6月12日，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东应邀在牛津大学赛德商学院发表演讲。
以下是演讲全文：
很荣幸能够来到这所有着将近一千年历史的伟大学府，见到这么多同学。
之前没有跟任何同学深入沟通过，不知道大家想听什么，主办方说现在很多在校学生多多少少还是充满着迷茫，大家都想让自己成功，都知道自己的A点在哪儿，B点在哪儿，但是不知道怎么到达。
希望让我讲讲大学时期的经历，以及创业后几个重要的关键节点是如何做出选择的。
一、我的大学历程
我1992年考上中国人民大学，当时从宿迁，中国江苏北部的一个乡村去上学。大家知道在那个年代不可能像今天一样，能够在牛津这么好的环境里学习，不仅风景美，有文化、有历史，而且各项条件也非常好。
那时中国非常穷，穷到什么程度？
当年我上人大的时候，我们家所有的亲戚、朋友，还有全村的村民，大家两分钱、五分钱，最多是给一块钱，集资了500块钱。
全体村民把所有的鸡蛋都拿出来送给我，76个鸡蛋，就背着它去了北京，那是我第一次到北京。
所以到学校之后，对我来讲最大的挑战就是如何生存。因为我知道家里，还有村里再也不可能给我一分钱了，只有500块钱、76个鸡蛋，从此就要靠自己。
京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东应邀在牛津大学赛德商学院发表演讲
那个年代，在北京打工是很难的，几乎很难找到打工的活。但没办法，我跟很多同学一样去做家教，去学校食堂门口刷广告。
第一年相对来讲虽然很辛苦，但是基本上能够生存。
我一直努力学英语，因为我知道在那个年代，不能只靠学自己的专业社会学，一定要多学东西。
1993年下半年，我决定学计算机。但那时，人民大学根本就没有什么电脑，计算机在中国是非常高科技的，买一台计算机都要弄一个机房，并且要恒温恒湿，还要铺地毯。
所以我买了很多书开始自学编程，学完之后，大三时去中关村去给人装电脑，发现装电脑赚钱还是很多的，所以装了一年电脑。当时学习也很好，各方面都分数很高。
二、第一次创业：以失败告终
到大三时，我在想因为虽然打工赚很多钱，但只装电脑，这不是一个事业，只是可以赚钱。
在那个年代，经过详细的分析，我觉得中国有十几亿人口，民以食为天，吃一定会成为未来20年整个中国不断上升的一个行业，所以我说开一个餐厅，希望有一天能够在中国开一万家餐厅，像麦当劳、肯德基。
然后就把打工几年赚到的钱，背着一大书包现金，那时候我没有银行卡，没有在线支付，背着一书包的钱去人民大学西门找了一个我最喜欢的餐厅，门口告示说餐厅转让。
吃完饭我问老板多少钱转让，老板说24万，我说下午过来找你，买你的餐厅。老板一看就知道我是学生，我估计走的时候肯定说神经病。
下午我去银行把所有积蓄全部取出来，老板在那儿都傻了，他说你不讨价还价吗？我说：
我喜欢的东西不需要讨价还价，而且这是我事业的起点，我不是靠你这一家餐厅赚钱，这是一个种子，我把它做好以后要标准化，要连锁化，所以我不在乎这一家餐厅贵一点。
老板听了以后说：“你，有前途。”
就这样，我把餐厅买了，找了一个小姑娘在前台收钱、点菜。那时还看了很多管理的书，复印联三联，要对得起来，这样后厨的菜和前面收钱的对得起来，采购方面也定了很多规矩，所有员工工资翻倍，每个人都送了一块手表。
过去员工全部住在地下室，条件非常糟糕，我在六郎庄租了三个院子，让他们搬过去，能看到太阳，有暖气、有空调，又建立了很多制度。我想员工一定对我非常好，刚开始确实是这样。
但过了三个月之后发现亏钱，不但自己拿不了几个钱，发工资没钱，结豆腐没钱，买啤酒没钱。
那时我大四，忙着毕业论文，没有太多时间，所以每个月就去两个小时。刚开始员工给我钱，后来就不断问我要钱，到了半年多的时候，我的钱也没有了，然后我就去调查发生什么了。
最后餐厅一个老人跟我说了一件事情，他说“小刘啊，你这样开餐厅，永远是亏的，你家都亏没了。”我问为什么？他说“收钱的小姑娘和后面的大厨谈上恋爱了。”
她每天把餐厅收银的复印联一扔，这钱不就不用交给我了吗？这样就查不出来。
买菜的小伙子刚开始不断地涨价，当年的牛肉，最早是8块钱一斤，到6个月以后变成18块钱一斤，他还不过瘾，想贪更多的钱，怎么办？买5斤说10斤，买10斤说20斤。
