自11月底至今，有关农夫山泉即将赴港交所IPO的消息不绝于耳——有消息称农夫山泉此次IPO募资超10亿美金，计划最早在2020年上半年进行，募资规模至少10亿美元，且有知情人士称农夫山泉正在与财务顾问合作就上市进行咨询。
关于这一消息，农夫山泉方面给出的回复是：“没有听说过这件事情，农夫山泉还没有上市计划。”
都说上市IPO是企业的终极理想，但总有那么一些公司比较特立独行，选择不上市。农夫山泉便是其中之一，这家公司掌控着中国三分之一的饮用水，坐拥79家公司，堪称千亿独狼，去年的净利润就接近40亿。
接二连三的失败，来来回回的折腾
农夫山泉的创始人钟睒睒先生，1954年出生于浙江杭州，小学五年级就辍学了，期间学做过泥瓦匠，木工。
后来1977年恢复高考，他连最基本的代数只是2都不懂，高考考了两次，每一次都是差二十几分。后来，钟睒睒听从父母的建议，去读了电大。毕业后进入《浙江日报》，找了一份农村部记者的职位。
文字编撰类工作虽然艰苦，但却最能开阔视野，他在这个岗位上一干就是5年，几乎跑遍了浙江的八十多个县市，自己也跑成了活地图，接触和采访过了500多位民间企业家，从他们身上，他潜移默化学到了不少经商的知识，更重要的是他通过这样的深入接触，结识了不少企业家，这也成为他以后人生中最重要的人脉资源。
1988年，海南建省办经济特区，一跃成为“淘金热土”。钟睒睒的创业梦想被点燃，毅然辞职奔赴海南，全身心投入特区建设。
他先是办报纸失败了，又开始种蘑菇。但当时海南的气候是早晚很湿润，偏偏中午特别干燥，导致当时蘑菇的嫩尖刚抽出来，一个中午就马上干枯，根本无法存活的蘑菇，怎可能为创业带来成功？
虽然他之前积累的人脉比较多，但一次又一次的失败还是让投资人一个个的离去，他不仅亏光了所有的投资，还赔了几万元进去。
没办法他又开始卖窗帘，看到别人养虾赚了钱，他又把自己辛苦卖窗帘攒下的几万元都砸进万泉河养对虾，结果还是失败了。
从初抵海南时的雄心万丈，到来来回回折腾赚不到钱，创业初期的钟睒睒亦满是悲催和无奈。他不断反思，最终发现自己这接二连三失败的原因主要在于，没充分考察准备，就盲目扎进去开搞。
之后，为了生活，他还做过一段时间娃哈哈口服液的代理商，这为他日后进军饮料界埋下伏笔。
被创业耽误的广告营销天才
就这么浑浑噩噩过了几年，直到有一次和朋友吃饭，钟睒睒发现，用海南特产的鱼和鳖熬制的养生汤很受欢迎，于是决定做养生丸。
他于1993年创立海南养生堂药业有限公司，随后研制出“养生堂鱼鳖丸”。由于符合当时火爆的保健品市场需求，加上超低温冷冻结技术，“养生堂鱼鳖丸”一炮而红。仅用短短一年时间，就把它卖到全国，钟睒睒因此赚到人生第一个1000万。
随着养生堂的声名远扬，钟睒睒相继推出了“朵而”、“清嘴”、“母亲牛肉棒”、“成长快乐”等十多个品牌和产品，所涉及的产业横跨保健品、生物制药、饮料、食品四大领域。
对于养生堂的脱颖而出，钟睒睒总结出一套自己的经商秘诀：“一个小企业要发展壮大，他所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。”
1996年，娃哈哈推出了纯净水，掀起了瓶装饮用水革命。看到商机的钟睒睒经过认真思考后，立刻在杭州创办了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，即农夫山泉的前身。
记者出身的钟睒睒，在广告宣传方面简直得心应手，创意百出，他甚至把自己定义为广告人：“我做企业这么多年，就是为了可以随心所欲地做广告创意！”
秉持着“不炒作就是木乃伊”的理念，用办媒体的思路运营消费品，他上演了一出出挑动行业的营销和品牌大戏，被人称为“独狼”。
于是，“有点甜”、“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”、喝“农夫果园”前要摇一摇等脍炙人口的广告语，迅速深入人心，为农夫山泉赢得了相当数量的忠实粉丝。
农夫山泉曾在成立20周年时，独创在视频平台投放，可以无条件免费关闭的广告。支付巨额广告费，做的却是可任意关掉的广告，这创意令人拍案叫绝。
结果，70%左右的网友都观看了广告。短片讲述了4位普通劳动者的故事，传递了农夫山泉“搬运工”的理念，让消费者产生强烈的共鸣。
营销只是噱头，企业长久的核心在于
钟睒睒认为，“任何行销活动的成功，必须以产品作为背书。你没有很好的产品，再好的行销活动，也是意思意思。像无线的风筝一样，可能会飘上去，但飘高了以后，可能你飘得不长久。”
简而言之，没有产品和技术的营销死的更快！
当年他决心去挑战饮用水巨头，也正是抓住了天然水源这个得天独厚的趋势。在这种思维指引下，钟睒睒得以涉足其他保健品、饮料、化妆品乃至医药行业，但他搞多元化不是盲目涉足，而是一步步完成技术积累之后，再去开发产品，刺激需求。他的经营理念是：不在货架上多一种品牌，而在货架上多一个品类。
农夫山泉成立之初，就聘请了一大批生物科学、中医药学、营养学等学科的专家、教授，组成强有力的科研队伍，对中西新药、营养保健品、基因工程药物以及饮用水等进行深度研究和开发。每年的科研投入约占销售总额的5%。
公司不仅设立了两个科研机构，还投资数千万元，先后与美国加州大学、撒纳医疗中心、厦门大学、香港大学、北京大学等科研机构合作，进行生物、医药等方面的研究开发。
农夫山泉的生产设备世界领先，拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和灌装机，而且产品包装种类齐全，品质优异。中华全国商业信息中心发布报告显示，农夫山泉的市场综合占有率已连续四年位居全国第一。
农夫山泉2018年营收已达到209.1073亿元，净利润为36.1亿元，超过了康师傅、统一等企业。钟睒睒的身价也早已超过百亿，却因为没有上市，未进入富豪榜。
或许，农夫山泉的成功，在于其精准的市场定位，在于其不断打破技术边界的技术积累，同样也在于其成功的营销……开辟一个品类，开拓一片蓝海，当娃哈哈陷入业绩下降，替换代言人舆论风波时，农夫山泉仍在不断前行。
参考资料：百科、农说吕不白、自由理想家、成都直通车、创业家、品牌观察等。
