
以下是我的回复：咖啡馆的装修不要太豪华，而是要独到。装修简单略显破旧，也是一种刻意。国内外国情不同，人的审美情趣也不同。
第一，之所以说国外成熟的咖啡市场，是因为咖啡在国外有数百年的历史积淀，咖啡已经融入了人们的生活——而在中国，咖啡市场还处在初级阶段，爱喝咖啡的人在逐渐增多，但真正懂咖啡的人并不多。很多国人喝咖啡，还是冲着咖啡馆的品牌知名度和室内环境去的。
第二，咖啡馆如果装修得太过豪华，的确适得其反——富丽堂皇的耀人眼目，容易把人吓住，因害怕里面的咖啡太贵而让人望而却步。但咖啡馆不装修又不行，太过简陋又不行——而装修不必追求豪华，主要还是有独到之处，能够营造出温馨浪漫的情调，或与众不同的氛围才能吸引人光顾。
第三，任何一个商业项目，都需要有市场定位——开店面向谁，要把东西卖给谁等等，都要有所预先设想。市场定位模糊，往往影响商业经营和长远发展。市场定位，在开业之前就应明确，或根据实际经营情况来适时调整。若没有定位，没有主题或缺乏个性的咖啡馆，很难经营运作。
第四，很多国人把喝咖啡认定为小资生活，必有人是为了赶时髦和讲排场才去喝咖啡的。而坐在牌子亮和环境好的咖啡馆里喝咖啡，才显得有品位——这是很多国人的消费心理，所购买和所消费的商品可以满足自己的虚荣心，能够为自己的脸面增光添彩。所以，业绩与室内环境还是有一定关系。
第五，国情不同，人们的审美情趣也存在差异。同时咖啡市场环境也是不同，在国外很多人在意咖啡的口味，而在国内一些人喝咖啡还是在意咖啡的附加值——轻松惬意环境舒心，咖啡馆的牌子硬能给自己增光添彩壮腰提气等等。而国外那些装修简单甚至略显破旧的咖啡馆，在国内很难生存。
第六，咖啡馆的装修和陈设，不必太过豪华——但店里的咖啡器具和日用器物，一定要讲究。即使达不到经典考究，也要有所讲究——大到机器设备，小到一块抹布。PS：现在可以看一下，你店里用的抹布，是随手放置的，还是整齐叠放的？如果经营的是精品咖啡，你用什么来烘托“精品”二字？
如果咖啡馆经营的是“精品咖啡”，用什么来烘托“精品”二字？靠用嘴说和文字宣传么？我们的豆子都是精品豆子，咖啡味道是一流的……宣传的语言和文字，以及咖啡的口味，会得到认可——那只能等顾客坐下来，喝了咖啡才能有所感受，或得以赞同认可。但很多时候，进来的路人看一眼就走了——问题出在哪？
问题出在哪？商品提不起顾客的购买兴趣，或者店内设施环境不能满足顾客需求，或者店内外装修陈设没有营造出优雅温馨的氛围，或者在某些小细节上引发顾客反感……凡事虽不是绝对的，但一个咖啡馆经营不善，绝对有问题。还是那句话：既然是精品咖啡，用什么来烘托精品？
既然是精品咖啡，用什么来烘托精品？不要求店内的装修陈设有多么的豪华，但要求店内的陈设一定要美观大方，使用的器物一定要讲究。不是把几千几万的设备，摆在那儿就OK啦，而是一些小的东西和细节之处，要有所讲究——小到瓶罐上的标签和使用的抹布。
咖啡馆不是大众餐馆和理发店，所以，慎用或尽量不用“不干胶及时贴”——不管把不干胶字贴在哪，即使字体再优美也不雅观，同时也会传递出太过随便的气息。把不干胶字贴在门面或宣传展牌上，无疑是往自己的脸上抹黑。不过，自己喜欢，想贴就贴。但我认为，还是不要草率的乱用不干胶及时贴。
逛街时路过几座年头久远的公馆，发现门口墙上的门牌或展牌，都是金属的——没有一家儿是用不干胶即时贴的。对于咖啡馆而言，即便你的咖啡再好，门面上却贴着不干胶字，难免会让店里的咖啡黯然失色，影响整体的气质和形象。用金属字、亚克力字什么的都可以，就是别用不干胶字。
现在是商业产品日趋同化，人们生活日趋追求品位和个性的时代。而一个咖啡馆若没有品味和个性，几乎不能生存——不仅要在产品上注重质量和品位，在装修陈设上也要品位。顾客进店，首先看到的是店内陈设，首先接触到的是店内人员——两者都是影响咖啡馆经营的主要元素。
视觉感官是位列于味觉感官之前的，人们都是通过眼睛来观察事物——咖啡再好喝，也不要忽略视觉感官；咖啡馆卖的咖啡再好，也不要忽视店内环境——咖啡与室内环境，是相辅相成的；环境是对咖啡的衬托，能烘托咖啡的品质，并烘托咖啡馆的品位。可以说店内环境也是咖啡的外包装，而包装是商品的嫁衣。
只注重环境，没有优质的咖啡，就是本末倒置——但话又说回来，若一个咖啡馆提不起路人进店的兴趣，提不起进店顾客喝咖啡的兴趣，即便咖啡再好，也是不行的。良好的环境，可以提升咖啡的附加值——在家中喝咖啡与到咖啡馆里喝咖啡，除了咖啡口味之外，主要还是环境的差别。
咖啡馆最好有一些人无我有的东西，不管是产品，还是在陈设上——得有一些在别处花钱都买不到的东西，这样才能够吸引人光顾。PS：开个玩笑说，每星期都从大英博物馆里借出一件稀世藏品，然后陈列在咖啡馆里，然后做个广告宣传把消息传出去，我就不相信没有人来光顾。只是个玩笑。
——几点个人的想法和见解，仅供参考。
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简介： 在纷繁芜杂中独辟一隅，书写与咖啡有关的感悟。感悟咖啡就如同感悟人生。
说明：CarlHering，为卡尔赫林的英文笔名。
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