餐厅的几个人天天在一块，关系处的好，分一笔钱，也没人告诉我。餐厅吃饭喝酒一定要喝最好的酒，菜吃最好的菜。晚上我也不在，十点下班之后，全体厨师、服务员要吃最好的，所以大概6个月时间，那个餐厅把我的钱就亏光了。
我知道这件事时，跟员工开了最后一次会，给所有员工都多发了一个月工资，提前让买菜的人贴告示，要求所有的供货商，就是你供豆芽、豆腐、牛肉、啤酒的，必须来结账，把所有供货商的钱全部还完。
我说这是我第一次创业，也曾经是我最大一个的梦想，我觉得我对你们非常好，但你们做了什么，你们很清楚，现在我也知道了，这是让我最为伤心的地方。
这个地方我再也不会回来了，我开完会就会走，餐厅留给你们，你们经营不经营，还是找个老板，我不管，总之这个餐厅我也不会再卖给别人，我也懒得再卖给别人。
因为年轻时是非常理想化的，对这件事情觉得是很痛苦、很伤心，那种痛苦和伤心不是来自于金钱的损失，更多的是对人性的某种失望。就怀着这样的心情就走了，再也没有回去过。
但是我在反思，作为一个在校大学生，为什么第一次创业这么惨？
把过去三年所有的积蓄都赔了，没日没夜的赚来的钱也不容易。上学时是几乎每天上学、装电脑、看书、工作、学英语要花费16个小时。
所以我在想应该是我的管理出了问题，我应该学点管理知识。所以我就找了一个大家都说管理最好的日本企业，加入进去。
加上自己的努力，老板也很器重我，不断地给我升职，从最早的电脑担当，后来到库管担当，再到销售担当，经过三个轮岗，老板要给我升职，那时候我说不，我不会停留在这家公司。
因为虽然我第一次创业失败，但自己的梦从来没有丧失过，而且在日本企业工作两年之后，我原谅了当年餐厅的几十个员工。
我离开餐厅时，其实我对那一帮兄弟不能叫恨，而是不满意，我就想对你们好，工资待遇那么好，你们这么对待我，我觉得这是不对的，我觉得他们亏欠我。
但到了企业工作两年以后，我觉得是我的责任，不是他们的责任。
刘强东在牛津大学赛德商学院向台下数百名同学们分享了自己早年的创业经历和商业理念
在那个年代他们都没有上过大学，没有受过良好的教育，文化素质一般。当你的企业没有很好的管理机制，或者当你的管理机制失灵时，慢慢会把人性的坏给发挥出来。
所以那时候我就想我必须要出去，那股劲就是不服气、不服输，激励自己要去创业。
三、第二次创业：在我的柜台买东西要排队
我刚才为什么花这么长时间去讲第一次创业失败的故事？
虽然我们是商学院，教的是管理，但全世界最好的商学院教的管理和你真实地去管理一个团队，管理一个公司，多多少少还会有区别。
所以也希望大家不要对管理掉以轻心，不要说我商学院出身的，一定是最好的管理者，有的时候不一定对的。
企业工作两年，把餐厅亏的钱还了，还剩一万两千块钱，我就拿着一万两千块钱去中关村。
那个年代北京的中关村是很火的，因为我学过电脑编程，又想进入IT行业，还因为中关村有无数年轻人，高素质的人很多，大家有共同的语言。
所以就租了一个最便宜的柜台，买了一台电脑。大概还剩400块钱，如果三个月之内这个小柜台不能赚钱，基本上第二个创业的公司可能又倒闭了。
但还好，很幸运，我做到了？我在中关村走了一个多月，发现那个年代中关村几乎都在骗，假冒伪劣商品横行，没有什么服务，每个柜台的老板培训自己的服务员，说白了就是怎么去欺骗客户，只是为了赚更多的钱。
同时我发现中关村一件货物在柜台之间搬来搬去，搬很多次，我就在想：
这样搬来搬去没有为社会创造任何价值，没有为行业创造任何价值，它带来的都是损耗，是没有意义的浪费。
所以我说一定要做到跟别人不一样，1998年我开的柜台是中关村第一个明码标价的柜台，卖的所有货全部都是正品行货。
顾客来了之后不用讨价还价，发票要不要都给你，都是一样的价格，不卖假货、水货，用非常公平的价格保证自己基本的利润。
那个年代中国电脑还是很少的，但那时有一股浪潮，就是很多县里做婚纱影楼的老板开始去中关村买电脑，要把过去大的录像带转成VCD光盘，因为1998年在中国VCD是非常火的。
我就记得有一次我教一个老板用鼠标，就教他放在桌子上不要拿起来这个，大概花了四个小时。
因为我服务好，愿意花的时间比别人多很多，别人做一单生意可能三五分钟，钱收到了尽快打发走，而我愿意教三四个小时。
