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有社会责任感？讲诚信？还是有创新力？上市公司？...
大家都知道苹果这家公司，虽然它可能不如以前，但是它仍然是大家公认的一家好企业。这家公司差一点就倒闭了，当时被大家认为神一样的乔布斯也被赶出苹果，但是后来乔布斯又被请回苹果，乔布斯回来以后他在公司内部发表了一个讲话，这个讲话中有一小段是这样说的：
他说现在的苹果就像是一艘大船，这艘船上有非常多的金银财宝，但是这艘船有一个什么问题呢？就是他漏了一个洞。我们都知道一个船如果漏了洞，你不可能在海上修补，这个时候最严峻的挑战是什么？就是我们要在这个船沉掉之前赶快把它划到岸边。这个船上有很多非常聪明的人，每一个人都在拼命地划桨，但是问题是每一个人都在把船划向不同的方向。
这是一段非常值得深思的话。我们试着去想一想，如果你在一个企业或者是一个组织里，你会发现这样的情况一定是存在的。我们先抛开一种可能（员工不努力工作，根本不想让这个企业变好），假设我们的所有员工都一心一意地想让企业变好，但是每个人的努力是不是真的让这个企业变得更好呢？往往不是。为什么不是，原因非常简单，因为每一个人他会把船划向不同的方向，不是他不努力，不是他不希望公司好，而是每一个人对“好”的定义是不一样的。
“好”的标准非常多样化，有很多维度，所以每个人对它的认识也不一样。如果这样的现象存在的话，就意味着无论我们怎么努力，这个船都很难乘风破浪，驶向终点。因此，我们必须要统一认识，我们需要一个大家都认同的价值观，我们需要知道什么才是好企业。
好企业有很多不同的标准，但是好企业离不开的一个标准，就是赚钱。企业的目的是什么？成立企业的目标就是要赚钱。赚钱，是一个好企业的最低标准。
我们统一了这个目标，财务管理要做些什么呢？
财务管理就是要让企业变得更“好”。
这里就包括：
第一，是从财务的角度去理解企业“好”还是“不好”。
第二，是用财务工具帮助企业变得更“好”。
“好”企业离不开赚钱，那什么才叫赚钱？有收入算不算赚钱？有净利润算不算赚钱？有利润增长算不算赚钱？这些都不算。
赚钱的财务表述：从短期来说是有正的经济利润，从长期来说是为股东创造价值。
赚钱的路径是什么？我们看看这个公式，赚钱是投资回报超过了资本成本，所以投资回报是我们追求赚钱非常重要的一个目标。
实现更高投资回报的路径有两个：一个是提高效益，一个是提高效率。
所以这就是我们所说的财务管理的目标。实际上就是两件事，一件事是理解什么样的企业是好的，第二件事是帮企业做得更好。
但是，每个企业在三个层面上不同。第一个层面是我们所处的环境，确切地说是行业；第二个层面是我们自身的战略选择；第三个层面是我们的战略执行。