这样大概坚持了半年的时间，所有买我电脑的都认识了“京东多媒体”这个品牌。
买了京东多媒体电脑回去的老板都赚了钱，买了别人的电脑回去都不会用。因为别人卖电脑不培训，而我培训了，所以半年之后很多人都纷纷去中关村找京东多媒体。
因为那时只是一个小柜台，没有广告，也没有百度，不能搜索到。所以一夜之间，中关村冒出来五六个京东多媒体，当然最终还是有人找到我，所以我的生意非常火。
四个月后聘了第一个员工，后来几乎每个月都聘员工，我的柜台是在中关村买东西唯一要排队的。当然跟我交易的时间长也有关系，因为买了东西要在那儿培训，一个个教，所以生意很火。
后面开始租了门脸，一个不够，就两个、三个、四个，6年时间，我在中国就有了12个IT连锁店面。
四、非典之后的抉择
那时我就希望做连锁，因为看到国美、苏宁的成功，做家电连锁很成功，我想IT连锁没人做，这应该也是能够成功的。
结果到了2003年来了非典。因为不想让自己的员工感染上非典，我去人民大学西门超市买了四个金杯车的火腿肠、方便面和矿泉水，回来发给所有的员工，命令任何员工不允许去门店工作。
在那个年代，中关村几乎所有的老板都逼着自己的员工必须上班，不上班就开除，你如果想保住你的工作，不管多危险，都要坚持上班，因为上班多多少少还能卖一点东西。
我反过来把12个门脸全部关掉，要求员工在家里不许出来。我们有六七个员工在自己的办公室着急，因为我一直住在办公室，所以在办公室聊天时，我就开始给我们六七个部门经理一日三餐地做菜。
我们也着急，怎么办呢？公司大概能支撑6个月，如果非典六个月之内不过去，京东就会面临第二次的倒闭。
第一次就是三个月之内不能赚到钱，400块钱就没了，因为400块钱只够三个月自己吃饭的钱，好在3个月之内就赚了钱，所以第一次度过倒闭。
我们有一个经理，迄今为止谁也记不清是谁说的，当时中午大家喝了酒，都在那儿郁闷，一个经理说“既然我们不敢跟客户见面，为什么不通过网上去卖东西呢？这样就不用见客户了，就没有非典的问题了。”
我们说太好了，赶紧去接了一个ADSL（非对称数字用户环路，是一种新的数据传输方式 ），就开始去搜狐、新浪每个新闻底下，天天在那儿打字，“我们是京东多媒体的，卖什么东西，这些东西多少钱，如果想买给你一个邮局汇款地址，汇给我们”。
结果发了四天，一个人都没有，哪有这么傻的人，会在新闻底下看到一个评论就说要买东西，给邮局汇款，然后就把钱汇过来？
后来有一天我去了CD Best发了一个帖子，结果CD Best的老板，既是创始人，也是总版主，就把我这个帖子给置顶了，置顶的时候他做了一个回复：
京东多媒体我知道，这是中关村五年以来从来没卖过假货的一家公司。
结果一星期之内有21个网友给我们汇款，买了我们的东西。
五、京东的雏形
二十多天之后整个非典就过去了，想想还挺有意思的，真的有人在网上买东西。
那个年代我们没有交易系统，没有商城，全部在BBS上，如果你想买请把钱汇到邮局地址，汇完之后你必须要跟帖告诉我几月几日钱从哪个邮局汇出。
接着还要在BBS上回帖告诉我们自己的家庭地址、电话。然后我们就抄下来，去库房拿货发给他。十几天后，邮局收到货，再回个帖子，确定货物收到，没问题。
2003年年底我做了一个分析，判断出电子商务一定是零售的未来。
因为6年线下传统的零售让我知道零售很核心的三个关键点：前端用户体验，后端成本和效率。
我发现在线上购物不用出家门，就可以买到东西，并且虽然只有一两百人在线上买我们的东西，但成本比12个连锁店的低了50%。
于是我开始把BBS上所有的帖子全部扒下来，放在一个数据库里，用我有限的编程知识进行分析，分析出客户对什么感兴趣。
这样我就可以对我的库存做销售预测，做到精准库存，也可以让库存周转天数更低，让整个零售链条效率更快。
所以那时，我们就决定要做电商，2004年网上在下载了一个小的电商免费程序，由于没有网管，上线三天之后服务器就被黑客攻掉了，在网页上面写着“京东网管是一个大傻冒”。
没办法，跑到机房，格式化，重新装Windows2003。回公司的路上，同事又给我打电话说：“老板，不好了，网页上还是‘京东网管还是个大傻冒’。”系统刚刚上线不到一个小时，又被人攻破了。
后来我们在网上发帖子，问有没有黑客高手，做个系统安全。有人看后说我们没有打SP，没有打补丁，漏洞无数。2003年的时候Windows已经出了SP3，我们连个SP1都没打。
于是，那个年代我公司第一个工资超过我的就是网管，以确保我们用户数据的信息安全。
2004年，公司全年电商业务占了5%销售额，95%是来自于线下，90%的净利润来自于线下12个店，线上只占10%。
那是我创业第一次遇到的一个大的抉择，年底把38个兄弟召集起来，召开了员工会议，大家整整吵了一天。
本来我想说服大家做线上，因为资源有限，不可能线上线下同时做好，结果大部分同事说要做线下，因为线下很赚钱，还可以不断发展。
但到最后，我还是坚持要把线下的店全关掉，那也是我的团队第一次发生动荡，6年内没有一个人离职，但那时候前前后后有十几个兄弟走了，因为他们觉得没有希望，觉得老板疯了。
线下连锁店这么好都不做，做什么线上？
人们对未知的东西本能都是充满恐惧，但是坚持做下来，证明整个京东发展得非常好。
六、如果只做一个垂直品类，永远只能是一个小公司
2007年，是我做电商之后的第二次大的抉择，决定扩充品类。之前我们只做电子产品，现在要从一个只卖IT、数码的垂直平台做到全品类。
但投资人非常反对。她说你就做成中国的NewEgg就行了，说你市值能值10个亿。
但是我说如果只是做一个垂直品类的话，那么我永远是一个小公司，我不愿意停止，所以一定要扩充大的品类，将来可以做成100亿美金市值的公司。
当然我们投资人根本就不信，后来我说我就尝试，如果数字不好随时可以停。最后品类扩充，数字非常好，慢慢投资人同意了。
品类扩充与否，注定了京东是一个IT、数码垂直类的小电商公司，还是一个超级大的平台，这是决定一个公司两个完全不同的走向，2007年的时候我们决定一定要做全品类的超级大平台。
七、一个行业太乱、太糟糕，那就是一个巨大的机会
到2007年底，我们又发生第三次大的抉择，就是自建物流。
因为2007年底，我发现全年72%的投诉都来自于物流，我们卖的产品太高值了，被偷窃掉包的风险也大，所以说我一定要做物流。
那个年代整个中国的物流行业效率低下，成本高、服务意识差。既然中国快递行业、物流行业没有一个像样的公司，对于我来讲就是一个机会。
我做生意有个原则：
如果行业很完美，几乎看不出来这个行业还有什么问题，京东是从来不碰的，因为意味着对你来说几乎没有机会。
如果你发现一个行业太乱、太糟糕，简直可怕，那就是巨大的机会，一定要进去。
因为你的商业模式只要能够解决问题，就一定能够获得成功的机会，这是我的思维观念。
所以当时决定做物流，投资人又不看好，几乎所有的投资人都反对。
最后跟他们做了对赌，我说这个决策是我做出来的，如果将来亏了钱，我拿我的股份补偿给你们，如果赚了之后，大家按照股份比例，享受公司的利益。
今天在座很多中国的学生，大家在来英国之前应该在京东上买过东西，应该知道京东物流有多好；大家在英国也会在亚马逊上买东西，有的人也是亚马逊的Prime会员，199美元，买了之后，然后两天快速交付。
在中国，京东今天90%的包裹，都是从客户下订单到收到货24小时之内送货，包括新疆、西藏，以及中国的村庄。
全国57%的订单是在12个小时之内送达，从你下订单到收到货在6个小时之内完成，不仅是大城市，还有小城市、农村。
今天京东物流不仅带来优质的用户体验，最主要的是创造了全球零售行业最低成本，只有美国的Costco的商业模式能够跟京东的零售模式相媲美。
今天京东在中国大陆已管理了超过515个大型物流中心，我们的库存周转天数大概只有34天。这些在零售行业也是创造了一个奇迹。
在座的同学如果学过供应链应该知道，一般传统零售企业、连锁店大概15万种SKU，平均库存周转是30-50天，中国的连锁零售商更加差，有的是在60-70天，而我们只有34天。
这就是我们自建物流带来的好处，用户体验、成本和效率都得到了，这也是为什么去年京东物流会独立。
我们希望京东物流一定要成为我们国家做出贡献，未来一定要成为全球化的供应链基础设施，不能只服务于京东，要服务于整个社会。
给大家总结一下：
我永远不知道怎么去成功，我也永远没法教你们如何成功。
但我可以告诉各位同学，如果你真心想成功，不用恐惧、不用迷茫，你只需要每天能够保持一直向前，一直向上，永不停止，那么你的梦想终究能够实现。
谢谢大家！
